品牌近現代觀點主要有以下幾種： (一)深層關系說:利益相關者互動 Tom duncan和 Sandra Moriarty(1998)基于 James F. Moore(1996)的“商業生態系統演化理論”、 Evert Gummesson的“想象結構”觀點以及 Richard Norman和 RefaelRamirez(1993)的“價值星座”認識,發展出了“價值范疇”的概念,并在此基礎上提出了種全新的品牌資產方程式,即“品牌資產=品牌支持度十品牌關系+溝通”,同時他們還發展了追求品牌資產價值的十大策略一品牌關系駕馭法則,并認為,真正的品牌是存在于關系利益人的想法和內心的,數據庫營銷( Datebase Marketing,DM)以及整合傳播營銷( Integrated Marketing Communications,MC)都只不過是整合營銷不可或缺的一環,即冰山一角而已。“品牌整合模式”就是這種觀念下的產物,但是,這種認識也不能代表品牌的全部,其只是一種從市場、社會的宏大角度進行“拍攝”的圖片。 (二)品牌哲學說 陳放(2002)認為,品牌哲學是指從哲學高度研究品牌及其運動的基本哲學規律,并從哲學層面上為品牌實踐提供指導。年小山(2003)認為,品牌是在整合先進生產力要素、經濟要素的條件下,以無形資產為主要經營對象,以文化為存在方式,以物質為載體,具備并實行某種標準與規范,以達到一定目的為原則,并據此設定自身運動軌跡,因而帶有顯著個性化傾向的、具備優勢存在基礎的相關事物,它是精神、物質、行為有機融合的統一體。人的價值觀決定著社會以及其中的各種組織的價值取向和人的以及人能動作用下的事物—品牌行為規范,因此,價值觀念的轉變是品牌變革最重要的前提。傳統品牌觀念是認識品牌本性的根基,而馬克思主義哲學以及其他中西方哲學的思想和方法,則是認識品牌本性和架構深層品牌的助跑器。 (三)品牌生態說 隨著現代網絡經濟的發展,傳統的品牌管理理論與方法日漸落伍,為此,自20世紀年代以來,國內外品牌學者一直在積極地尋求新的品牌理論和品牌管理模式。著名品牌戰略專家大衛?A.艾克[美] David a. Aaker,1998)在《創建強大的品牌》中明確提出了基于單個企業品牌系統的“品牌群”概念,并指出這是一個認識品牌的全新角度。隨后,安格尼斯嘉?溫克勒([美] Agnieszka Winkler,1999)在其著作《快速建立品牌:新經濟時代的品牌策略》中提出并系統地探討了“品牌生態環境”的概念和管理冋題,并指岀品牌態環境是一個復雜的、充滿活力的、不斷變化的有機組織。 王興元(1999,2000)則進一步擴展了名牌作為一種關系性契約的觀點,明確提出“名牌生態系統”,并對名牌生態系統的構成、名牌生態環境、名牌生態系統的演化、名牌生態系統的核心競爭力及擴張性、名牌生態系統的競爭與合作,以及名牌生態系統的評價與診斷進行了具有開創性的探索。
張燚〔2003)等人提出了“品牌生態系統”、“品牌生態管理”和“品牌生態學”的概念所謂品牌生態系統,是一個由品牌與品牌產品、品牌擁有企業、企業股東、供應商、最終顧客、中間商、競爭者、金融機構、大眾媒體、政府、社會公眾、相關企業,以及品牌生態環境包括社會、經濟、文化、自然環境)等所組成的人工生態系統。所謂品牌生態管理就是對整個生態系統的管理。品牌生態管理除了構造企業內部品牌系統的戰略外,還要通過組建相互關聯、相互促進的品牌群( David A. Aaker,1998)來創造可持續的競爭優勢。其目的不是對孤立的企業品牌系統進行投資,而是發展結構合理的品牌生態系統及其品牌關系,以便能夠通過良好的合作與溝通產生生態協同效應,從而創造出遠高于資本成本的收益,并帶來持久的品牌價值和品牌力。品牌生態管理的實質就是要與利益相關者群體建立一種和諧共生的關系,塑造名牌,當然這并不排除品牌間的競賽、爭奪與對抗。而品牌生態學就是以生態學理論為基礎,應用生態學的方法去研究以組織和人為核心的品牌生態系統的構造、功能、動態、系統組成成分間以及系統與周圍生態環境間相互作用的規律并利用這些規律優化系統結構,調節系統關系,提高組織運作能力和資源利用效率,以改善品牌“生態空間”,實現結構合理、功能高效和品牌關系協調的一門綜合性科學。“品牌生態說”將成為解決企業品牌復雜性問題的一門指導性學科。 “品牌生態”的提出實現了四個根本性轉變,把品牌理論與實踐推向一個嶄新的階段這四個根本性轉變是:(1)從品牌個體研究轉變到品牌系統研究;(2)從品牌系統研究轉變到品牌生態系統研究;(3)從品牌生態系統研究轉變到品牌生態自組織系統研究;(4)從品牌生態的要素和關系研究轉變到品牌生態自組織系統的平衡與發展研究。這些理論為企事業組織提供了系統審視品牌及其生態系統的契機,使它們可以從品牌本質出發重新認識品牌的內涵,尋求品牌塑造的全新視野。因此,品牌生態研究將成為品牌理論發展與完善的重要趨勢。 綜觀品牌管理的近現代觀點,品牌哲學說是運用馬克思主義哲學的思想和方法來認識品牌本性和架構深層品牌邏輯,它是我們認識深層品牌本性的重要方法。而品牌生態說則從生態學的角度來研究品牌建設與管理問題,它為品牌的管理和深入研究開創了新的視角和領域。盡管品牌哲學說和品牌生態說有許多不完善的地方,但這些學說必將成為品牌本性理論演化的重要方向,并將發展成為指導企業品牌塑造的重要指導理論和方法。
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