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商標及其功能的歷史演進（1）

在制造物上使用標記的歷史可以追溯至古代,但商標的使用只是在出現商品生產和交換之后才有,是商品經濟發展的必然結果。
從中國歷史考察,我國“莫邪”、“干將”的傳說表明,早在東周時期就有了標示商品不同來源和質量的商標的使用了,其功能與后來的商標的識別功能比較接近;真正有目的地使消費者認明商品來源而將一定標識用在商品上的,則應屬北宋山東濟南“劉家功夫針鋪”使用的“白兔兒商標。”該商標除標有白兔圖形外,還標明“濟南劉家功夫針鋪,認門前白兔兒為記。收買上等鋼條,造功夫細針,不誤宅院使用,客轉與販,別有加饒,請記白”。一般認為,這一標記已具有了現代商標的基本功能。該商標現收藏于中國歷史博物館。不過,由于我國長期自給自足的自然經濟的影響,商品經濟并不發達,商標的功能也不可能得到充分發展。當時標識的使用更多的只是用于表明誰是生產者,雖然一定程度上類似于現代商標的識別功能,客觀上也有一定的宣傳作用,但并沒有形成商標權的概念和對商標所有人權利保護的要求。
從世界范圍來看,古埃及出土的文物中就有標有陶工名字的陶器,希臘、古羅馬也都有陶器、金器上刻上文字、圖形標記的實物,這些還很難說是一種用以交易的商品,相應的這些標記也很難將其歸類為商標。13世紀英國有銀匠、面包師等必須在自己的制品上標出記號的規定,但這是出于社會公共利益的目的,用以保證商品的質量和重量,同時也是行會控制生產的種壟斷經營標記,其作用與消費者辨別商品來源無關,也無商標所有人的私人利益內容。上述標記或作為官吏征稅或便于作坊記賬或官方壟斷經營標記,尚不具備現代意義的商標內涵。

近現代意義上的商標的真正廣泛使用始于資本主義生產關系確立前后。社會分工的發展和資本主義生產方式的萌芽和發展使商品生產和交換都有了較大的發展。商品交換突破了傳統的地域局限性而在相對較大范圍內流通。流通環節的復雜化使人們已難以依據傳統的經營地來辨別具體的商品生產者并判斷商品質量。之后,以自由競爭為理念的資本主義市場經濟的確立為商品經濟發展提供了更大的發展空間,工業化的結果使消費品大量生產和大規模流動,科技的迅速發展及其在商品生產上的應用使商品品種大量增加,市場競爭加劇。市場的競爭機制和對利益的追求促使各個商品生產者和服務提供者需要爭取更多的顧客,并維持一個相對穩定的消費群體,需要在消費者和自己提供的商品或服務之間建立一種固定的、獨特的、易于識別的聯系,這樣就有了以商標來標示同類或相似商品或服務不同來源的需要。同時由于新技術應用和發展尚處于起始階段,各商品生產者提供的同類商品質量差異較大,對消費者而言,為節約選購商品成本也需要商標及其他商業性標識的采用。如采用古登堡的活字印刷術后,印刷出版者很多,但對同一部書籍的裝幀、印刷質量各異,為了在市場上的出版物區別,一些出版商就開始在自己的印刷物上裝飾標識,以增強自己的競爭優勢。因而,從商標使用的最初歷史來看,現代意義的商標是隨著流動銷售開始而產生的,其原始功能就是識別來源—使消費者辨別同類但不同制造者生產的商品。

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