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社交媒體中商標管理的指標

為了評估社交媒體中的績效,需要考慮社交媒體投入的投資回報率(ROI)。然而,如何核算社交媒體投資回報率和如何分配預算,都面臨著巨大的挑戰。由于社交媒體的復雜性,很難對社交媒體和傳統媒體做出比較。因此,不能簡單地將傳統媒體的評價指標應用于社交媒體。然而,迄今為止,還沒有統一的衡量標準來評價社交媒體行為方式的績效。現有研究中,在社交媒體成果計量的領域,有三種主要的衡量方法,將在下文中作簡要介紹。
戰略咨詢公司凱倫斯使用一種基準系統,根據不同的商標目標收集關鍵數據,并考慮競爭因素。現有的傳統做法只注重關注者的數量,不能滿足合理評估社交媒體的要求。這些數字只能體現出關注者的數量,因此,那些偶爾出現在社交媒體之外的點擊,很少有對商標的持久興趣。一次吸引人的抽獎活動或有趣的應用,很容易在短時間內吸引到大量的參與者,這與他們是否真正對商標感興趣并無聯系。關注者的注意力較為分散,很難清晰地認識到商標和用戶間存在什么樣的關聯。此外,也可以通過服務提供方獲取關注者信息,或購買關注者數量。
要詳細地評估某次接觸,交互強度也是十分重要的指標。據此可以得知,用戶在與商標的聯系中投入了多少時間和成本,這就實現了更準確的接觸質量評估。此外,在社交媒體中,消費者是否愿意將商標推薦給自己的朋友圈,是評估商標吸引顧客程度的重要衡量標準。
凱倫斯的衡量基準考慮到了上述要求,標準按照“吸引”、“投入”和“傳播”三級層層遞進,每個層面都有不同的特征參數與之對應(參見圖4.23)。Facebook或推特上關注者的數量屬于“吸引”層面的指標,這代表其在社交媒體中的知名度以及使用頻率。“投入”層面則通過交流互動強度來衡量,例如Facebook中“點贊”數量與關注者數量的比例,即收到回復的比率。而“傳播”層面重視再傳播,即推特中的轉發或Youtube的分享數量。接下來,收集到的數據將應用到競爭中,企業借此了解市場現狀,與競爭對手做出比較,并做出評估。

霍夫曼與福多爾(HoffmannFodor)選用了相似的方法(HoffmannFodor,2010,第41頁),他們將社交媒體渠道的評估與消費者投入聯系在一起,而不是與企業投資相聯系。因此,他們注重的一般是訪問頻率、評論數量和消費者在社交媒體渠道中投入的時間。他們拒絕在社交媒體渠道和銷售數額之間建立直接聯系。這是因為,一方面,銷售總額衡量的是近期、短期的成果,而社交媒體渠道投入的是客戶與商標之間長期的聯系;另一方面,銷售量檢測的是社交媒體渠道的定量價值,而不是定性價值。衡量社交媒體成效的方法和關鍵績效指標根據不同的目的、不同平臺分為三類:商標知名度、商標參與以及商標口碑(參見表4.3)。例如,在社交網絡中,商標知名度可以根據關注者的數量或者應用的下載數量來衡量,商標參與通過社交網絡中評論數量衡量。借此,商標可以確定,自己在何種程度上激勵消費者在社交媒體中參與商標互動。在第三個層面“商標口碑”的范疇中,消費者扮演了信息傳播者的形象,如社交網絡中的“分享”功能。

創新和市場咨詢公司Trommsdorff+Drüner設立了衡量標準,可以靈活地適應不同的商標(Drüner,2012)。該方法分為三個步驟:設定目標、采集數據和對比。首先要確立與商標匹配的目標,根據具體的活動和不同商標,這些目標一般分為以下六類:
(1)知名度:活動是否能使目標群體認識或再認識商標?
(2)吸引:活動是否提升了商標與需求者之間的良性互動?
(3)支持:活動是否為商標帶來了良好的口碑?
(4)身份:活動是否強化了商標定位?
(5)開放創新:活動是否帶來新產品和服務的創新點?
(6)領導和銷售:活動是否產生了高質量的領導?有沒有促進銷售額的提升?
接下來,將根據各個目標采集相應的數據(參見圖4.24),并與其他商標的核心數據相比較。對實際測量值的連續觀察及其與設定值的比較,有助于對社交媒體活動進行評價。

不論是在學術還是實踐中,社交媒體效益衡量的實施都處在起步階段。此外,不斷有新的指標和衡量工具出現,將最新的技術創新投入使用,并帶來商標—消費者交互的新視角。另外,由于私人交流互動的行為中,用戶更加注意數據保護和隱私權,社交媒體和交互活動衡量的法律框架將在很短的周期內發生變化。

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