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和天下商標的包裝設計與文化

商標產品的包裝藝術是體現商標倫理價值的重要形式。商標的包裝設計必須符合消費者的審美趣味和情感訴求需要。因此,商標的生產、經營者應盡量強化商標包裝設計的文化價值和倫理價值。為了提高商標產品的文化價值和倫理價值,給消費者帶來心理和精神上的審美享受,商標的生產、經營者必須利用我國源遠流長的民族文化傳統,并在優秀文化傳統中汲取營養,在商標包裝裝潢的創意設計中突出商標的文化品位,使商標包裝具有獨特鮮明的文化色彩和生動鮮明的個性化特點。只有如此,才能讓商標產品充分滿足消費者的心理、精神追求和文化享受。
美國的“現代營銷學”之父菲利普?科特勒在《營銷策略》一書中說:“商標是一個名稱、名詞、符號或設計,或者是它們的組合,其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務,并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。”
目前,很多產品的銷售已經不僅僅是一個產品,而是在銷售一種生活方式,一種生活態度和價值取向,這就是商標的附加價值。只有消費者能夠將他們從產品和服務上得到有形無形的附加值聯系在一起的時候,產品才真正成為了商標。
“和天下”商標包裝的創意集中反映了傳統和文化的精華思想。首先,“和天下”在其外包裝上開宗明義地標注著如下一段文字:“和成天下,中華文化之品格,人生事業之格調,其根本者,和。天行健,致中和,天地君子,會通和合。寧靜致遠,淡泊明志,和而不同,有容乃大,和成天下。”
這段文字幾乎囊括了傳統和文化的主要精華思想。《周易》云:“天行健,君子以自強不息。地勢坤,君子以厚德載物。”這句話的意思是指天(自然)的運行剛毅雄健,象征著君子追求進步、發奮圖強、自強不息的積極進取精神大地的氣勢厚實和順,君子應像大地一樣寬廣渾厚,承載萬物。正如習近平在中央黨校2011年秋季學期開學典禮上說的:“我們的先哲很早就提出‘天行健,君子以自強不息的思想,這是中華民族積極進取、剛健有為、勇往直前的內在動力。”

“致中和”出自《禮記?中庸》,《禮記?中庸》首章開篇即云:“不偏之為中,不易之為庸;中者,天下之正道庸者,天下之定理。”又說“喜怒哀樂之未發,謂之中。發而皆中節,謂之和。”“致中和,天地位焉,萬物育焉。”這段話的意思是說:人的情緒未流露時稱為“中”,流露出來的情緒合符自然之理與社會行為規范,稱為“和”。“中”是大根本,“和”是天下人應共同遵守的倫理原則。“致中和”即天地各在其位而生生不息,萬物各得其所而無限繁衍。宇靜致遠,淡泊明志”出自《淮南子》,《淮南子?主術訓》云:“人主之居也,天下如日月之明也。天下之所同側目而視,側耳而聽,延頸舉踵而望也。是故非淡泊無以明志,非寧靜無以致遠。”諸葛亮在《戒子篇》中亦說:“夫君子之行,靜以修身,儉以養德。非淡泊無以明志,非寧靜無以致遠”。這句話的意思是說,人在復雜紛紜的社會環境中要保持冷靜、平和的心態,不為私心雜念所左右,只有心境平穩,靜思反省,專心致志,才能有所作為,實現遠大的理想目標。
“和而不同”出自《論語?子路》:“君子和而不同,小人同而不和”。“和而不同”的觀念在中國古代早就產生了它代表著典型的中國哲學智慧。在處理人際關系方面,正確的方法應該是既堅持原則,又包容不同意見,彼此在溝通交流、辯論中求得共識。在哲學意義上理解“和而不同”更有其深刻的意義。“和”指的是統一、和諧,“不同”指的是差異化、多樣性。在現實生活中,“和而不同”就是在堅持原則的基礎上,寬容、包容、尊重差異和不同意見以達到共生共榮的和諧狀態。
“有容乃大”,源自《尚書》。《尚書?君陳》云:“爾無忿疾于頑。無求備于一夫。必有忍,其乃有濟。有容,德乃大。”古人常言:“海納百川,有容乃大”。這是人們對大海的贊美。也可比喻人的胸懷寬廣、包容、大度。人們把具有大海一樣寬廣胸懷的人看作是值得敬重的人。
“和天下”商標包裝標注的上述文字,反映了湖南中煙的企業文化植根于延綿了幾千年的中華傳統文化的土壤中,并立志在此基礎上進行傳承與創新,使其與時俱進、發揚光大。

審美追求是人性的本能,它能滿足人在精神方面的需求,能激發人積極的生活態度和美好的情緒,給人帶來身心的快樂感和幸福感。“和天下”商標包裝裝潢的設計突出了商標的文化品位,使其具有獨特鮮明的文化色彩和生動鮮明的個性化特點。
“和天下”商標的外包裝設計的審美靈感來源于湖南馬王堆出土的漢代極品絲帛。這些絲帛華麗輕柔,不僅展現了當時紡織技術的驚人成就,而且那些浪漫神奇的帛畫,通過瑰麗的形象描述了當時人神秘的天國幻想與永生渴望,這些美侖美奐的絲綢帛畫,生動形象地傳承了先哲的學識與智慧。特別是絲帛中的“鶴翔吉云”和漢皇室的“乘云繡”圖紋,優雅、大方、簡約、華麗,使人能穿越歷史的時空,感悟到漢代文明的神奇與瑰麗。“和天下”商標的外包裝設計正是以馬王堆出土絲帛中的“鶴翔吉云”與“乘云繡”圖紋作為設計藍本,同時運用了時尚、經典的“色調漸變”技術,將“和天下”外包裝的審美效果表現得淋漓盡致,并使之極具視覺沖擊力和藝術感染力。尤其是它的紫色漸變底色更讓人產生一種華麗朦朧的審美感覺。此外,“和天下”內包裝里的“百家姓”飾紋也展現了一種“海納百川,有容乃大”的恢宏文化氣度。
無論多么優秀的商標都會隨著時間的推移而被別的更為優秀的商標所取代,唯有持續不斷的創新,才能使商標產品在激烈的市場競爭中立于不敗之地。“和天下”商標作為高端卷煙商標,在質量和技術上大膽創新,使“煙絲油黃,煙灰雪白”成為其優秀的內在品質,而“和天下”商標經過技術創新后采用的“中空過濾嘴”更使其具有獨特鮮明的個性化商標特征和濃郁的現代氣息。
中國素有“禮尚往來”的禮儀傳統,所謂“來而不往非禮也”。由于“和天下”商標中蘊含著卓越的使用價值、審美價值和倫理價值,便自然而然地成為了人們“禮尚往來的饋贈禮品。“和天下”商標禮品價值的建立,開辟了商標產品全新的消費市場,拓展了商標產品的市場發展空間,也使傳統意義上的禮品更具有濃郁的傳統文化氣息而深受人們喜愛。

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