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谷歌地圖標注對旅游公司造成威脅？未必如此

谷歌在近幾年相繼推出了航班搜索產品Flight Search、谷歌地圖標注酒店搜索產品Hotel Finder、酒店廣告產品Hotel Ads，并升級谷歌地圖，支持酒店預訂。所有這一切都不難看出，谷歌正在深度介入旅游市場。谷歌在近幾年相繼推出了航班搜索產品Flight Search、谷歌地圖標注酒店搜索產品Hotel Finder、酒店廣告產品Hotel Ads，并升級谷歌地圖，支持酒店預訂。所有這一切都不難看出，谷歌正在深度介入旅游市場。
谷歌的搜索引擎一直都是旅行體驗中不可分割的一部分，但目前谷歌正在積極挖掘用戶對某些特定產品的需求。
谷歌不僅了解消費者在尋找什么，而且也有強大的實力滿足他們的需求。由于谷歌在搜索和安卓市場上占據著絕大部分份額，這也為谷歌在旅游生態系統中的發展提供了先天優勢。眼前利益 vs長期得失
谷歌給業內參與者帶來的不僅僅是眼前利益，還有長期的痛苦。從短期來說，酒店、航空公司和OTA將享受谷歌帶來的機遇，因為雙方合作可以刺激更多市場需求。
但雙方的蜜月期并不會持續太久，谷歌早就已經有更長遠的計劃了。
航空公司在市場上有著得天獨厚的優勢，因為幾乎所有旅行者在制定旅行計劃時都會從搜索機票開始著手。
如果與谷歌的Flight Search產品合作，航空公司就將旅行計劃漏斗的頂端拱手讓給了谷歌。
這樣一來，谷歌在旅行計劃中的作用就被提前了大約兩周，而且谷歌將直接爭奪航空公司（目前）的忠誠客戶。
所以，一方面，航空公司直接將消費者和行程數據交給了谷歌；而另一方面，谷歌則將這些消費者和數據賣給了競價最高的廣告商。
這對谷歌來說堪稱完美，但對旅游業來說卻是一場劫難：消費者的購買行為將受到搜索和移動平臺上排名靠前的旅行服務商的控制。
航空公司和酒店要弄清方向
只要用戶預訂或搜索機票或酒店，谷歌就能獲知用戶的行程信息，從而了解用戶的需求。
比如，美國的旅行者自2015年起就可以在移動設備和電腦上使用谷歌的機票比價搜索服務Google Flights直接購買漢莎航空的機票。
這就意味著，用戶在選擇漢莎航空的航班后甚至無需訪問其官網，這也是大型航空公司首次提供這樣的服務。
航空公司和酒店等庫存所有者目前還沒有弄清方向。大部分情況下，我們看到的都是酒店、航空公司和分銷商處于對立面。
舉個例子，漢莎航空從去年九月開始向代理商每一筆通過GDS完成的預訂征收16歐元的分銷費，這讓傳統分銷商的日子變得舉步維艱，但漢莎航空卻忽視了谷歌帶來的長期威脅。
別忘了，谷歌進軍旅游市場將在短期內使分銷商獲益。
如今，分銷商甚至可以在旅游公司發送到消費者谷歌郵箱的行程和預訂確認郵件中購買廣告位，而且不會給航空公司帶來信息和收入方面任何的好處。
谷歌就像文身：祛除并沒有那么容易
現在的OTA變得越來越聰明了，他們也試圖從航空公司獲取更多數據。
OTA很有可能會削弱航空領域的定價能力，從而迫使消費者通過他們購買輔助服務，對他們而言，輔助服務利潤更加豐厚。
就在去年十二月，瑞安航空狀告在線旅游集團eDreams和谷歌發布了有關該公司航班的誤導性廣告。瑞安航空表示谷歌允許eDreams使用誤導性的子域 www.Ryanair.eDreams.com——這一網站具有相似的瑞安航空商標——以更高價格出售機票。
很明顯，谷歌為了尋求自身增長，根本無意保護航空公司苦心經營多年所打造的品牌。
而航空公司品牌受到破壞的風險要從GDS的出現說起。
航空公司將價格和庫存數據交給谷歌，就是將控制權交給了谷歌，這和幾十年前他們跟GDS做的事是一樣的。
