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一、品牌聯想
商標聯想是指人們通過記憶的反射,連結到與商標相關的所有事物,也就是商標在消費者心中的能見度,當消費者想到某一個商標時,他們所能聯想到的內容,而這些內容就是所謂的商標聯想。例如,想到奔馳,大家就想到三交叉標志,還想到了尊貴、穩重、耐用、科技等概念,甚至只要想到高級汽車就會想到奔馳;如,麥當勞在消費者心目中的連結就是金色拱門、麥當勞叔叔等,這些形象傳遞出歡樂、干凈、快速、兒童等信息,只要想到快餐漢堡,就會聯想到麥當勞。
商標聯想可分為三個層次:屬性、利益與態度。
(1)商標屬性:包括可描述產品或服務的特征,即其產品實體與服務績效,又可分為內在屬性和外在屬性。
(2)商標利益:利益代表產品特性給消費者帶來的滿足,是特殊的消費者價值。利益可分為功能性、經驗性和象征性等三種利益。
功能性利益是指產品內在特性,通常與較低水平的需求聯結。如消費者喝了礦泉水之后,解決了口渴的生理需要。
經驗性利益聯結產品特性,是有關使用產品后的感覺。如消費者玩了過山車之后,感覺到非常刺激。
象征性利益聯結高水平需求,是消費者使用后所獲得的外在利益,如社會認同、自尊需求、身份地位等。如消費者開了勞斯萊斯之后,所感受到的身份的尊貴。
(3)商標態度:是消費者對產品服務信念的總體評價。

擴展闊讀
商標聯想的類型
商標聯想可以歸納為以下幾種類型：
1.產品屬性:產品是屬于簡單型,還是耐用型?如,BMW車子的卓越性能。
2.產品等級:產品是高等級,還是一般級或是低等級?如,歌帝梵( Godiva)巧克力是比利時皇家御用商標。
3.消費者利益:究競該產品有哪些方面符合消費者的利益?如,洗發水可使頭發健康亮麗、柔順。
4.相對價格:價格是屬于高價位,還是低價位?如,雷克薩斯的高端定價。
5.使用對象:產品使用的對象是女性,還是男性?如,奔馳的使用者是富有的。
6.使用方式:產品是直接使用,還是要組合使用?或是要加熱后才能使用?不同的使用方式會產生商標上的聯想。
7.生活方式:是屬于忙碌生活的產品?還是休閑式的產品?
二、其他專屬品牌資產
其他專屬的品牌資產是為了完整性而設置的,通常重要性不強( Aaker,1992)。然而個品牌背后的專有資產,如專利、注冊商標以及與渠道業者的關系等,對品牌資產有很大的影響,因為這些專有的資產可以有效地防止競爭者侵蝕公司的核心顧客( Aaker,1991)。因此,為求品牌資產來源的完整性,必須列入。如,英特爾的CPU因為有多項專利與注冊商標,不但能避免競爭者的直接對抗,還能以補助營銷費用來要求每家電腦廠商貼上 ntel In-side的標簽。

標簽：吐魯番開封三明涼山鄭州牡丹江日喀則甘孜

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