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文字商標與圖形商標各自的優勢

大多數商標具有可視性，如文字、圖形、字母、數字、顏色；三維標志或其組合，沒有可視性的其他標志如氣味、音響、電子傳輸信號等，沒有可視性的商標雖然也可以申請，但是現實中數量極少，而且申請不容易通過。根據商標法的規定，可以作為商標的標志包括：文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述各要素的組合。本文主要介紹文字商標與圖形商標。
1.文字商標。這是指由漢字，少數民族文字，外國文字等各種各樣的文字構成的商標。文字可以分為廣義和狹義兩種含義。我們通常所說的文字是廣義的文字，指的是人們用來表達一定思想、含義的書寫符號，它包括字母、數字和狹義的文字。狹義的文字如我國的漢字，某些少數民族文字和外國文字等等。

修訂后的商標法第8條中的文字即指狹義的文字，常見的狹義上的文字商標如“恒源祥”羊絨衫，“冷酸靈”牙膏，“奧妮”洗發香波，“山城”啤酒。狹義上的文字商標表意明確，便于呼叫，但形象性不夠，需要輔助一定的美術設計，使之更具有視覺效果。字母標志指由拼音文字或注音符號的最小書寫單位組成的商標。我國的字母商標一般要使用拼音商標，但出口商品商標、外國商品商標及有特殊要求的商標可以使用外文字母及其組合，常見的字母商標如“GREE”空調商標，“ PANDA”、“TCL”、“ KONKA”、" HAIER"等家電商標，“ PORTS”服裝商標等等。
數字商標指由表示數目的文字組成的商標，包括中文數字小寫如“一二三四”，中文數字大寫如“壹貳叁肆”組成的商標；由表示數目的符號組成的商標，如阿拉伯數字“123”，羅馬數字“I、Ⅲ”等等組成的商標。常見的數字商標如“999”胃泰，“壹加壹”洋服。單純使用數字作為商標的情形比較少見，更常見的是由文字，字母，數字組合而成的商標，既含義明確，又便于呼叫，被商家廣泛使用。例如“活力28”洗衣粉的商標就是由漢字“活力”英文字母“ POWER”和阿拉伯數字“28”構成；飄柔洗發水由“ REIJOICE”和漢字“飄柔”構成。據統計，全世界的商標中，約有80%的商標屬于廣義上的文字商標。

2.圖形商標。圖形商標指由平面圖形構成的商標，大致可以分為兩類，一類是寫實的圖形商標，如由動物、人物、樹木、花卉山水等各種具體形象構成的商標。如“PUMA”體育用品商標就是由一只躍起的美洲豹構成的；“夢特嬌”商標就是由一朵帶枝葉的玫瑰構成。另一類是由記號、符號、線條等擔負的圖案造型構成的商標。例如長安汽車公司的商標；一汽公司奧迪汽車商標等。
圖形商標以美術作品為其表現形式，視覺效果比之文字、字母、數字商標更強烈，便于記憶而且不受地域語言文字因素的制約，在任何國家和地區內部易于為人們所理解，接受其含義。但是，圖形商標也有其應有缺陷，如稱呼不易統一。單純的圖形商標沒有或只能由各個消費者依其喜好隨便稱呼。由于商標信譽的傳播相當大的程度上要依賴于消費者的口碑，即單純的圖形商標即使圖形本身很醒目，特征明顯，但可能在稱呼過程中因為消費者的認識不同而有多個稱呼，引起名稱混亂，從而削弱商標的識別作用。
例如從圖形上看，一個桔黃色的五角星圖案和拖著一條橢圓運行軌跡的紅色小圓點的注冊“金星”字樣的商標，二者視覺上明顯不同，可以獲準在同種或類似商品上注冊，但在消費者認牌購物的過程中，有可能認為都是“金星”，這樣會使得未見過商標圖形，而僅靠口碑慕名購買的消費者不知道此金星”非彼“金星”，從而使得商標的識別作用被大大削弱。
另外，很多國家和地區對各種圖形存在一定的禁忌，使用圖形作商標不能造成這些禁忌。例如我國某電池制造企業以“白象”作為商標，產品質美價廉，但出口西歐后，長期滯銷，原來在西歐人的觀念中，認為“白象”是大而無用的象征，以之作商標違反了西歐人的禁忌，產品自然銷路不暢了。

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