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馳名商標(biāo)和企業(yè)核心競爭力相互促進(jìn)

打造馳名商標(biāo)與企業(yè)核心競爭力的提升,都是一個(gè)不斷積累的過程。個(gè)商標(biāo)要世界馳名往往需要幾十年,甚至上百年的時(shí)間,而保持馳名商標(biāo)同樣是非常艱難的。如果出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量問題,如三鹿事件,不僅使得企業(yè)徹底破產(chǎn),而且也使得多年積累的商標(biāo)信譽(yù)毀于一旦。同樣,企業(yè)核心競爭力培養(yǎng)也非朝夕之功,需要一項(xiàng)長期的、根本性的戰(zhàn)略,需要企業(yè)本身成為個(gè)富有創(chuàng)新精神的學(xué)習(xí)組織,在不斷地學(xué)習(xí)、積累過程中,增加企業(yè)的有形資源和無形資源,形成競爭對手難以摹仿和超越的競爭力,并不斷地改進(jìn)和發(fā)展這種競爭能力。
另外,對核心競爭力來說,它是一組知識、能力和技術(shù)的集合體,它是企業(yè)中許多不同部門和個(gè)人相互作用產(chǎn)生的,它體現(xiàn)企業(yè)的整體功能,而不是企業(yè)的某個(gè)部門或某個(gè)人的作用。因此,企業(yè)核心競爭力的形成,必然是企業(yè)整體優(yōu)化的結(jié)果。而馳名商標(biāo)的形成過程也絕不僅僅是廣告的運(yùn)作,更重要的是企業(yè)文化和核心技術(shù)的整體策劃,也是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。實(shí)際上,馳名商標(biāo)的形成過程和企業(yè)核心競爭力的形成過程根本上是同一個(gè)過程,從這個(gè)意義上看,馳名商標(biāo)和企業(yè)核心競爭力是一塊硬幣的兩面,本身是不可分割的。
不僅如此馳名商標(biāo)與企業(yè)核心競爭力能夠相互促進(jìn),在時(shí)間上基本同步。毋庸置疑打造馳名商標(biāo)需要企業(yè)綜合實(shí)力做后盾,而企業(yè)綜合實(shí)力的提升有賴于核心競爭力的提升。而一個(gè)良好的馳名商標(biāo)反過來又作用于企業(yè),帶動企業(yè)的管理創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新營銷創(chuàng)新幫助企業(yè)凝聚人心,獲得各種各樣的金融支持和政府的優(yōu)惠措施,從而為企業(yè)不斷地提升和創(chuàng)新企業(yè)核心競爭力創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境。從這個(gè)意義上講,打造馳名商標(biāo)是企業(yè)核心競爭力提升的外在表現(xiàn),企業(yè)核心競爭力的提升則是打造馳名商標(biāo)的目的與歸宿。如果把企業(yè)比作一幢大樓的話,核心競爭力就是其支柱而馳名商標(biāo)則是其華表,誰也離不開誰。

總之,正是由于馳名商標(biāo)與企業(yè)核心競爭力之間這種非常密切的關(guān)系使得馳名商標(biāo)本身也成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分,由此形成了種“品牌競爭力”,也就是馳名商標(biāo)競爭力。有的營銷專家把這種品牌競爭力當(dāng)做第一競爭力,是核心競爭力中最重要的部分。而我國企業(yè)與跨國公司相比最缺乏的就是品牌競爭力。馳名商標(biāo)能不能在市場上立得住腳,為消費(fèi)者所認(rèn)可,最終決定著企業(yè)在市場競爭中的贏利能力。
盡管馳名商標(biāo)對于企業(yè)核心競爭力有著積極的促進(jìn)作用,但是企業(yè)核心競爭力依然是打造馳名商標(biāo)的基礎(chǔ)。沒有核心競爭力,產(chǎn)品的品質(zhì)就無法保證。而馳名商標(biāo)最終以產(chǎn)品為物質(zhì)基礎(chǔ),沒有以高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌,就是無源之水、無本之木。而我國目前不少企業(yè)在打造馳名商標(biāo)方面存在著兩個(gè)重大的誤區(qū):一是單靠廣告。除了廣告,還是廣告,把馳名商標(biāo)的打造寄托在重磅媒體的廣告轟炸上,產(chǎn)生過不少如秦池酒這樣的廣告標(biāo)王,結(jié)果各領(lǐng)風(fēng)騷三五月,就無聲無息了。即便是廣告本身,也是思維貧乏創(chuàng)意雷同,以為只要“量”到了,其他什么都可以忽略。在電視上搞疲勞轟炸,使人心煩。知名度倒是有了,但是美譽(yù)度沒了,最終是得不償失;二是投機(jī)取巧。抓住現(xiàn)在馳名商標(biāo)認(rèn)定過程中的缺陷,或是托關(guān)系送禮,或是自己設(shè)計(jì)虛假的商標(biāo)侵權(quán)案件,以求得通過馳名商標(biāo)的行政認(rèn)定或司法認(rèn)定。這兩種做法都是本末倒置,離開企業(yè)核心競爭能力,馳名商標(biāo)就是鏡中花水中月。畢竟,只有企業(yè)核心競爭力才是企業(yè)的支柱,沒有這些支柱,勉強(qiáng)制造出來的馳名商標(biāo)的華麗外表,根本經(jīng)不起市場競爭過程中的風(fēng)吹浪打。

標(biāo)簽：甘肅恩施蘇州黑龍江萊蕪舟山山南陽泉

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