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多元商標定位

如今大量市場是極度飽和的,在這些幾乎單一的產(chǎn)品市場中,物質(zhì)的定位特征常常不適用于區(qū)分商標,特別是如今在這些市場中,情感因素被看作最重要的成功因素(Freundt,2006)。此外,情感定位也得益于支持體驗導(dǎo)向型消費潮流。另外,一個突出情感定位重要性的影響因素是,社會的價值轉(zhuǎn)變和消費者信息超負荷。20世紀中期開始,引起關(guān)注的價值轉(zhuǎn)移體現(xiàn)在社會價值從接受和責任文化轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕覍崿F(xiàn)文化,其中享樂主義和個人主義的目標影響越來越大,這種影響通過消費者越來越多的業(yè)余時間得到加強。同時隨著價值轉(zhuǎn)移的開始,以解決溫飽問題為主要消費目標的意義降低,如今消費日益服務(wù)于表達個人身份以及自我生活方式。人們大幅提高了對個人體驗的追求,這同樣也適用于生活方式和自我實現(xiàn)的表達。另一個增加消費者信息超負荷的影響因素是傳統(tǒng)交流方式框架下商標信息的傳播,信息超負荷描述了個體感知的信息在他獲得的信息總量中所占的份額,視覺交流的重要性在增加,這規(guī)避了消費者認知超載問題,更適合于傳達情感體驗。
情感和感覺的重要意義也通過現(xiàn)代神經(jīng)生物學(xué)研究結(jié)果得到了證實。與一個商標相連的情感會與消費者記憶中的商標特征一起儲存下來。當消費者此后再一次與商標產(chǎn)生聯(lián)系時,除了商標特征,與之相連的情感和記憶也會被喚起,于是消費者能夠在購買之前鑒定商標的主觀“報酬價值”,大腦中的報酬體系也被激活了。
與報酬體系聯(lián)系的大腦區(qū)域表明了與感覺器官的直接聯(lián)系,這能夠觸發(fā)該商標感官刺激的累積效應(yīng)。多感官商標體驗可以更容易地與情緒聯(lián)系在一起,這意味著,對于一個商標的想法激活了這個報酬體系,并且感覺器官的感知相應(yīng)將這個期望“染上顏色”,這在積極和消極的方向都適用。客戶對于商標的評判通常不是發(fā)生在深度的認知評價,而是發(fā)生在與商標相聯(lián)系的感覺中。通過這點,商標管理的重要性得到提升。感覺概念包括有意識體驗以及口頭表達的情感(生理覺醒)。由于個體沒有必要處理大量新的信息,在這種方式下,消費者就能部分繞過信息超負荷,因此通過在象征性商標效益方面的作用,情感和感覺商標定位的成功影響很大。
多感官商標定位的一個成功因素是商標效益承諾的真實性。因為商標效益承諾產(chǎn)生于6個身份組成部分的總和,對于消費者來說,交流的定位必須與他們所感知的商標身份協(xié)調(diào)一致,只有這樣,商標定位才能被作為真實的感知。由于消費者日益看重真實性,這一成功因素獲得了突出的意義。多感官商標體驗傳播的目的,是使得消費者得到期望獨特的商標體驗,其基礎(chǔ)是現(xiàn)代交流理念,遠遠超過了過去單向的商標交流,并在很大程度上以相互對話交流為導(dǎo)向。在與客戶互動中,經(jīng)常性的情感接觸能夠更好地理解具體的客戶愿望,并且能夠看出潮流趨勢。這種社交媒體今天為企業(yè)提供比以往任何時候都大的可能性。
多感官商標管理重要性上升的一個證據(jù)是商標園的增多以及大量商標接觸點的多感官構(gòu)架。商標園特點體現(xiàn)在個人、直接和雙向的溝通,它們可以被定義為長期、穩(wěn)定、立體和真實的交流,由公司推動,使得內(nèi)部和外部目標群體能夠進行商標多感官體驗。具有代表性的是在慕尼黑的寶馬世界(BMWWelt),其目標是商標的持續(xù)情感化,以期獲得與競爭者之間的區(qū)分度。前提條件是存在清晰的商標身份,否則,多感官體驗就很容易被仿效,不具備可持續(xù)區(qū)分度潛力。商標效益承諾多感官構(gòu)架最重要的組成部分就是商標個性,因為它與商標的情感評價有緊密聯(lián)系。因此,在戰(zhàn)略商標定位框架下,必須確定,在特殊情況下,哪些感官適用于商標個性的表達,哪些商標個性特征應(yīng)該實施多感官交流。這些戰(zhàn)略設(shè)想是在商標運營管理框架下設(shè)計和實施的(Müller,2012,第66頁),基于身份的商標管理過程必須在商標控制框架下,通過客戶感知來測量多感官感知,使之平衡和相適應(yīng)。圖3.7顯示了多感官框架下商標效益承諾的必需步驟。

多感官塑造過程可以參見星巴克這個例子。第一步需要確定商標效益承諾應(yīng)當選擇哪些感官,本例選擇了視覺和嗅覺。第二步是植入多感官的特征,這就必須確定,需要傳達與哪些(例如商標來源)、哪里(例如星巴克分店中)和怎樣(例如通過內(nèi)部導(dǎo)向塑造)相關(guān)的內(nèi)容。第三步必須馬上實現(xiàn)執(zhí)行刺激構(gòu)造這一目標。星巴克商標將這些通過“傳統(tǒng)”名義下的分店設(shè)計得以實施,因此運用了有磨損痕跡的舊木頭、混凝土和陶瓷地板,一部分金屬的板凳或者沙發(fā),類似工廠的照明、很大的工作臺以及木質(zhì)百葉窗,這映襯了20世紀末的氛圍并且回想起企業(yè)起源于西雅圖派克市場(PikePlace)里的商行。而香味又適應(yīng)于咖啡烹調(diào)和掛在墻上的舊咖啡袋。
原則上多感官商標體驗需要滿足盡可能多的感官需求。除了提高關(guān)注度、再認識度和增強區(qū)分度以外,也提升了記憶效果和情感體驗。

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