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品牌商標(biāo)并不是大企業(yè)的專利

經(jīng)常聽到很多小企業(yè)主說:“做商標(biāo)品牌是大企業(yè)的事,對(duì)于小企業(yè),最關(guān)鍵的是解決當(dāng)前的銷量問題,快速積累資本,以后再慢慢考慮做商標(biāo)品牌的事。”大部分小企業(yè)主認(rèn)為:只要加大廣告投人的力度,進(jìn)行鋪天蓋地的媒體廣告轟炸,就可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,樹立個(gè)商標(biāo)品牌,小企業(yè)沒有足夠的資金運(yùn)作市場,沒錢打廣告,怎么樹商標(biāo)品牌?持這種觀點(diǎn)的企業(yè)主,主要是因?yàn)閷?duì)商標(biāo)品牌缺乏正確的認(rèn)識(shí)。我們來看看下面兩個(gè)企業(yè)是如何從小企業(yè)發(fā)展成大企業(yè),低成本做出大商標(biāo)品牌的。
案例一:20世紀(jì)90年代,寧波方太廚具有限公司還是全國200多家吸油煙機(jī)廠中的小不點(diǎn)”,而目前方太已成為國內(nèi)廚具行業(yè)的第一商標(biāo)品牌,“方太,讓家的感覺更好!”已使中國的老百姓對(duì)方太廚具有了廣泛的認(rèn)同,并成為千家萬戶的一種消費(fèi)時(shí)尚,方太公司也一躍成為同行業(yè)中佼佼者,創(chuàng)造了令國內(nèi)同行業(yè)和經(jīng)濟(jì)理論專家廣為關(guān)注的“方太現(xiàn)象”。
是什么原因令方太公司能在幾年間的時(shí)間內(nèi)發(fā)展成為同行業(yè)的老大呢?其重要原因之一就是方太一開始就樹立了不甘心做小企業(yè)要立志成為大企業(yè)的遠(yuǎn)大理想,并確定了“商標(biāo)品牌興廠、文化興牌”的戰(zhàn)略方針,提出了2000年實(shí)現(xiàn)同行業(yè)第一商標(biāo)品牌的目標(biāo)。為此,方太的一切工作都是圍繞這一目標(biāo)展開,規(guī)劃了商標(biāo)品牌戰(zhàn)略,并以企業(yè)文化建設(shè)貫穿于整個(gè)商標(biāo)品牌建設(shè)過程,在培養(yǎng)和發(fā)展方太商標(biāo)品牌的過程中,培養(yǎng)全體員工較高的文化素質(zhì)和強(qiáng)烈的商標(biāo)品牌意識(shí),在生產(chǎn)過程、生產(chǎn)工藝方面投入較高的科技文化,在營銷活動(dòng)中運(yùn)用文化內(nèi)涵參與商業(yè)競爭,使方太商標(biāo)品牌有了豐富的文化底蘊(yùn),從而使方太商標(biāo)品牌以獨(dú)特的商標(biāo)品牌個(gè)性脫穎而創(chuàng)造了小企業(yè)以低成本創(chuàng)造強(qiáng)勢商標(biāo)品牌的經(jīng)典案例。
案例二:1997年巨人倒閉后,史玉柱先生靠東拼西湊的一筆錢,帶著幾個(gè)忠心耿耿的部下,用了一年多時(shí)間進(jìn)行腦白金的試銷工作,先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)武漢、江陰、常州等地,終于在1998年找到了一種成功的營銷模式。2000年,腦白金年銷售額達(dá)到12億元。
腦白金創(chuàng)業(yè)時(shí)期的啟動(dòng)資金來源有很多說法,有人號(hào)稱50萬,這肯定是夸張的說法,但不管怎樣,腦白金的啟動(dòng)資金都不會(huì)是一個(gè)大數(shù)目,而這筆不大的資金,兩年內(nèi),竟然啟動(dòng)了全國市場,實(shí)現(xiàn)12億元的年銷售額。這么短的時(shí)間,這么小的投入,這么大的成績,已經(jīng)足以讓腦白金成為中國有史以來最成功的營銷案例。至于“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”的廣告家喻戶曉、婦孺皆知,那是腦白金靠小數(shù)額資金成功啟動(dòng)市場之后的事。
看過這兩個(gè)以小搏大,以弱勝強(qiáng)的經(jīng)典案例,我們還有理由說,做商標(biāo)品牌是大企業(yè)的事嗎?要知道大企業(yè)不是與生俱來的,大企業(yè)也是靠小企業(yè)發(fā)展而來的。中國的企業(yè)沒有足夠的資金和跨國公司較量,但“土生土長”的中國人更了解中國的市場,更了解中國的消費(fèi)者,低成本創(chuàng)建強(qiáng)勢大商標(biāo)品牌是每一個(gè)中國企業(yè)需要考慮的商標(biāo)品牌戰(zhàn)略。

