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商標的概念（3）

商品外觀是市場營銷的重要手段,商家常常根據消費群體和流行趨勢改換商品外觀,以便引起消費者的注意,爭取良好的商業印象。如果商品外觀不受專利或著作權保護,其作為有效市場競爭的要素,可為市場競爭者自由使用。但是,特定商品外觀或商品部分外觀經過持續一致的使用,消費者可能以其作為識別商品來源的穩定線索,表彰商家商譽。根據《反不正當竟爭法》第五條第(二)項,此種商品外觀可能成為“知名商品特有包裝、裝潢”,其承載的合法利益受到法律保護。由于商品外觀包含的要素皆可以作為商標的組成要素,企業也常把商品外觀的要素或其要素組合申請注冊商標。但是,過于復雜的商品裝潢,依照社會通常觀念而不被作為商品來源的區分標志,不具有顯著性,而不可核準注冊。類似于特有商品名稱,商品外觀要素或其組合一旦申請注冊為商標,即依照商標法享有注冊商標專用權,不能再依照反不正當競爭法作為權益而受法律保護。另一方面,注冊商標如果用作商品外觀的組成要素,也常不被消費者視為識別商品來源的標志,尤其該注冊商標的知名度不高時。

企業名稱識別民事主體,企業名稱權以核準登記的企業名稱為限。我國企業名稱注冊實行“分級登記管理”(《企業法人登記管理條例》第五條:“經國務院或者國務院授權部門批準的全國性公司、企業集團、經營進出口業務的公司,由國家工商行政管理局核準登記注冊。中外合資經營企業、中外合作經營企業、外資企業由國家工商行政管理局或者國家工商行政管理局授權的地方工商行政管理局核準登記注冊,全國性公司的子(分)公司,經省、自治區、直轄市人民政府或其校權部門批準設立的企業,企業集團經營進出口業務的公司,由省、自治區、直轄市工商行政管理局核準登記注冊。其他企業,由所在市、縣(區)工商行政管理局核準登記注冊。”),一個企業只準使用一個名稱,在登記主管機關轄區內不得與已登記注冊的同行業企業名稱相同或者近似。未經核準登記的企業名稱不得使用。
企業名稱應當由以下部分依次組成:字號(或者商號)、行業或者經營特點、組織形式。并且,企業名稱應當冠以企業所在地省(包括自治區、直轄市)或者市(包括州)或者縣(包括市轄區)行政區劃名稱,除非是歷史悠久、字號馳名的企業,外商投資企業或者企業名稱中可合法使用“中國”、“中華”或“國際”字詞的企業。企業名稱經核準后,企業的印章、銀行賬戶、牌匾、信箋所使用的名稱應當與登記注冊的企業名稱相同。只有這樣完整而規范地使用核準登記的企業名稱,才能保證通過企業名稱可以正確地識別民事主體。企業名稱所含行業或者經營特點組織形式以及行政區劃名稱不是企業名稱中的區分性標志;企業名稱所含“字號”(或者商號)的區分性又相當有限不同行政區劃的企業名稱可能包含完全相同的字號,冠以行政區劃名稱的企業名稱全稱才可以準確地區分不同民事主體。企業如果只使用字號,常容易導致誤認混淆,法律上企業無使用核準登記的企業字號的權利。
總之,“企業名稱權”以核準登記的企業名稱為限。擅自改變企業名稱用于經營活動,主管機關可視情況給予行政處罰。作為識別民事主體的標志,企業名稱權只能隨企業或企業相應業務一道轉讓,并經主管機關核準,而不能作為“財產”獨立轉讓。為避免民事主體混淆,企業名稱也不能許可他人使用。即便商品上載有制造商或經銷商的名稱,也不代表它們就是商品的品質控制者,如同商標樣識別商品來源—它們完全可能經商標權人許可而制造或經銷商品。
另一方面,企業名稱或者企業字號常被申請注冊為商標,依照商標法享有注冊商標專用權。企業名稱或字號也常因為持續排他使用而成為識別商品來源的標志,依照《反不正當競爭法》第五條第(三)項規定而成為權益,享受反仿冒的法律保護。無論是上述何種情況,法律保護范圍都不局限于企業名稱核準登記的行政區劃范圍,并且保護強度隨企業名稱或企業字號知名度而改變,根本不同于企業名稱權。可見,企業名稱的主要作用是識別民事主體,享受企業名稱權;注冊商標的核心作用是識別商品來源,享受注冊商標專用權。企業名稱權和注冊商標專用權雖然對象可能重疊,但法律本質不同。

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