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消費者的購買行為發生了變化。當今的時代已進入了商標品牌的時代,越來越多的消費者已開始深化商標品牌認識,并傾向于購買有商標品牌的產品。
經過多年文明的洗禮,中國消費者的“自我”意識正逐漸強化,消費的個性化和差異化越來越明顯,有研究表明,消費者在選購商標品牌時不像以前那樣偏重理性的考慮,而更注重使用不同商標品牌能體現不同的自我(個性)與情感。他們不僅僅關注產品的功能性利益更重視通過選擇商標品牌所體現的情感性利益(指消費者在購買、使用某商標品牌的過程中獲得的凊感滿足。例如,“大白兔”奶糖讓人們沉浸在對童年天真無邪歲月的溫馨回憶中。)和自我表達型利益(當商標品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身份地位與審美品位的載體與媒介的時候,商標品牌就有了獨特的自我表現型利益。例如,奔馳車代表著“杈勢、成功、財富”;萬寶路表現了“粗獷、豪邁、自由自在的西部牛仔個性”;三全則代表了輕松快樂的生活態度”。)。

隨著人們生活水平的提高和購買力的增強,很多人在購物時,價格已不再是他們的首要考慮因素,往往他們更強調一種感覺、一種精神、一種向往,而這正是商標品牌所能夠賦予的。很多人可能都會有這樣經歷:逛街回來后,發現自己買了不少原本沒計劃購買的商品。這里面雖然有促銷和環境的因素,但商標品牌對消費者的感染作用也是不可忽視的。
對于消費者來說,商標品牌有利于快速認知和區分產品,同時商標品牌又擔負著向消費者和生產廠家保證產品的特性、質量標準的可靠性、品位、規格及心理滿足感。現代意義的商標品牌,已經演變成消費者對產品的全部體驗。它不僅包括物質的體驗,更包括精神的體驗。它向消費者傳遞一種生活方式,一種價值取向。人們在消費產品時,被賦予一種象征性的意義,最終改變人們的生活態度以及審美情趣,人們更換商標品牌,越來越多地在追求一種精神感受,而非產品的物理屬性。

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