按照“做商標(biāo)品牌是大企業(yè)的事”這樣的邏輯,那么中國的大企業(yè)做商標(biāo)品牌就很容易成功嗎?我們?cè)賮砜纯聪旅鎯蓚€(gè)案例。
案例一:海王生物憑借嫻熟的資本運(yùn)作技巧,先后在股市融得近16億的巨額資金重金在握,海王生物開始了提升主業(yè)的歷程,然而鋪天蓋地的廣告轟炸卻并未提升海王的業(yè)績。
2001年,海王銀得菲、海王銀杏葉、海王金蹲、海王牛初乳等產(chǎn)品的廣告轟炸并不理想,海王生物實(shí)際利潤不足預(yù)期利潤的50%。有消息透露海王銀得菲、海王銀杏葉、海王金蹲、海王牛初乳等產(chǎn)品,年銷售額幾乎沒有過億。
案例二:2001年底,太太藥業(yè)正式推出以調(diào)節(jié)血脂為主要功能的保健食品漢林清脂,到2002年6月30日,據(jù)說太太藥業(yè)在推廣漢林清脂上花費(fèi)了三千四百多萬元,從太太藥業(yè)2002年上半年度公報(bào)來看,其利潤比去年下降了約3000萬元,正好和漢林清脂推廣費(fèi)用大致持平。
昔日廣告標(biāo)王秦池、愛多也是以廣告戰(zhàn)創(chuàng)造神話的商標(biāo)品牌,但最終還是一蹶不振,可見廣告轟炸并不是樹立商標(biāo)品牌的法寶。廣告應(yīng)該達(dá)到兩個(gè)目的:一是產(chǎn)品銷量的增長,企業(yè)利潤增加;二是商標(biāo)品牌形象提升和商標(biāo)品牌資產(chǎn)的累積,如果只滿足其中一個(gè)目的,都不能算是成功的廣告。由此看來大企業(yè)靠巨額廣告轟炸也不一定能做出大商標(biāo)品牌。在中國戰(zhàn)爭史上以弱勝強(qiáng)、以少勝多的例子比比皆是,現(xiàn)代商戰(zhàn)也是如此,小企業(yè)又何必氣餒?中小企業(yè)為了達(dá)到短期內(nèi)擴(kuò)大銷量的目的,經(jīng)常性地進(jìn)行促銷活動(dòng),長期這樣做無疑是對(duì)商標(biāo)品牌的貶值經(jīng)常性地打折、降價(jià)會(huì)給人價(jià)格不真實(shí)的感覺,消費(fèi)者會(huì)等到你搞促銷的時(shí)候才去購買你的產(chǎn)品,一些老顧客也會(huì)有受騙的感覺而對(duì)商標(biāo)品牌失去忠誠度。誠然,大企業(yè)在資金、技術(shù)、人才方面都會(huì)比小企業(yè)有優(yōu)勢,但中國市場經(jīng)濟(jì)給予了中小企業(yè)更多的競爭機(jī)會(huì),小企業(yè)只要策劃絕妙、管理得當(dāng)、執(zhí)行到位照樣能夠低成本創(chuàng)建強(qiáng)勢大商標(biāo)品牌,小企業(yè)創(chuàng)建商標(biāo)品牌更需要精心規(guī)劃、細(xì)心維護(hù)。

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