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傳統符號對商標設計的影響

20世紀初期中國商標設計師將傳統吉祥紋樣引入商標設計,并對圖形進行大膽革新,以此迎合近代中國社會發展與文化建構的整體環境。這一具有開創性的探索行為在中國商標設計發展進程中具有極為重要的意義:它不僅創造出了一種獨特的中國式商業符號表述模式,并伴隨中國本土經濟和品牌的發展將這一模式繼承、發揚開來。其意義可概括為以下幾點：
首先,傳統符號為商標設計師提供豐富的圖形創意資源,并因其自身所具有的熟識性和親和力吸引消費者,有利于產品營銷和企業發展。中國傳統吉祥符號經過長時間的提煉、修改,已具有極為成熟的表意結構;而圖形種類的豐富性與完整性,又為設計師提供了可供比較、提煉的創意空間。從功能屬性來看,此類商標圖案具有鮮明的本土化特征,文化意味濃厚,易于被廣大中國消費者接受;又因其所具有的熟識性,使商標圖案能夠被迅速識別、理解和記憶。例如中國太極圖案,幣體為圓形結構,中間以“S”形線條劃分,并以黑白兩色區分,視覺效果簡練、優美,對比強烈,本身便已是十分成熟的圖案設計,作為商標圖形也很適宜。而一些借鑒吉祥紋樣的商標圖案,因其自身具有的祥瑞含義,在中國消費群體中極富親和力,有利于產品推廣和市場競爭。
其次,將傳統符號引人商標設計,對于宣揚民族文化、延承本土風格具有積極作用。從中國近代商標設計中,可以感受到強烈的本土意識,雖然在設計技法上還略顯稚嫩,但這種不間斷的探索也為現代商標設計創造了豐厚的資源積累,并率先確立了某種風格上的定位。與此同時,在日漸激烈的商業競爭中,這種具有悠久歷史的傳統符號也為我們重新建構起對民族文化的記憶和認知;并在此基礎上通過圖形的重塑把這種認知延續、傳承開來,最終形成一種商業化的民族自覺。從當時通行的此類商標中可以看出民族企業家與商標設計者自身對本土文化的愛護與尊重,而通過商標的流行,又可間接反映出中國民眾對本土文化的認知與民族自強意識。

但是,我們也應當看到在這一時期,此種圖形表述并未構成體系,商標創意、圖案選擇、表現技法等環節均不成熟,并且在對傳統符號的理解和篩選上也存在著盲日與簡單化傾向。當時人們對商標的理解大多停留于表層,并未觸及商品營銷、市場運作等更深入的認知環節。這些情況在一定程度上弱化了商標的功能性,甚至阻礙了商標的流通與傳播。例如某些使用傳統符號的商標圖形,因自身特有的象征寓意受到文化環境和知識結構的限制,對于異文化消費者而言其意義很難被順利讀解或不易記憶,這種情況對于產品的營銷與推廣必然會產生相應的影響。
再次,當我們把商標同所屬企業、產品結合起來進行橫向比較時,可以發現在商標與指代物之間存在著較大的出人,甚至兩者之間不具有任何直接或間接的關聯。換句話說,此類商標并沒有包含充分的產品信息,不具備明確的符號指示性。這是一個具有普遍性的問題,以錢幣圖案商標為例,使用此種符號作為設計母題的產品極為多樣—可以在近代化工產品、紡織品、食品、藥品等多家企業商標中找尋到“錢幣”圖案。因為表現同一主題,此類商標在造型設計上也具有明顯的相似性,而消費者對商標的識別則完全依賴于文字注解。

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