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我國商標(biāo)的產(chǎn)生與發(fā)展

1.商標(biāo)雛形階段
我國商標(biāo)的起源可追溯到“三皇”時期，人們通過在陶器上繪圖作畫使陶器上擁有各種標(biāo)記符號，這些標(biāo)記符號被看作是我國最早的商標(biāo)。到了漢代，隨著手工業(yè)的發(fā)展，商品品種逐漸增多，競爭隨之產(chǎn)生，有的商人為了占有市場，開始以生產(chǎn)某種產(chǎn)品的工匠的姓名來命名商品名稱，有的商人用與商品有關(guān)的故事或歷史背景命名商品名稱。如《三輔決錄》引韋誕奏言：“夫工欲善其事，必先利其器，用張芝筆、左伯紙及臣墨。 ”這里說到的“張芝筆”“左伯紙”“臣墨”，便是東漢時期市場上較為有名的文具。到了唐宋時期，由于當(dāng)時經(jīng)濟發(fā)展較快，使得商品交接得到進(jìn)一步發(fā)展。在這一時期，我國先后出現(xiàn)了行鋪和作坊，并且出現(xiàn)了使用行鋪、作坊名稱作為“商品標(biāo)記”的情況。由于同類商品逐漸增多，商人們?yōu)榱税炎约旱漠a(chǎn)品更多、更快地賣出去，開始對自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，與此同時，買主也開始有了認(rèn)牌購買貨物的習(xí)慣。這就促使商業(yè)標(biāo)記的使用頻率變得更高，在商品買賣中的作用也越來越明顯。北宋汴梁“在京正店七十二戶，不能遍數(shù)”。其中的“正店”指的是有招牌的店。到了明清時期，商標(biāo)雛形有了較大的發(fā)展，此時商人們通常使用言簡意賅的文字作為招牌，并將儒家思想融入其中。如著名商標(biāo)“全聚德”，創(chuàng)建于1844年，其早期是一家干鮮果店的招牌，叫“德聚全”，其招牌的意思是“以德聚全，以德取財”。1862年，商店易主，接手商店的老板楊全仁見招牌中的“全”與自己的名字暗合，于是把牌號倒過來，以“全聚德”為自己的招牌字號，取其“全仁聚德，財源茂生”的意思。時至今日，我國仍有不少百年老店，其招牌大多是從明清時期延續(xù)下來的。
2.商標(biāo)形成階段
鴉片戰(zhàn)爭后，西方列強敲開了中國市場的大門，外國商人大量傾銷洋貨，使得中國市場上的國貨受到了極大的沖擊，一些生產(chǎn)與經(jīng)營國貨的商人開始重視對自己商品的宣傳。在這一時期，商標(biāo)傳播的載體也大大增多，如報紙、雜志、路牌、霓虹燈和櫥窗。1918年，上海各報頭版同時刊登了一個紅色喜蛋的廣告，卻沒有任何文字說明。這則廣告開啟了我國套色印刷懸念廣告的先河，因此在當(dāng)時也引起了人們極大的興趣，最后才知道這是福昌煙草公司為即將上市的“小女”牌香煙精心設(shè)計的廣告。從1926年開始，上海出現(xiàn)了霓虹燈廣告和櫥窗廣告，如“皇家”牌打字機于1926年使用霓虹燈廣告，并在南京東路伊文思公司的櫥窗內(nèi)為其產(chǎn)品做廣告。1927年，上海湖北路舊中央大旅社門前安裝了第一塊霓虹燈招牌———中央大旅社。這一時期還出現(xiàn)了車身廣告、小冊子廣告、樣品廣告等商標(biāo)宣傳方式，這些都極大地推動了我國商品商標(biāo)的發(fā)展，這也是舊中國商標(biāo)發(fā)展的鼎盛時期。
3.商標(biāo)意識淡漠階段
新中國成立后，一方面，由于當(dāng)時經(jīng)濟比較落后，生產(chǎn)力水平低，物資極度匱乏，市場上的產(chǎn)品供不應(yīng)求，人們的商標(biāo)意識不強，對于購買商品這件事，對商標(biāo)沒有太多要求，只求能買到想買的商品；另一方面，當(dāng)時國家實行計劃經(jīng)濟政策，產(chǎn)供銷由國家統(tǒng)一管理，企業(yè)不再擔(dān)心商品賣不出去，商標(biāo)失去了它的基本功能。因此，這一時期是人們商標(biāo)意識極其淡漠的時期。

4.商標(biāo)意識覺醒階段
