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從商標法的立法宗旨來看,它是一部服務于保護不同市場主體利益、促進市場公平競爭的法律。我國《商標法》在第1條中規定,“保障消費者和生產經營者的利益,促進社會主義市場經濟的發展”,該規定實際上就是對利益平衡宗旨最明確的說明。有學者也認為,商標法的立法目的體現了對各種市場主體的利益平衡。商標專用權人、消費者和存在競爭關系的經營者之間都存在著各種利益關系,都需要加以平衡。
商標顯著性與消費者利益的保護
在自由競爭的市場經濟中,面對強大的公司企業,消費者的利益往往是最容易受到忽視的。正如亞當?斯密在《國富論》中所強調的:“消費是一切生產的唯一目的,而生產者的利益,只在能促進消費者的利益時,才應當加以注意。……但在重商主義下,消費者的利益,幾乎都是為了生產者的利益而被犧牲了。這種主義似乎不把消費者看作一切工商業的終極目的,而把生產看作工商業的終極目的。”亞當?斯密的上述觀點影響巨大,就連美國第二巡回法院法官在審理商標侵權案件時,都以《國富論》為出發點論證對消費者利益進行保護的重要性。《國富論》很清楚地表明,消費者利益是競爭制度的主要目標。亞當?斯密指出,消費是所有生產的唯一目標;生產者的利益應當被保護,但是只有在對生產者利益的保護能夠增加消費者利益時才是必要的。雖然存在《消費者權益保護法》、《民法通則》等一系列保護消費者利益的法律,但是《商標法》對消費者利益的保護是不可替代的,它與消費者利益密切相關,甚至可以說,離開了消費者,商標專用權的正當性將會發生動搖。作為商標的本質特征,商標顯著性首先描述的是商標標識在消費者頭腦中的認知狀態,而不是在生產者、銷售者頭腦中的認知狀態。對于一個描述性標志經過使用是否具有“第二含義”,固有顯著性的判斷以及顯著性的退化往往都是依據相關公眾的主觀認知加以判斷的。

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