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品牌商標調研投射測試法（5）

(5)購物籃。
購物籃主要用于了解品牌形象中的社會屬性,從消費者的消費形態來探究消費者對于品牌價值的認同感,很適合用于研究快速消費品。特別是該品牌在市場上可能有一個主要的競爭對手,還有一些差異比較明顯的其他竟爭對手。
操作方法:指定幾個品牌或產品(一般是三個)。一個是調研品牌,一個是主要競爭對手的品牌,還有一個是其他比較有特點的競爭品牌。
請被訪者想象有三個人在超級市場里,每人推著一輛購物手推車。他們每人都已經各拿了一樣前面指定的產品。
接下來,請被訪者開始進一步想象自己和這些人在一起。如果這三個人繼續購物,他們還會選擇哪些比較適合與手推車里的這件商品放在一起的產品?追問原因。
購物籃的應用實例
為了進一步了解消貲者對可樂主要競爭品牌的看法,我們嘗試使用購物籃技術。三個品牌:可口可樂、百事可樂、(娃哈哈)非常可樂。它們分別放在三個購物籃里,消貲者會繼續在這三個購物籃里放些什么東西呢?
得到的答案如下：
可口可樂籃:家庭清潔用品,家用保鮮膜,汰漬洗衣粉,《幽默大師》(雜志),中國足球隊服,中國結,紅色的桌布,足球,清爽沐浴露,冰棍,卡通人物玩具(史奴比等)。
百事可樂籃:漫畫人物玩具(灌籃高手等),時尚背包,謝霆鋒的唱片,阿迪達斯足球,網球拍,滑板車,耐克運動鞋,荷氏薄荷糖,飄柔洗發水……
非常可樂籃:蔬菜,肉類,雕牌肥皂,蜂花洗發膏,國產電視劇的VCD,黑妹牙膏,水餃……

分析
最清晰的是百事可樂的定位,時尚年輕一族所擁有的裝備基本都反映了出來,百事購物籃中各個品牌或者產品本身的屬性疊加,就已經能充分表現出品牌的內涵和外延。極限運動和動感音樂之所以成為百事的主題由此可見一斑。我們不但了解了百事所具有的時尚的形象,更重要的是,消費者用那么多的品牌和產品為我們詮釋了“時尚”一詞的含義。這就為我們以后的品牌營銷提供了很好的素材,更為百事品牌的延伸提供了一個很好的背景。
非常可樂的形象也很淸楚。從整體來看,它是中低檔市場的一個主要品牌,消費者選擇的產品和品牌大都是中低檔產品。這和非常可樂走農村路線的策略是相符的。
需要認真分析的是可口可樂的購物籃。看上去那個購物籃像個雜貨鋪,但我們絕不可以武斷地認為可口可樂的品牌定位不明晰,這就違背了購物籃技術的初衷了。事實上,透過可口可樂購物籃,我們可以得到它的一些具有競爭性的特性:使用者形象已經深入家庭,被廣泛的家庭成員接受;品牌形象里已經滲入了中國人的文化情結;釋放心情的感覺;快樂、大氣的感覺。正是這些特點,使可口可樂和百事可樂有了比較明顯的區分。

標簽：濱州邢臺河池資陽江門邢臺日喀則辛集

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