京東和微信的關(guān)系是互補(bǔ)的嗎？
POST TIME:2020-10-23
有人看到了微商的機(jī)會，有人看到了微商的風(fēng)險，有人看到了微商的未來，有人看到了微商的泡沫，大家觀點(diǎn)不同，但不可否認(rèn)地是微商已經(jīng)進(jìn)入了你的大腦，贊譽(yù)、嘲諷、投機(jī)、凈化，這些是一切美好事物能夠長期留存世界的必經(jīng)之路。
狹義的微商是在微信生態(tài)下的電商形態(tài)，廣義的微商則往往是說移動電商范疇，事實(shí)上，正是媒體的熱炒和熱嘲加速了微商生態(tài)的蝶變，微商在凈化和洗牌，移動電商用戶習(xí)慣正在快速養(yǎng)成。微信平臺方在不斷地收緊微商的管理，朋友圈也在設(shè)定更嚴(yán)格地反垃圾算法，我個人預(yù)測早晚會推行白名單制度，移動社交網(wǎng)絡(luò)外部鏈接無法看超鏈接，最終需要在鏈接認(rèn)證上下功夫。
微信正在收緊微商朋友圈營銷的管理，受益最直接的就是微信的官方購物入口，京東是最直接的受益者，微商生態(tài)的C經(jīng)濟(jì)正在快速被沖刷，微商B經(jīng)濟(jì)正在成為主流和中堅(jiān)。京東是微信電商生態(tài)的核心部分，他們決定了微信購物的入口的產(chǎn)品形態(tài)和生態(tài)走向，并且會對整個微信電商生態(tài)產(chǎn)生關(guān)鍵性的模式引導(dǎo)，近期京東對微信購物入口產(chǎn)品的改造也讓我們看到了微信購物未來生態(tài)的一些端倪。
產(chǎn)品趨勢：強(qiáng)化社交元素，融合朋友圈場景
在互聯(lián)網(wǎng)有一句話“PC時代靠搜索，移動時代靠社交”，凸顯出行業(yè)對移動社交平臺的認(rèn)可和重視，微商之所以能夠火爆，主要是利用了微信的社交場景。移動電商的社交場景賦予了微商特殊的模式，京東在剛剛接入微信購物入口的時候并沒有做好這一點(diǎn)，起初的轉(zhuǎn)化率并不太高。隨著用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)積累，京東自身對于微信購物入口的認(rèn)知也不斷升級，越來越重視微信生態(tài)文化，產(chǎn)品也越來越接地氣。
微信購物入口的產(chǎn)品在不斷進(jìn)化，京東也意識到自己不能拿過去的產(chǎn)品思維來做移動電商和社交電商，購物入口從早期的簡單粗暴到簡潔流動性列表，再到融入紅包機(jī)制的大促，最近又上線社交分享和參與激勵機(jī)制，產(chǎn)品更加social,更加人性化。他們策劃了日用百貨類目的專場促銷，并測試社交分享機(jī)制，來將產(chǎn)品和營銷結(jié)合起來，不僅要讓用戶從入口購物，還通過社交化營銷來實(shí)現(xiàn)朋友圈的口碑營銷。
微商的玩法似乎也啟發(fā)了京東對購物入口的改造，通過社交分享口碑機(jī)制的建立，并通過優(yōu)惠券等有效激勵來提升用戶粘性，這說明京東對微信購物入口的認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生了重大變化。從早期的導(dǎo)流模式到現(xiàn)在的生態(tài)模式，京東算是大徹大悟了，不去追求自我存在，而是讓購物入口完美地運(yùn)行在微信生態(tài)下，經(jīng)營效果反而更加好，也真正讓自己的購物入口變成社交電商入口。
如果說社交分享只是淺層的購物入口整合，那么，優(yōu)惠券等價值激勵體系則是真正的深度整合，這樣的會員獎勵體系是完全是微信購物入口專用的，這意味著京東正在圍繞微信購物入口打造一個微信購物生態(tài)圈，這個生態(tài)圈的氣質(zhì)和營銷運(yùn)營模式都將與京東體系電商生態(tài)游很大不同。這個生態(tài)圈將會是一個相對獨(dú)立的體系，在產(chǎn)品形態(tài)上越來越深度融合到微信生態(tài)里，并且圍繞著微信平臺用戶行為行為特征來進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，這個思路轉(zhuǎn)變是值得表揚(yáng)的，務(wù)實(shí)地做生意才是好青年。
