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公關對商標形象的作用

公共關系( Public relations),簡稱公關,是指企業或商標主通過新聞報道和對社會公共活動的參與而進行的商標傳播,并由此建立商標主與公眾的互動關系。公關傳播有利于提升商標知名度,而商標知名度的擴大就是商標形象的增強和商標資產的增加。
公關傳播對商標的作用與廣告傳播相比有4個優點:在信息維度方面,公關傳播具有互動性和客觀性;在情感維度方面,公關傳播有社會性和真誠性。這些優點極大地縮短了商標與消費者之間的距離,提升了商標形象,培養了大批忠誠消費者。
1.互動性加強商標溝通
廣告一般是單向的溝通,而公關是雙向甚至多向的溝通。新聞報道通常有輿論反饋,而參與社會公共活動更是直接與公眾接觸并進行互動交流。因此,公關比廣告更能有效地傳播商標信息的內容,提高受眾認知商標的積極性和認知效果。
2.客觀性塑造商標良好形象
廣告有藝術夸張,而且廣告是花錢買宣傳,其客觀性和真實性可能受金錢的影響,而關傳播比較客觀和真實。公關新聞的報道是客觀的、真實的,因為新聞報道不是藝術,而且在正常的輿論環境下不是花錢買來的。參與社會公共活動所伴隨的信息溝通也是比較客觀和真實的,因為社會公共活動一般具有公益性,參與社會公共活動的人或企業的言行較少功利性。因此,公共傳播比廣告能提供更加客觀和真實的信息,這對建立商標的良好形象是有利的。
3.社會性樹立商標公民形象
公關的內容一般與社會問題尤其社會熱點問題有關。新聞報道的內容是如此,參與的社會公共活動的內容更是如此。公關比廣告更能體現和訴諸社會情感,具有更大的社會感召力,這一點顯然對增強商標吸引力,培養商標動機和態度十分有利。如,勁量公司的國家教育運動鼓勵消費者在秋天重新設置他們的鬧鐘時更換火警警報器的電池。結果,公司樹立了強有力的公民形象且電池銷量也有所增加。
4.真誠性強化商標忠誠度
公關在信息傳播上的客觀性,在情感傳播上表現為真誠性。公關比廣告更真誠,無論是新聞報道訴諸的情感,還是參與社會公共活動中訴諸的情感,都比較真誠。而真誠溝通往往更能打動消費者,獲得消費者的認可,并成為企業的忠誠客戶群體。

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營銷公共關系對營銷計劃的附加價值
Segway。這個外觀奇怪的機動運輸設備推出的時候沒有使用廣告,但是它通過免費的公共宣傳形成了估計有7.58億個產品價值7000萬美元~8000萬美元的印象。
Wonderbra。在主要市場里除了廣告牌幾乎沒有做更多的廣告支持, Wonderbra對1994年第一款 Wonderbra的推出大造聲勢。在落后于兩個主要競爭者的情況下,公司依靠大量的公共關系覆蓋和媒體大肆宣傳來建立商標意識和為產品推出吸引注意力。這個同樣的計劃持續了數年,而 Wonderbra成為了美國頭號胸罩專家。
Arbor Mist酒類公司。在硏究了幾年的消費者傾向和對酒的商標偏好之后,公司發現年輕的婦女(相對其他人)對市場上可選擇的含酒精的飲料不滿意。于是公司把產品定位為“與一種態度告別”,并將它作為一種有趣的酒, Arbor mist通過葡萄酒節和當地媒體的葡萄酒品嘗活動取得了成功。
然除了上述優點,商標公共宣傳可能會因為負面宣傳而帶來不利影響,同時還受到時間安排和準確性的影響。
(1)時間媒體控制,影響時效性。公共宣傳的時間進度并不是企業所能控制的。除非新聞機構認為信息有很高的新聞價值,否則新聞報道的時間控制完全取決于媒體——前提是媒體最終發布這則新聞。這樣,信息發布的時間就可能比預期的最佳作用時間來得太早,或是太晚。
(2)信息傳遞失真,影響準確性。產生公眾效應的一個主要途徑就是新聞報道。然而不幸的是,信息在傳遞中有時會失真——就是說,它不總是以提供者希望的方式被報道,結果就會岀現信息不準確、遺漏等錯誤。

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