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商標延伸之授權

要識別出其商標的擴展潛能,企業需要確定這個商標是否具有必要的資源和專長(組織能力),以獨立執行商標擴張(自給自足戰略)。當必要的資源和專長內部規模不足時,企業可以通過追求授權或特許經營戰略來充分利用擴張潛力,這意味著,作為商標所有者給予其他企業使用其商標的權利(Binder,2005,第525頁),這種形式的商標延伸戰略幾乎僅僅或者大規模利用了許可持有人或特許合作者的資源和專長。在此過程中,商標授權涉及新產品營銷,或者已有產品在新市場和地區中的營銷(Binder,2001,第400頁),尤其是后一種情況(地理擴張),商標授權甚至常常是擴張到國外市場的唯一途徑,例如當產品設備在當地建設花費過大時,而高額運輸費或者產品的過期阻礙了出口,商標授權就是唯一可能的途徑。此外,目標國家的法律框架條件也有可能使得授權不可避免,例如,許多跨國啤酒釀造廠將啤酒釀造授權給很多國家當地的合作釀造廠。
然而,商標授權對來源市場也很重要。據估計,2005年在商標拓展領域通過新產品授權,德語區有約1050個商標授權合同獲得了約85億歐元的總銷售額。一些商標,如喬普(Joop)、愛格納(Aigner)以及納特雷(Natreen),通過商標授權獲得了比自身制造產品更高的銷售額。
由于許多企業的財務和人員限制以及一般的社會發展,其在企業經營中聚焦于具有可持續競爭優勢的核心能力和核心經營范圍,授權/特許經營戰略在如今以一種獨特的方式顯得尤其吸引人。商標所有者從中獲得的益處可以分為七類(參見表3.5)。

通過強勢市場進入(高交流壓力),商標知名度有可能獲得提高。特別是時尚商標,利用商標授權以提高其商標知名度,這里可以用卡爾文?克萊恩(CalvinKlein)、喬普或波士作為例子。對于消費者的商標評價來說,感知的商標專長是一個很重要的因素。與之相關的是商標授權的另外一個益處,企業能夠通過它將其核心產品快速實惠地擴展到其他領域。通過合作伙伴外在的資源和專長的復制,可以加深并加強消費者感知的商標專長,而不需要企業自身長期巨額的投入。商標寬泛的專長形象使得商標呈現出一種全面問題解決者的形象,例如體育用品商標海德(Head),通過許可獲得者增加了運動衣的銷售,并且由此將其核心專長聚焦到打網球者和滑雪者身上。
感知到的商標專長拓寬以及加強的交流支持可以影響并增強商標形象,特別是在香水和時裝產品領域,其廣告常常僅僅聯系到情感上,商標形象以其象征性維度為載體,因此商標授權能夠用于特定方向上的商標形象操控(如威望、運動員風度、熱情和女性化等)。通過將其作為冒險和自由的商標授權給戶外和運動服領域的服裝制造商,香煙商標駱駝和萬寶路以此來增強其商標形象。
長期來看,商標授權有利于增強商標忠誠度。通過拓寬產品線潛在能力提高了商標的交流和使用頻率,在商標忠誠度方面,這對商標知名度和滿意度有長期的影響。尤其是快消品商標制造商可以通過提供生命力更長的商標來加強其商標忠誠度,例如在其規劃經營品種下,啤酒商標貝克提供不同耐用程度的產品(如浴巾、煙灰缸和T恤等)。商標所有者通過授權獲得授權手續費收入,這通常沒有對應的支出,因此授權費占據了如慕溫匹克、吉爾?桑德(JilSander)、波士或阿迪達斯等商標總企業盈利的一大部分,制造商可以用這些財務資源來投資,加強其商標。根據投入的設定規則,授權費額度通常是許可獲得者銷售額的3%~12.5%。
商標授權能夠改善商標法律保護的處境和困難。大部分情況下,商標法律保護僅僅局限于一個商標下提供的商品組合。非“著名”的商標(《商標法》第4節第3段)對其來源領域之外的產品通常不提供商標保護,因此對于其他企業來說也可以合法使用。一個涉及新產品組合的授權將商標保護拓寬到該領域。此外,許可獲得者越來越加強對抗產品盜版和抄襲的力度,并由此提高了商標保護的強度。
商標授權或特許經營合同提供了通過新的銷售方式吸引消費者的機會,由此提高了接觸點數量,而授權者不需要為新營銷渠道進行本質投資,尤其是特許經營合同具有重大意義。
特許經營協議是以銷售授權為核心,即商標所有者(特許給予者)以及一個,或大多數情況下是多個營銷伙伴(特許獲得者)之間的緊密合作,通過特許費,特許獲得者獲得了在特許給予者的商標和商標之下,經營產品和服務的權利。有快餐商標麥當勞和漢堡王的例子,也有羅森超市等,這些商標所有者通常在協議開始時獲得固定的加盟費以及與銷售額相關的收入。
這種形式的商標拓展使得商標所有者在很大范圍內保持了對其商標使用的控制,商標操控將通過成果和行為控制來實現。此外,商標所有者通常利用直接的解釋權限制了特許獲得者的經濟獨立。在商標所有者方面,除了商標特許費的巨額收入以外,特許系統的一個特別好處還在于,對自身商標特許獲得者以及市場進入的控制。一般來說,商標的標準市場進入能夠為消費者建立一個牢固的商標形象。此外,商標所有者節省了建設分店所需的巨大投資額,并由此實現多倍增長和高速擴張。
盡管對于商標所有者來說,商標授權戰略有很多優勢,但是也存在一定風險,其風險主要在于對商標身份穩定性的影響。當選擇了一個企業文化與商標經營有根本區別的合作伙伴時,有可能造成損害商標的誤解和壓力。此外,許可獲得者獲得了授權產品開發和制造的權利,其中存在新產品和商標形象不匹配、許可獲得者和商標所有者之間協調不足的可能,使得其在市場中定位錯誤,于是產生了削弱商標和長期危害商標的危險。商標所有者轉讓給許可獲得者的產品交流越寬泛,這樣的風險就越大。因此,一個授權項目應該看作商標管理的一個統一手段,合作者選擇、許可獲得者的管理和協調是主要的成功因素,通過授權可以將商標可持續地拓展開來。

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