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商標第二含義的心理學解釋

雅各布比認為商標法的許多概念,例如“獲得顯著性”、“知名”、“通用名稱”、“混淆”和“淡化”并不是在分析單個主體的主觀狀態(tài)時使用的,而是針對大量消費者,具體來說是針對某種爭議商品或服務的廣大消費者和潛在消費者的。按照商標法的觀點,關鍵點是作為使處于相同產(chǎn)品、廣告和經(jīng)歷影響之下,對于涉及具有共同節(jié)點的相同事物,許多個人的認知網(wǎng)絡得到發(fā)展。例如看見“姚明”,我們馬上就會聯(lián)想到“籃球傳奇”、“優(yōu)秀的中鋒”、“在NBA打過球的中國球員”、“慈善家”等等。由于受到共同的刺激或具有共同的經(jīng)歷(部分是由于媒體和廣告造成的),在特定社會和文化中的許多個人的認識網(wǎng)絡將具有許多共同的節(jié)點。但并不是每一個人的相同節(jié)點都會以相同的方式組織起來,而只會以相似的方式組織起來。
“通常認知網(wǎng)絡中包含有一個或更多的‘顯著性’節(jié)點,該節(jié)點自身就足以引發(fā)相關記憶中的認知網(wǎng)絡的實質部分。”這種例子非常多見,例如對于家用轎車來說,一提起“沃爾沃”首先想到的就是安全,對于水晶制品來說,一提起“施華洛世奇”馬上就想到“純凈和高貴氣質”。但如果將節(jié)點混合起來,該節(jié)點可能不再具有顯著性,卻仍然可能發(fā)揮顯著性功能。因為雖然節(jié)點自身不具有顯著性,但是它們的某些組合經(jīng)過具有“共同顯著性”運作,可能發(fā)揮顯著性的功能。例如上述提到的沃爾沃汽車,人們會想到很多節(jié)點,例如“瑞典著名汽車品牌”、“最安全的家用汽車之一”、“為了達到2020年無事故不斷研發(fā)新科技”、“價格偏高”,將這些不具有唯一識別的節(jié)點結合起來我們也能發(fā)揮“識別唯一來源”的功能,但很明顯效率會很低。

在消費者的頭腦中,對于某種商品或服務存在著“大量的”、“可預見的”或者“重要的”認知網(wǎng)絡,隨著商標的不斷使用,這些認知網(wǎng)絡會產(chǎn)生更多的節(jié)點,而這些節(jié)點具有了識別某一特定來源的商品或服務的獨特功能時,從心學的角度來看,節(jié)點的產(chǎn)生說明“獲得顯著性”或者“第二含義”已經(jīng)產(chǎn)生。
除非他們是商標代理人,普通消費者實際上并不知道也不關心什么是任意性商標,什么是臆造性或暗示性商標。他們的認知網(wǎng)絡僅僅是告訴他們,在外部環(huán)境中這些特征的組合表示或者沒有表示與特定來源相聯(lián)系的某一事物。如果“第二含義”代表著統(tǒng)一體的左極,那么對于消費者來說,通用名稱代表著右極。當事物的某一方面(包括商標、商業(yè)外觀)在相關消費者的認知網(wǎng)絡中代表了某個單一品牌或來源,那么該信息就已經(jīng)取得了“顯著性”和“第二含義”。反之,如果喚起了大多數(shù)消費者對該種產(chǎn)品要素的認知網(wǎng)絡,那么在商標法語言中,它們只具有描述性或通用性。

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