（1）商標(biāo)意識啟蒙階段（20世紀(jì)80年代末至90年代中期）。20世紀(jì)80年代以前，對于中國企業(yè)而言，商標(biāo)是一個嶄新的名詞，企業(yè)商標(biāo)意識薄弱。80年代初期，中國不允許外資在中國設(shè)廠，很多國外產(chǎn)品主要通過直接進(jìn)口來滲透到中國市場。1985年，外商投資的政策有所改變，但仍有限制，外商為了繞開政策方面的限制多以合資辦廠的形式進(jìn)入中國市場。當(dāng)時，國內(nèi)對合資的認(rèn)識不夠全面，只看重合資后企業(yè)在技術(shù)和資金方面會擁有較多優(yōu)勢，卻沒意識到合資后對當(dāng)時國內(nèi)的一些知名商標(biāo)的影響。如在飲料行業(yè)，北京的“北冰洋”、沈陽的“八王壽”、廣州的“亞洲”、重慶的“天府可樂”、武漢的“大橋”、青島的“嘮山”、天津的“津美樂”等紛紛被可口可樂和百事可樂合并，造成了我國商標(biāo)的大量流失。一些企業(yè)通過為外資企業(yè)貼牌生產(chǎn)而生存和發(fā)展，中國成了世界的制造車間，而且這些貼牌生產(chǎn)的企業(yè)所獲得的利潤微乎其微，高額的利潤被外資企業(yè)拿走，同時，貼牌生產(chǎn)使得中國企業(yè)喪失了市場。
（2）自創(chuàng)商標(biāo)階段（20世紀(jì)90年代中期）。中國企業(yè)在貼牌生產(chǎn)的過程終于意識到商標(biāo)的價值，意識到貼牌生產(chǎn)不是企業(yè)持久發(fā)展的運作方式，只有創(chuàng)出自己的商標(biāo)，才能不被外資企業(yè)拿走更多的利潤，才能與實力雄厚的外資企業(yè)進(jìn)行競爭。因此，中國企業(yè)掀起了一股商標(biāo)創(chuàng)建的熱潮。具體表現(xiàn)為以下三方面：一是國家重視。1991年，我國舉辦了第一屆“中國馳名商標(biāo)”的評比活動，選出了14個全國馳名商標(biāo)。1992，國內(nèi)貿(mào)易部、國家經(jīng)貿(mào)委、電子工業(yè)部等機構(gòu)聯(lián)合舉辦了“全國暢銷國產(chǎn)商品展銷會” ，評選“金橋獎” ，此后每年舉辦一次。1993年，《中國名牌》雜志創(chuàng)立。1994年，中華商標(biāo)協(xié)會成立，緊接著全國各地紛紛成立地方性商標(biāo)協(xié)會。1995年，北京名牌資產(chǎn)評估有限公司開始發(fā)布《中國商標(biāo)價值報告》，以促進(jìn)國內(nèi)企業(yè)與學(xué)者對商標(biāo)和商標(biāo)資產(chǎn)的深入研究。二是地方政府也提出了商標(biāo)戰(zhàn)略和名牌工程，如浙江、四川、山東、北京、上海等都紛紛制定了有針對性的商標(biāo)扶持方式和相關(guān)獎勵政策。例如，上海通過兼并、收購、參股等方式，組建了一批具有相當(dāng)規(guī)模的企業(yè)集團，在實現(xiàn)規(guī)模效益的同時，也實現(xiàn)了商標(biāo)的整體優(yōu)勢。三是商標(biāo)的發(fā)展也獲得了黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的積極倡導(dǎo)。鄧小平指出：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)出中國自己的名牌，否則就要受人欺負(fù)。 ”我國政府從組織、政策、輿論等方面開始大力推動企業(yè)創(chuàng)建名牌。與此同時，我國一些老字號的企業(yè)也開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，運用現(xiàn)代市場營銷管理理論并借鑒國外相關(guān)經(jīng)驗，重新打造老字號的商標(biāo)。如著名中藥“同仁堂”和著名餐飲企業(yè)“全聚德”，通過運用豐富多樣的營銷手段與方法，激活商標(biāo)底蘊，重塑現(xiàn)代醫(yī)藥業(yè)和餐飲服務(wù)業(yè)的強勢商標(biāo)。

