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區(qū)域商標和地理商標

一般意義上的區(qū)域商標主要指這樣兩個方面：首先，相對全球商標、全國商標而言，商標影響力波及的地理范圍比較小，尤其是指產(chǎn)品銷售的區(qū)域。如果只在產(chǎn)品制造地銷售，或者在產(chǎn)品制造地的周圍以及其他個別地區(qū)銷售，通常情況下稱之為區(qū)域商標，或者地方商標。它一般是產(chǎn)品銷售覆蓋面積相對較大的企業(yè)對小企業(yè)的稱謂，在營銷實踐中職業(yè)人士運用較多。其次，區(qū)域商標是指一個地區(qū)的整體特征和形象，這里特指的是地區(qū)商標。把一個地區(qū)看作一個產(chǎn)品，對這個地區(qū)進行規(guī)劃、設計與推廣，以促進地區(qū)或城市的發(fā)展，這種經(jīng)營行為通常稱為地區(qū)營銷（ｐｌａｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ）。ＫｏｔｌｅｒａｎｄＧｅｒｔｎｅｒ（２００２）把這里的“地區(qū)（ｐｌａｃｅ）”一詞解釋為一個國家，一個政治地理區(qū)域（省），一個以歷史、文化或族群為標志的地區(qū)，一個城市及周邊的人口帶，一個有著各種明確屬性的市場，一個工業(yè)基地和相近工業(yè)及供應商的聚集地，也可以是一種人際關系的心理屬性。自２０世紀９０年代以來，隨著旅游開發(fā)、吸引國外投資和產(chǎn)品出口活動的加快，地區(qū)營銷扮演著越來越重要的角色。由此可見，第一種地域商標是指產(chǎn)品銷售范圍的大小，是一個相對性概念，多在營銷人員之間傳播，實際的學術研究價值不大；第二種地域商標已發(fā)展為一個比較完備的科學體系，有著非常高的理論價值，在人類的社會生活中扮演著越來越重要的角色。
在英文文獻中關于地區(qū)營銷尚無統(tǒng)一的表達，通常的稱謂有ｐｌａｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ、ｃｉｔｙｍａｒｋｅｔｉｎｇ、ｕｒｂａｎｍａｒｋｅｔｉｎｇ、ｓｅｌｌｉｎｇｐｌａｃｅｓ、ｒｅｇｉｏｎａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇ，國內(nèi)的譯法有地區(qū)營銷、城市營銷、地方營銷、區(qū)域營銷等。但不管是什么樣的術語，都把某一地方作為產(chǎn)品進行設計、規(guī)劃和宣傳。ｐｌａｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ和ｃｉｔｙｍａｒｋｅｔｉｎｇ應用較多，它們有著相同的內(nèi)涵，只是外延和適用場合存在一些差異。許多學者從不同角度對地區(qū)營銷作了謹慎的界定。Ｂｅｒｇｅｔａｌ．（１９９０）認為，通過社會規(guī)劃和物質(zhì)生產(chǎn)，創(chuàng)造一個和諧城市（ｈａｒｍｏｎｉｏｕｓｃｉｔｙ），以滿足不同目標顧客（投資者、居民或旅游者）的需要，以提升社會整體福利和促進地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。Ｗａｒｄ（１９９８）則認為，地區(qū)推銷（ｐｌａｃｅｓｅｌｌｉｎｇ）是在某一特定時期內(nèi)，表現(xiàn)為地方政府的政策和行動，以及地區(qū)公共事務中所凸現(xiàn)的企業(yè)精神和創(chuàng)業(yè)意識。目前沿用最多、最被認可的是ＫｏｔｌｅｒａｎｄＨａｉｄｅｒ（１９９３）對其的定義，即滿足地區(qū)目標市場的需求而進行的規(guī)劃和設計。成功的地區(qū)營銷應使當?shù)氐木用窈推髽I(yè)感到滿意，使游客和投資者的期望得到滿足。

