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商標身份商標形象與商標定位的關系

圖2.11總結了商標身份構架和商標形象之間的關系。商標身份的六個組成部分決定了商標效益承諾,它將商標身份組成部分壓縮到極少數簡短的內容,并將這種壓縮的核心以一種易于被外部目標群體理解的方式,即商標許諾的需求滿足度,傳播給他們。商標效益承諾以身份組成部分為基礎,并嘗試揭示對于目標群體購買行為重要的要求,即商標在每一個市場中的競爭力差異。外部目標群體的商標期望不僅取決于商標效益承諾,而且更多地由目標群體的動機和過去經歷的商標體驗所決定,這些經驗都體現在商標形象上。
商標行為不僅包括了商標的技術—功能性效益(如奧妙商標的凈化效力和氣味),還包括了商標員工和消費者以及消費者和商標的所有交流(如經典的廣告或者互聯網廣告)。商標行為直接與消費者的實際商標體驗(即他們在與商標互動過程中的印象)有聯系。在此背景下,商標承諾和消費者對于商標的要求可以理解為“應有—大小”,與此相對,商標行為和體驗當作實際上的“實有—大小”。商標身份和商標形象之間的互動在本書第4章中有深入闡述,“應有”和“實有”狀態的偏移是第5章的研究對象。
2.3.4商標—客戶關系
在基于身份的商標管理框架下,商標的一個重要目標是,在和消費者一次性交流過程基礎之上,建立起長期保持的穩定關系。在2.2節商標身份的觀點中已經得知,商標內外部目標群體的轉移是商標的決定性特征。當商標管理企業在第一次與消費者的接觸過后建立起了重復的聯系時,就能從中發展出商標—客戶關系(Wenske,2008,第91頁)。商標—客戶關系描述了消費者與一個商標的主觀感知、認知和情感聯系程度(BurmannMeffert,2005b,第101頁)。
穩定的商標—客戶關系不僅給企業也給消費者提供了一系列重要的好處。從供給者的角度來看,這種關系帶來了特別是提高收入方面的好處,這主要體現在高品質完成銷售預期,改善未來銷售量預期能夠形成穩定的價格,更好地計劃生產能力(Han,WilsonDant,1993,第335頁),降低商標現金流的波動性(降低風險),并得到較低的貼現率,這就解釋了在其他條件不變前提下的商標經濟價值。此外,與消費者的相互交流能更好地理解顧客需求,在商標管理方面的信息能穩定并拓寬銷售量(Bruhn,2001,第3頁)。
經驗研究表明,消費者與商標的緊密聯系會擴大客戶在該產品種類中這一商標的購買量份額(Diller,1995,第445頁)。這用所謂的錢包份額來衡量,在此產品種類中,一個消費者花費在一個特定商標上的支出。100%的錢包份額揭示了,消費者在特定產品類別中僅僅購買了一個商標。相反,錢包份額低表明,消費者在這個產品類別中在不同商標中來回徘徊。因此,這個測量值直接代表了消費者的忠誠度。TNSEmnid從2002年開始在不同產品類別的銷售量基礎上進行的研究證實了這些關系(見圖2.12)。

正如這項研究結果所顯示的,在消費者的比較中,錢包份額從較低增長了近五倍到強勢的商標—客戶關系。與此同時,客戶轉移到其他商標的比例從61%下降到13%。溫斯克(Wen-ske,2008,第269頁)和斯蒂克諾斯(Stichnoth,2008,第95頁)對于2403個和2121個消費者的調查也能經驗性證實,商標—客戶關系的加強能夠增加重復購買意向、有較高的支付意愿并提高消費者推薦商標的意愿。圖2.13顯示了持續關系和由此形成利潤之間的關系概況。
值得關注的是,作者在圖2.13中指出了這樣的情況,企業利潤在第一年直接被新顧客的拓展費用抵消了,與這個顧客持久的關系獲得了較之企業所設定目標六倍的利潤。
然而,客戶關系不僅僅對企業方有利,對于消費者來說,他們通過和商標的聯系也將獲得好處。基于一項在服務部門中對299個消費者的調查,格威納、克雷勒和比特納(Gwinner,GremlerBitner,1998)指出了三個與商標的聯系所獲得的重要消費者效益(參見圖2.14)。

消費者反復接觸同一商標的積極經驗的最初好處在于,所產生的信任和體會到的滿意度(心理報酬),這同時也降低了感知的不確定性。由消費者與商標的反復接觸所獲得的社會效益,主要來自和商標員工的高質量接觸,例如,它可以是與他有一定時間接觸后產生信任的員工。同時,消費者熟悉了商標企業員工。從持續商標—客戶關系產生出的消費者第三個效益范疇是商標績效針對不同客戶的適應性,其中有價格折扣、獎品或者通過客戶忠誠度計劃的優惠待遇,例如漢莎航空公司的“MilesMore”飛行計劃。此外,消費者在和商標的長期關系中常常能夠更快獲得員工的服務,進一步節省時間體現在能夠節省尋找選擇過程中的時間花費。
為了建立持久的關系,人與人之間或者是商標與其消費者之間的一個清晰的,也就是與時間點和周期有關(一致性、連貫性)的和諧身份是必需的。然而,這種關系的建立需要耐心和高度市場導向性(Hanser,2007,第26頁)。綜上所述,商標—客戶關系通過其貨幣利潤貢獻形成了一個商標的經濟價值基礎(Burmann,2005,第856頁)。

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