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地理商標對中間商的效應研究方法一

（１）研究設計。
實驗一的研究目的是檢驗假設Ｈ１ａ和Ｈ１ｂ。理論研究目的使然，實驗的被試必須設定為中間商。由于地理商標理論知識不像產品商標或公司商標那樣，已經依托各種教育機構或傳播媒體得到了極大的普及，所以中間商對其的認知僅限定在一些具體地理商標的接觸上。如果采取虛擬的地理商標，即“某個地名＋某個產品名”，會造成中間商認知上的困難，因此，小編采取控制條件下的組間現場試驗法檢驗這兩個假設。現場試驗（ｆｉｅｌｄｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔ）具有實驗安排（ｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔａｌａｒｒａｎｇｅｍｅｎｔｓ）的結構效度，因而受到人們的肯定（ＣｏｏｋａｎｄＣａｍｐｂｅｌｌ，１９７９）。操控變量是本地區地理商標／本地區內外的標準產品。既然把具體的地理商標作為刺激物，那么中間商對這個地理商標的熟悉度、商標形象和經銷閱歷難免會對實驗結果產生影響，因此，小編均在實驗組和控制組測量了上述三個變量，在數據分析時將其作為協變量進行處理，以排除它們對實驗結果的影響。在實驗組或控制組，被試各自和一個本地區地理商標或者本地區內外的標準產品旗下的３０００萬元年銷售規模的虛擬企業Ａ進行業務合作洽談，在雙方的權利和義務都得到尊重的情況下，中間商需要在渠道成員意愿（即成為生產企業的經銷商的意愿）和推銷意愿兩個因變量上給出自己的態度。在我國調味品地理商標領域，這里的３０００萬元年銷售規模基本上反映了這一行業的中位數。
（２）實驗操控。
現場試驗確定在四川省成都市。成都因休閑美食而聞名于全國，綜觀成都市食品領域的地理商標，最有名的當屬郫縣豆瓣了（郫縣是成都市近郊的一個縣）。無獨有偶，在距離成都１２０公里的另一個城市資陽市，其轄區的臨江寺鎮也有一個地理商標———臨江寺豆瓣。這兩種豆瓣，誕生的時間均為清朝乾隆年間，都是烹飪川菜的最佳作料。四川省郫縣地處成都平原，得益于都江堰灌溉之便，盛產水稻、油菜籽、胡豆（蠶豆）等。郫縣豆瓣以這里的胡豆作為主要原料加工制成，油潤紅亮，瓣子酥脆，有較重的辣味，香甜可口。資陽市的臨江寺鎮土地肥沃，雨量充沛，無霜期長，是發展綠色農業的理想基地。臨江寺豆瓣色澤鮮艷，油潤發亮，瓣粒成型，具有入口化渣、香味濃郁的獨特風味。中國是一個餐飲文化大國，受各地區地理環境、氣候物產、文化傳統、民風習俗等因素的影響，形成了各地獨具風格的菜系。川菜以味的多、廣、厚著稱，是中國八大菜系（粵菜、川菜、魯菜、淮揚菜、浙菜、閩菜、湘菜、徽菜）中最平民化的菜系。調制川菜的必備作料是豆瓣，離開了豆瓣，烹飪出來的菜肴很難反映川菜的基本風格。因此，在試驗地成都市選擇烹飪川菜的必備作料豆瓣作為刺激物是較為理想的研究對象。在這里，把成都市副食品中間商作為被試，郫縣豆瓣對其來講，就是本地區的地理商標，在同類產品豆瓣領域（排除地理商標臨江寺豆瓣），成都市行政區劃內外的標準產品，就是操控變量的另一個水平，即本地區內外的標準產品。

實驗一采取直白告知的方式讓被試進入試驗狀態。具體做法：在實驗組，告知被試：現在，有個企業Ａ，生產豆瓣，年銷售規模為３０００萬元，原產地在四川省郫縣。Ａ企業所生產的豆瓣受地理標志商標保護。在控制組，告知被試：現在，有個企業Ａ，生產豆瓣，年銷售規模為３０００萬元，原產地既不在四川省郫縣，也不在四川省資陽市的臨江寺鎮。Ａ企業所生產的豆瓣不受地理標志商標保護。
（３）試驗程序。
成都市的副食品專業批發市場主要由西南食品城、華豐食品城、五塊石農副產品批發中心、雙流白家華豐食品城和新交大糧油食品批發市場五個市場構成。小編匯總這五個專業市場的所有調味品中間商，共計１９３家，對每個中間商進行編號，隨機抽選６０個中間商作為被試，隨機等量將其分配到兩組并接受訪問。實際的受訪者必須為調味品批發商／零售商的業主或者擁有決策權的人。在具體訪問之前，均向兩組被試提供并解釋郫縣豆瓣已獲得國家地理標志商標保護、原材料構成、產品特點和聲譽方面的背景資料。實驗用的問卷具體見附錄４。在試調查的時候，發現調味品中間商均為私營企業，這些業主對２０１２年的營業額、獨家經銷權的數量等企業人文統計變量比較敏感，懼怕向陌生人透露這些真實信息。即使在試調查階段獲取的這些人文統計變量，后經多方核實，發現提供的這些資料大多不真實。因此，為了讓被試真實地填寫實驗中的關鍵題項，首先向對方承諾他所提供的信息均不用于商業目的，也不收集企業的人文統計變量，讓其放心接受訪問。問卷后的中間商所在地則由訪問員填寫。
（４）樣本概況。
隨機抽選的６０家調味品中間商，實際訪問了５３家。沒有完全訪問的主要原因是中間商的業主或主要負責人在既定的時間段沒有時間接受訪問。實驗一共收到問卷５３份，剔除填寫有誤和訪問對象不恰當的３份問卷，共收到有效問卷５０份。實驗組：２４份；控制組：２６份。有效問卷回收率為９４．３％。

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