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商標文化的內涵

商標文化是商標在消費者心目中的印象、感覺和附加值，是企業凝聚在商標中的價值觀、審美觀及經營思想等觀念與行為的總和。商標文化使產品具有超越商品本身的使用價值，而且具備了本產品區別于競爭對手產品的稟賦。隨著經濟的發展，人們的消費水平較以前提高了不少，由原來重視物質方面的需求轉變為追求精神需求，從原來重視生理需求上升為重視心理需求，許多消費者在購買某一產品或服務時不僅選擇其質量和功能，而且還注重其文化品位。隨著體驗經濟時代的到來，人們更加追求消費所帶來的精神體驗與滿足，而服務的購買和消費過程本身就是一種體驗，服務的選擇過程存在著較大的潛在風險，體驗本身還決定了消費者對服務商標的評價。當商標擁有較豐富的商標內涵時，商標與消費者就會建立起情感溝通，這樣商標就在精神層面滿足了消費者的需求，使商標對消費者的效用最大化。在激烈的市場競爭中，企業打造能夠彰顯商標的文化是一種取第五章培育服務企業的商標文化與商標個性得優勝競爭地位的好策略，這樣也能鞏固企業與消費者之間的關系，有助于企業忠誠顧客的形成。
1997%年,%戴維森（Davidson）提出了“商標的冰山論”，他認為商標的標識、符號等是商標浮在水面的15%的部分，而冰山藏在水下85%的部分是商標的價值觀、智慧和文化；眾所周知，冰山的沖擊力來自于龐大的水下部分。譹訛丹麥學者昆德（2002）將企業商標建設分為五個階段：產品、概念化商標、理念化商標、商標文化和商標精神。其中，商標文化是商標建設的第四個階段，意味著商標已經獲得了強有力的市場地位，消費者也認同該商標與其產品功能的一致性，對于消費某一商標的產品已經成為消費者的一種群體性習慣。如可口可樂在美國不僅是一瓶飲料，更主要的是它體現了所謂的美國精神———自由、快樂、激情與活力。美國歷史學家戴維?蘭德斯在《國富國窮》一書中寫道：“如果經濟發展給了我們什么啟示，那就是文化乃舉足輕重的因素。 ” 文化經營在西方發達國家已經發展得較為成熟，文化與經濟之間彼此交融的趨勢也越來越明顯。中國歷史源遠流長，古老的中國文化博大精深，中國企業如何把中國傳統文化與企業商標相結合，通過文化來賦予商標更深刻而新穎的意蘊，進而增加商標的附加值，提升商標的民族特色與市場競爭力，已經成為當今企業面臨的一個現實而富有挑戰的戰略性問題。

周朝琦等（2002）認為，商標文化是有利于識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭者的產品和服務區別開來的名稱、名詞、標記、符號或設計，或是這些要素的組合，是文化特質在商標中的沉積和商標經營活動中的一切文化現象，以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等價值觀念的總知。陶曉紅（2003）提出，商標文化是商標在消費者心目中的印象、感覺和附加價值，是結晶在商標經營理念、價值觀、審美因素等觀念形態及經營行為上的總和。它具有能實現多個消費者心理滿足的效用，具有超越商品本身的使用價值以及與其他商品相競爭的稟賦。張春依（2004）認為，商標是產品與消費者之間經驗的總和，是一種存在于兩者之間的感覺方式和親密關系，越強的商標越能體現出與消費者之間非理性的共享體驗和共鳴愉悅，它根植于歷史、經驗、直覺、夢想，甚至近乎本能。總之，商標文化是企業文化在營銷過程中的集中體現，是決定商標構造的價值取向、心理結構、行為模式和符號表征的綜合，是商標構造的價值內核。商標文化體現了企業文化與消費者文化的結合，是企業和消費者共同作用下形成的商標的價值判斷，是體現企業精神、滿足消費者需求的重要內容。朱立（2006）指出，商標文化是商標代表的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等價值觀念的總和。周大慶（2009）則認為，商標文化就是體現商標人格化的一種文化現象。商標文化與企業文化、企業理念息息相通，是企業文化與企業理念在商標上的體現。胡茉、夏健明（2011）認為，商標文化是與商標有關的一系列語言、審美情趣、價值觀念、消費習俗、道德規范、生活方式等的結合體，是商標與文化的有機融合。從傳播者的角度而言，商標文化是結晶在商標中的經營理念及企業文化的體現；從接受者的角度而言，商標文化的受眾是廣大消費者，它可以拉近商標與消費者的情感距離并增加消費者的心理滿足效用。商標文化蘊藏于商標最里層，又體現在商標的各構成要素中。
通過對國內外學者有關商標文化研究成果的總結，本文認為商標文化可以從下面幾方面予以理解。
第一，商標文化是指包括價值觀、經營觀、審美觀等觀念在商標中的沉淀以及商標培育過程中的一切文化現象的總和。
第二，商標文化是指通過建立一種清晰的商標定位，并利用各種內外部傳播途徑讓消費者知曉并取得消費者的認同，最終使消費者對商標忠誠的過程。
第三，商標文化是指商標自身所代表的某種利益認知、情感歸屬、文化傳統和個性形象等核心價值觀的總和。

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