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分散品牌戰略品牌租借戰略

1.“同胞姊妹”:分散品牌戰略
在某城市,有一個HM家居公司,還有一個XJ家居公司,它們常在同一條街上開門市,產品檔次、價格幾乎差不多,常有顧客去ⅪJ家居公司看家私,一旦價格談不攏,往往是一跺腳跑到HM家居公司去買;同樣,顧客在HM家居看家私如果砍不下價來,也可能調頭直奔ⅪJ家居公司去買。后來該城市的居民才弄明白,“XJ”與“HM”原本屬于同一家集團公司,是一個集團的兩個商標品牌。這種在同一市場、同一企業、同一產品、同一定位上采用不同商標品牌的策略,最為成功的當屬寶潔公司,功能差不多的洗發水,它們分別用“飄柔”“海飛絲”“潘婷”等商標品牌來運作,且每個商標品牌都運作得非常成功,堪稱商標品牌分散策略的經典。
商標品牌分散化策略在中國何以容易取得成功?其原因主要在于以下幾點
(1)區域營銷優勢得以充分發揮。中國企業由于眾多因素制約,難以構筑全國性市場地位,但在某一個特定的區域,較容易建立自己的商標品牌優勢,形成一定的銷售市場。
(2)易于口碑傳播。小區域行銷能使商標品牌口碑廣為流傳,擴大市場影響,還減少了宣傳費用,提升了成本領先優勢。
(3)分散化商標品牌戰略往往采取商標品牌使用權轉讓方式經營,巨大的利潤空間能夠吸引經銷商加盟,共同打造區域性名牌。
(4)在商標品牌設計上,努力讓產品與消費的距離最短。

2.借船下海:品牌租借戰略
既然有些品牌可以實行虛擬經營,對尚無品牌的企業來說,同樣可用租借品牌的方式快速打入市場。在全球經濟一體化的今天,國內某些企業完全可以利用自己擁有的一些優勢(如低廉的勞動力成本、通暢的經銷渠道、豐富的客戶資源等),租借某一國際品牌使自身優勢與國際品牌巧妙結合起來,借國際品牌的影響力迅速拓展銷售市場,擴大自身的規模和實力,同時也能幫助國際品牌登陸中國市場,如中威公司租賃美國迪士尼公司的米奇妙、史努比、米奇小隊友、卡通天地、芝麻街等品牌15年,針對國內大中城市獨生子女大做廣告,在市場上獲得了巨大成功,比自創品牌省錢省力,利潤也不菲盡管未來的經濟將更多地由大企業、大品牌來主宰,但中國企業依然有著強勁的發展潛力。在世界服裝名牌論壇上,美國PA咨詢集團公司常務顧問朱迪思?巴尼特女士曾明確指出:品牌化是一場馬拉松,而不是短距離疾跑。在未來競爭中,中國企業究競應采取什么樣的品牌戰略,不同的企業有不同的選擇,同一個企業在不同的時期或不同的市場也有不同的選擇。但無論如何,獲得市場的認可才是檢驗品牌戰略運用是否恰當的根本標準,只有想方設法牢牢吸引客戶的眼球,實實在在地迎合客戶不斷變化的愿望,才能真正形成自己的品牌,才能用品牌效應獲取更多的利潤。

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