關于地區(qū)營銷的規(guī)劃過程和要素，引用較多的是ＡｓｈｗｏｒｔｈａｎｄＶｏｏｇｄ（１９９０）開發(fā)的城市營銷過程要素流程圖，包括資源、產(chǎn)品、營銷戰(zhàn)略、細分市場及相應的策略等，它提供了從市場分析到產(chǎn)品開發(fā)各環(huán)節(jié)的工作流程。Ｒａｉｎｉｓｔｏ（２００３）在此基礎上提煉出城市營銷的九大關鍵成功要素，即規(guī)劃機構(gòu)、愿景和戰(zhàn)略分析、地區(qū)識別和地區(qū)形象、公私合作、政治團結(jié)（ｐｏｌｉｔｉｃａｌｕｎｉｔｙ）、全球市場、本地發(fā)展、過程協(xié)同和領導力。這些研究融入了其他學科的思想和方法，促進了地區(qū)營銷的專門化進程。
隨著原產(chǎn)地效應和地區(qū)營銷研究的深入，地區(qū)／國家形象（ｃｏｕｎｔｒｙｉｍａｇｅ）應運而生。每個地方都存在一個形象，這個形象來源于教育、媒體、旅游、遷移、產(chǎn)品購買、商業(yè)經(jīng)驗，或者上述幾個來源的綜合（ＰａｐａｄｏｐｏｕｌｏｓａｎｄＨｅｓｌｏｐ，２００２）。地區(qū)／國家形象是消費者對某國制造的產(chǎn)品的總體感知，它因產(chǎn)品類別的不同而不同（ＨａｎａｎｄＴｅｒｐｓｔｒａ，１９８８）。地區(qū)形象可以是正面的或反面的，聚散的或發(fā)散的，廣泛的或狹窄的，一般情況下不是規(guī)劃者和營銷者能加以控制的（ＰａｐａｄｏｐｏｕｌｏｓａｎｄＨｅｓｌｏｐ，２００２）。但在對地區(qū)形象的各項研究中，人們一直把它作為先行變量來處理（Ｈａｎ，１９８９；ＭａｒｔｉｎａｎｄＥｒｏｇｌｕ，１９９３；ＲｏｔｈａｎｄＲｏｍｅｏ，１９９２）。ＰａｐａｄｏｐｏｕｌｏｓａｎｄＨｅｓｌｏｐ（２００２）在回顧大量文獻的基礎上提出一般學者所研究和測量的地區(qū)形象并不是真正意義上的地區(qū)形象，而是產(chǎn)品的地區(qū)形象（ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ－ｃｏｕｎｔｒｙｉｍａｇｅ）。他們把產(chǎn)品的地區(qū)形象劃分為兩個組成部分，即地區(qū)形象和產(chǎn)品形象。前者由地區(qū)發(fā)展程度、對居民的情感和與該地建立聯(lián)系的愿望三個維度組成；后者包括產(chǎn)品總體評價、價格、市場表現(xiàn)和產(chǎn)品滿意度四個維度。
上述的地區(qū)／國家形象是在原產(chǎn)地形象基礎上建立的與一個地區(qū)／國家代表性產(chǎn)品相關聯(lián)的形象。Ｌａｌａｅｔａｌ．（２００９）融合營銷和非營銷方面的文獻，把國家形象建立在光環(huán)（ｈａｌｏ）而不是匯總（ｓｕｍｍａｒｙ）構(gòu)念的基礎上，開發(fā)國家形象的測量量表。最終發(fā)現(xiàn)國家／地區(qū)形象由七個維度構(gòu)成，即經(jīng)濟條件、利益沖突、政治結(jié)構(gòu)、職業(yè)訓練、工作文化、環(huán)境保護和勞動力。國家形象是在購買外國制造的產(chǎn)品過程中的一個重要考慮因素。在２０多年關于國家形象的研究過程中，產(chǎn)生了大量的研究成果，但是關于這個構(gòu)念的測量卻在定義、維度結(jié)構(gòu)和具體測量量表三個方面產(chǎn)生了許多不一致的主張和結(jié)論。其他的問題表現(xiàn)在不具備心理測量特性（ｐｓｙｃｈｏｍｅｔｒｉｃｐｒｏｐｅｒｔｉｅｓ），忽略非營銷方面的文獻，或者僅僅調(diào)查學生樣本。
大多數(shù)學者認為，地區(qū)形象并不是不可以駕馭和控制的，將營銷組合戰(zhàn)略要素與目標市場的特征進行最佳的匹配，可以幫助一個地區(qū)建立富有活力的商標形象（Ｋｌｅｐｐｅｅｔａｌ．，２００２）。同時，一個國家或地區(qū)的文化在地區(qū)商標形象塑造和建立過程中承擔著極其重要的角色，會成為該地的獨特賣點，為地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展帶來財富（Ａｎｈｏｌｔ，２００２）。基于大量研究，ＫｏｔｌｅｒａｎｄＧｅｒｔｎｅ（２００２）認為，可以推行地區(qū)形象戰(zhàn)略管理（ｓｔｒａｔｅｇｉｃｉｍａｇｅｍａｎａｇｅｍｅｎｔ），即在各類人群中對地區(qū)形象進行深入科學的市場研究，在市場細分基礎上選擇目標市場，設計地區(qū)吸引力，通過相應機構(gòu)和媒體宣傳差異化優(yōu)勢，向目標市場施加影響，以達到塑造地區(qū)形象的目的。目的地形象影響民眾向他人推薦目的地的意圖（Ｑｕｅｔａｌ．，２０１１）。
在此可以看出，有著鮮明地域特色的地理商標，與當?shù)氐牡乩憝h(huán)境和文化背景有著密切的聯(lián)系，可能會成為地區(qū)形象塑造中一個難得的因素。

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