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商標總監的概念

每個商標的成功或失敗都取決于商標管理者的突發奇想、過失或才華。市面上出版的各種書籍中充滿了一些歷史悠久但由于管理經營方面的變故而垮掉的企業的案例。企業假使能夠從開始建立到現在為止仍然保持著蓬勃的生氣是很不容易的,而一些企業之所以保持著蓬勃的生氣是因為運行公司的人充滿了活力和智慧。只要我們掌握技巧,同樣也可以達到這個目標。
商標總監的責任就是照看好這些有價值又缺乏內在的商標產品,些商標從內在分析來看較為貧瘠,然而,商標的生命力是來源于商標管理者的。
商標總監的概念有許多吸引人的地方。它改變了我們的思維方式,增加了我們的驅動力,并且鼓勵我們飛得更高更遠。它能幫助我們成為優秀的商人。
商標總監定義為何?在一個公司中,能使商標充滿活力的人,便是一個能夠豐富商標的生命實體,商標同樣也需要領導力來管理它,甚至是一能在必要的時候不顧一切維護商標榮譽的人。一個商標總監總會問這樣一個問題:“對于商標最大的利益是什么?”商標總監的職責之一就是監督員工為商標做正確的事情。商標總監就是一個公司的領導者。因為他傳達著一個重要概念:商標就是整個公司的核心。
商標總監的角色有兩個層面的理解:一個是精神層面;另一個是實際工作職責層面。本章節將大部分關注商標總監的主要工作職責。作為商標總監的精神層面往往不受到人們的關注,也經常被人們所忽視。但是這個精神層面的意義確實非常重要,在許多企業中都存在著一個大問題:公司的大部分人都沒有充分意識到建立和維護公司商標是多么的重要。
市場中瘋狂的競爭、成本壓力、如何雇用優秀員工等都是大問題,每個問題都可能威脅到公司的存亡。但是如果公司不能很好地抓住或真正明白自己到底是從事什么行業,那么,無論我們投入多少費用與金錢,這些問題都不能很好地被解決。
公司不能與商標分離并單獨存在,公司存在的價值是更好地為商標服務。試想:如果公司僅僅表現出好像擁有自己的商標,但是當公司在做任何決定,只考慮公司的利益而不考慮對于商標的影響時,則是否可能反而產生不良的后果?商標總監的理念通常會認為商標擁有這家公司,如果商標經營失敗,那么公司也會倒閉。反過來看,如果公司倒閉是因為一些財務管理的問題,那么我們依然可以出售一些知名商標產品來渡過難關。
商標管理的主要職責是:使全公司的人都能意識到商標是一件有生命的東西,知名商標更是一件無價之寶。不僅要讓公司最上層的領導團體有這種思想,這種思想還要反映在員工的交流與談話中,甚至當員工出去與供貨商、客戶、媒體打交道時也要始終把握這個思想。
讓我們試著把這種思想運用到日常生活之中,如果公司的每一個人都理解商標總監的理念,那么對話可能是這樣的(表2-2):

從上述對話中,我們能清楚地了解到以下幾方面的概念:
1.公司每個人都知道商標是有生命的,需要我們以尊敬的態度對待它們。
2.公司每個人都知道對于商標如何對待,都有一系列的準則,甚至許多準則是不允許修改的。
3.商標長時間的健康發展歸功于我們每天細致的維護。
4.商標是長時間被許多人創建起來的。
商標總監一般能做到無論走到哪里都會盡力宣傳和傳播商標理念仔細呵護和關心商標的成長。高級管理者如果沒有這種思想觀念,則可能導致公司商標經營缺乏后援,進而影響到商業競爭。
市場部的領導者應當經常思考以下幾個問題:
1.擬議提高價格來增加公司利潤。是否考慮過提高價格之后,使得我們在與競爭者抗衡時處于什么位置?是否考慮過提高價格之后,我們忠實的顧客因此選擇其他商標的產品?是否有足夠的信心去繼續生產新產品?是否應該考慮試用一下這個價格的定價?思考這些問題的目的是維持公司的長遠的利益,同時不會給商標帶來很大的傷害。
2.減少商標的市場預算。是否知道廣告和促銷對商標銷售的影響?是否分析過假使削減促銷費用時,則在銷售的關鍵時期會不會對我們的商標產生影響?假使唯一能削減的是我們計劃進行的商標資產研究方面的開支,但假使明年的這個時候,當我們還在躊躇著不知道該在哪個領域削減開支時,我們那個時候該怎么辦?
商標總監的養成一般需要培養和發展四方面的才能和戰略能力:成為一個主動維護商標的管理者、使別人也來關注自己的商標、為商標灌輸一個長期富足的生命力、通過各種方法來保持商標的新鮮感和重要性。

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