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發展的第四個階段大約從20世紀70年代中期到80年代末,國民經濟框架條件的特征為:眾多市場的明顯飽和趨勢,挑剔和對價格尤其敏感的消費者,快速模仿技術創新,由商標膨脹導致愈演愈烈的消費者“信息過剩”(Kroeber?Riel,1988)。

對此,商標商品制造商嘗試開發與目標群體交流的新形式,以填補經典商標商品廣告的空缺(贊助、事件營銷等)。由于高仿率,創新作為傳統商標核心往往只用于短期的商標形象。因為穩定的高品質是大多數需求者的消費前提,所以它失去了作為區分商標商品和非商標商品的功能特征。縱向和橫向的高強度競爭與需求方面的飽和趨勢,導致了尤其在制造商方面戰略營銷訣竅的快速發展,這種技術訣竅已經被投入到貿易市場中,以對應在商標領域里銷售商不斷增長的自我意識。
對貿易日益增長的關注將交易媒介變為了“看門者”,也就是說,變成了商標商品從制造商轉移到消費者手中的“瓶頸”(Lewin,1963,第206頁)。銷售商商標的引入順應了消費者上升的價格意識(MeffertBruhn,1984,第7頁)。在接納新商標進入產品供應范圍時的稀缺貨架空間、對上市費的需求及其他隱形的折扣使得銷售商和制造商之間的沖突加劇。
在這一階段,對商標的理解被打上與需求相關主觀概念的烙印,然后,消費者感知這些產品或服務可以被描述為商標商品(Berekoven,1978,第43頁;Meffert,1979,第23頁)。這一對于商標的理解引發了認識客觀確定的產品特色或特定生產和推銷方法的意識,它以贏得客戶為目的,并以通過消費來感知產品為中心。
主觀的商標理解也體現在商標管理中。在這一階段,行為導向型,確切地說,形象導向型的商標理念無論是在理論領域還是實踐領域都得到了很大發展(Berekoven,1978,第43頁;Murphy,1987,第1頁;AakerKeller,1990,第27頁;Trommsdorff,1992,第458頁)。這種理念是基于對于商標形象的含義、起源和其組成部分的廣泛研究結果(Keller,1993)。在此基礎上,行為建議進一步發展為,有目的地影響被消費者感知到的商標形象。

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