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在馳名商標(biāo)保護理論出臺以前,商標(biāo)保護著重與從防止混淆角度來對商標(biāo)進行保護。隨著社會的發(fā)展,一般商標(biāo)保護的理論已經(jīng)無法滿足對馳名商標(biāo)保護的需要客觀上迫切需要為馳名商標(biāo)提供不同于一般商標(biāo)的特殊保護。馳名商標(biāo)的反淡化理論應(yīng)然而生。

反淡化理論源于美國,其在長期的商標(biāo)保護實踐中發(fā)展了商標(biāo)反淡化理論,用以保護著名商標(biāo)識別商品或服務(wù)能力的減少。早在1927年,美國法學(xué)家斯科特教授在哈佛法學(xué)評論發(fā)表《商標(biāo)保護的理性基礎(chǔ)》的著名論文為商標(biāo)淡化理論奠定了理論基礎(chǔ)。至今,世界各國對反淡化理論的研究逐步深化,無論在理論還是實踐上都進行了許多可貴的嘗試,如1947年美國馬薩諸斯州首先進行了有關(guān)反商標(biāo)淡化的立法,而后相繼有20多個州也通過了自己的反淡化法,基本的模式則依據(jù)美國商標(biāo)協(xié)會的《州商標(biāo)示范法》第十二條,該條規(guī)定:“對可能造成的商業(yè)損害或者對于一個注冊商標(biāo)、或依照普通法而有效的標(biāo)記、商號的顯著性造成的淡化行為,無論當(dāng)事人之間是否存在競爭關(guān)系、商品來源是否存在混淆的可能均有權(quán)提出禁令救濟。”
《巴黎公約》1967年文本對馳名商標(biāo)的特殊保護, TRIPS協(xié)議的有關(guān)條款,直至1996年美國《聯(lián)邦商標(biāo)反淡化法》橫空出世,無不意味著國際上對商標(biāo)淡化認識的深化和重視。反淡化是目前國際上流行的一種馳名商標(biāo)保護理論。所謂商標(biāo)淡化,就是指減少、削弱馳名商標(biāo)的識別性和顯著性,損害、玷污其商譽的行為。美國1996年《聯(lián)邦商標(biāo)反淡化法》將商標(biāo)淡化定義為:“減少、削弱馳名商標(biāo)對其商品或服務(wù)的識別性和顯著性能力的行為,不管在馳名商標(biāo)所有人與其他人之間是否存在競爭關(guān)系或者存在混淆和誤解的可能性”。淡化是一種同傳統(tǒng)侵權(quán)完全不同的損害:即使沒有混淆,商標(biāo)的活力仍可能因他人的使用而受損,這才是淡化的本質(zhì)所在。混淆導(dǎo)致直接的損害,淡化則是一種感染,如果任其發(fā)展,最后必然會破壞商標(biāo)的廣告價值。

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