一旦航空公司將價格和庫存數據交給了谷歌（加入谷歌的Flight Search平臺），就宣告與線上消費者的直接聯系的結束。
在這種情況下，所有的輔助服務都將通過谷歌的付費廣告客戶銷售，而航空公司將失去大量增收的機遇。
更糟的是，航空公司的品牌也受到了威脅。現在扭轉局面還來得及，要不然就為時已晚了。谷歌就像文身一樣，它的影響已十分深遠，想要祛除并非一件容易的事情。
谷歌就是一只披著羊皮的狼
谷歌在進軍旅游業時也瞄準了住宿領域。
谷歌的Hotel Ads是個很有趣的例子。我不得不再強調一次，谷歌就是一只披著羊皮的狼。
Hotel Ads從短期來說將為業內的大公司們提供進一步整合住宿領域的機遇，但從長期來說，谷歌將與大型OTA爭奪市場。
谷歌已經在住宿領域采取了積極措施。谷歌向加入Hotel Ads平臺的酒店每筆預訂收取行業標準的傭金，而不是標準的CPC（按點擊收費）模式。
當然，從短期來說，谷歌進軍旅游市場將對那些靠收取預訂費賺取收入的OTA帶來最沉重的打擊。
大多數行業參與者只考慮眼前利益
假設有一家OTA在谷歌上投放廣告，吸引消費者去其網站預訂酒店，那么不論消費者預訂了幾晚的房間，OTA都是按照點擊數來向谷歌支付廣告費。
不過，如果在谷歌上投放廣告的成本超過了OTA從消費者預訂一間客房（一天）中獲得的收入，OTA就會有損失。
如果消費者的住店時間短，那酒店的利潤就低，甚至為負；反之，酒店的利潤就高。CPC模式及遭人詬病的質量評分（quality score）根本不注重消費者對OTA的價值。
假設消費者剛剛通過谷歌購買了機票或搜索了機票，谷歌就可以根據回程航班了解這名消費者具體會在酒店住多少天。這時，谷歌可以根據這名消費者對OTA的附加值而大幅上調CPC。
試想一下，如果谷歌知道了消費者的具體行程（比如：哪些人乘坐商務艙、他們將在一個城市待多久等），會發生什么？
廣告客戶可以出價更高，吸引更多消費者，從而獲得更多預訂收入，但在這個過程中，他們的利潤率就會有所降低。
這樣一來，谷歌甚至不用增加市場需求，就能從現有業務中獲得更多收入。
谷歌蠶食分銷商的利潤將導致：谷歌的收入越來越多、消費者需要支付的費用越來越高。
我并不認為大家沒有發現這個問題，但我認為許多行業參與者只考慮了眼前利益，而這種想法有可能是致命的。
谷歌的確聰明，可它的秘密已經被泄露了
那么該如何做才能阻止谷歌在旅游業掀起的這股浪潮？首先，航空公司和酒店不要再將庫存和價格交給谷歌了。
一旦消費者在計劃旅游時首先使用谷歌，航空公司和酒店等直接提供商再使用其他分銷渠道就來不及了。
航空公司和酒店運營商應該實現分銷渠道的多樣化，使用GDS、比價搜索引擎、OTA等其他分銷渠道。谷歌雖然提供高效的分銷，但從長期來說，分銷成本實在太高。
OTA和旅游供應商都需要思考他們是如何在改善消費者體驗方面進行投入的。Airbnb的用戶界面就是一個很好的例子，這種創新方式可以將消費者從谷歌吸引過來。
其中的奧秘就在于品牌知名度和確保可靠性及效率。如果要應對谷歌的挑戰，OTA需要關注改善消費體驗，因為這就是消費者所關注的。
此外，在重獲數據的控制權后，就需要對數據應用方面進行適當投資，以最大化地利用數據所提供的機遇。
也就是說旅游公司需要分析數據，并根據數據結果采取行動，以便準確預測消費者的相關趨勢。
谷歌在旅游市場上的實力將大大超過其他公司，谷歌很有可能改變消費者的行為，且使之無法逆轉。
如果OTA及旅游供應商希望避免這種情況，那么就應該做出一些戰略決定了。
谷歌的確很聰明，但它的秘密已經為人所知。可真正可悲的是，谷歌正在逐步占領整個旅游業，而許多業內公司也在默許這件事情的發生。

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