（3）商標(biāo)競爭階段（20世紀(jì)90年代中期至90年代末）。這一時期中國經(jīng)濟進(jìn)入了加速發(fā)展時期，企業(yè)也越來越注重商標(biāo)創(chuàng)建。企業(yè)經(jīng)過市場洗禮，越來越意識到商標(biāo)對企業(yè)的重要性，很多企業(yè)把扎扎實實做商標(biāo)作為能在市場競爭中立于不敗之地的重要條件。因此，在這一時期，我國也培育了一批具有市場影響力的商標(biāo)。這一階段，商標(biāo)的競爭主要在一些名牌企業(yè)之間展開，主要表現(xiàn)為：一是每個名牌企業(yè)都在自己拳頭產(chǎn)品上盡力擴大生產(chǎn)規(guī)模，以求獲得更大的市場份額。二是很多知名企業(yè)在保持原有產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的同時，開始進(jìn)行商標(biāo)延伸，如長虹在做好彩電產(chǎn)品的前提下，又進(jìn)行了電腦、電話機和空調(diào)等產(chǎn)品的生產(chǎn)；海爾在電冰箱、空調(diào)、洗衣機、冰柜等產(chǎn)品生產(chǎn)方面取得較大成功后，又進(jìn)入了電視機和電話機等行業(yè)；TCL是生產(chǎn)電話機起家的，在做好電話機市場的基礎(chǔ)上又進(jìn)入了彩電、電腦等行業(yè)。
（4）商標(biāo)國際化階段（21世紀(jì)至今）。進(jìn)入21世紀(jì)，我國商標(biāo)也進(jìn)入了快速發(fā)展時期。尤其是隨著中國加入世界貿(mào)易組織，很多企業(yè)深刻地意識到商標(biāo)在國際競爭中的重要性，于是它們紛紛開始建立商標(biāo)的國際化戰(zhàn)略。2002年3月4日，海爾斥資1450萬美元買下了位于紐約曼哈頓黃金地段的格林尼治銀行大樓，更名為“海爾大廈” ，作為海爾在北美的總部。此后，海爾宣布與微軟公司共同推進(jìn)“維納斯計劃” ，開始進(jìn)入美國的信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。2003年8月20日，海爾在東京銀座點亮燈箱廣告，這是中國企業(yè)首次在世界四大黃金廣告位豎起了廣告牌。2002年，TCL與法國湯姆遜公司彩電業(yè)務(wù)合并，收購了“Thomson”商標(biāo)，進(jìn)入了國際市場。2003年，聯(lián)想集團為了實行國際化戰(zhàn)略，進(jìn)行了英文商標(biāo)名稱的變更，由“Legend”變更為“Lenovo”；2004年，聯(lián)想又以12.5億美元收購了IBM（國際商業(yè)機器公司）的全球PC業(yè)務(wù)，邁出了聯(lián)想國際化戰(zhàn)略重要的一步。2005年，寶鋼集團有限公司進(jìn)入全球500強，成為中國競爭性行業(yè)和制造行業(yè)中第一批進(jìn)入全球500強的企業(yè)。2005年，浙江吉利控股集團參加了德國法蘭克福車展，成為民族商標(biāo)登上國際“舞臺”的精彩瞬間。在這一時期，國家也開始鼓勵實力較強的企業(yè)“走出去” ，積極參與國際化競爭。2000年，江澤民提出“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略，將對外經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略從“引進(jìn)來”調(diào)整為“引進(jìn)來與走出去相結(jié)合”。2001年，我國成立了中國商標(biāo)戰(zhàn)略推進(jìn)委員會，主管中國商標(biāo)的評估工作。2002年，黨的十六大提出了關(guān)于“形成一批有實力的跨國企業(yè)和著名商標(biāo)”的總體要求，這是黨中央對“企業(yè)興國、商標(biāo)強國”戰(zhàn)略的最高決策。2003年，十六屆三中全會又明確提出要促進(jìn)中國跨國公司的發(fā)展。2006年，商務(wù)部開展了“商標(biāo)萬里行”的活動，重振歷史悠久的老商標(biāo)，扶持具有較廣泛影響力的知名商標(biāo)，為培養(yǎng)一批具有較強競爭力的國際知名商標(biāo)做準(zhǔn)備，力求初步改變我國“制造大國、商標(biāo)小國”的局面，使我國民族商標(biāo)在國內(nèi)和國際市場上的市場份額有大幅提高。

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