微信購物入口是京東用自己的股權(quán)換來的，不是白給的，而且簽了夫妻檔終生長約，這樣一個天下第一的移動社交入口擺在這里，京東自然是要利用好，這是最直白的社交流量，中國僅此一個黃金位置。京東對購物入口產(chǎn)品的社交化改良是正確的一步，思維轉(zhuǎn)變會帶來入口流量轉(zhuǎn)化率的提升，并通過社交分享和獎勵機(jī)制來做好朋友圈口碑傳播和用戶高粘性、回頭率，最終實(shí)現(xiàn)的是微信平臺流量的利用率和生意的紅火。
如果你足夠細(xì)心，你會發(fā)現(xiàn)京東在購物入口頁面強(qiáng)化了商家的微店，并且支持微信一鍵登錄來訂閱店鋪，表面上看是商家們撿了大便宜，實(shí)際上是京東在培育購物入口的個性化、去中心化的微生態(tài)體系，為自己產(chǎn)品未來的千人千面做好鋪墊和引導(dǎo)。
購物入口產(chǎn)品的社交化整合是京東釋放出重視這一個入口的信號，而過去行業(yè)里一度認(rèn)為京東只會把這個入口當(dāng)作導(dǎo)流工具，京東的產(chǎn)品升級迭代思路透露出京東在強(qiáng)化微信購物入口的價值。京東經(jīng)過一段時間摸索，已經(jīng)想白了，只有強(qiáng)化微信購物入口的價值，提高購物入口的打開率，京東的利益才能最大化，京東平臺的商家也才能獲得更多的移動電商訂單，強(qiáng)化價值，才能釋放能量，嗯，就是這樣。
微商生態(tài)：乾坤大挪移，聚分有凈土
在未來很長一段時間里，微信購物入口都將持續(xù)釋放出這樣的紅利來，意味著京東也在推動平臺商家和自營業(yè)務(wù)在移動端流量的多樣化和個性化，商家可以借助京東微店和微信購物入口設(shè)計(jì)朋友圈的口碑營銷引導(dǎo)，這對于商家提升穩(wěn)定客源是關(guān)鍵性要素。京東似乎并不是像天貓、淘寶那樣霸道地把商家完全綁定在自己的搜索框上，而是鼓勵商家進(jìn)行社交營銷參與，這一方面是京東平臺生態(tài)更加均衡化和健康可持續(xù)，這是一個很有趣的事情。
強(qiáng)化微信購物入口價值、深度融合微信社交生態(tài)、高粘度的會員參與機(jī)制，這些也暴露了京東的一份野心，他們要讓自己B2C微商流量去覆蓋或打壓掉混亂的草莽微商。京東平臺本身已經(jīng)綜合化，大多數(shù)類目已經(jīng)能夠完整覆蓋微商所涉及領(lǐng)域，購物社交化和微店訂閱突出化都是京東培育商家社交電商意識和能力的表現(xiàn)。
京東真正的想要干的事兒是來一個乾坤大挪移，一方面強(qiáng)化微信入口的集中流量優(yōu)勢，另一方面強(qiáng)化社交整合搶占朋友圈微商流量，讓微信生態(tài)的核心電商流量都進(jìn)入到京東的微信購物入口上，然后，自己進(jìn)行再分發(fā)。從微信生態(tài)層面，微信樂于見到此狀，一方面可以減少微信用戶微商買到假貨的情況，可以實(shí)現(xiàn)自己生態(tài)內(nèi)的微商生態(tài)凈化，另一方面，京東是自己的兄弟企業(yè)，肥了京東，就是肥了騰訊。
未來之路：朋友是朋友，營銷是營銷
微商的生態(tài)對于微信朋友圈的信息流體驗(yàn)至關(guān)重要，微信會樂于京東強(qiáng)化微信購物入口，這樣微信購物發(fā)生在不離開微信app條件下，也提升微信菜單入口的商業(yè)價值，對于微信平臺內(nèi)其他商業(yè)化入口同樣會有很大的帶動作用。一切不正常的都終歸要?dú)w位，朋友是朋友，營銷是營銷，不撕裂微信熟人社交關(guān)系的微商生態(tài)才是微信想要的生態(tài)場景。
微信官方應(yīng)該不會顯性地去力挺京東在微信購物入口的產(chǎn)品和營銷，但是，購物入口具有強(qiáng)勢的流量分發(fā)效應(yīng)，京東如果產(chǎn)品和營銷策劃得當(dāng)，獲取的朋友圈營銷能量是其他電商平臺或散客電商玩家所無法比擬的。提高微信購物入口的打開率、轉(zhuǎn)化率、留存率、分享率，這個入口的價值將會釋放出生態(tài)級別的能量，只看京東的產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營人員能夠把事兒做到極致了。
對于微信而言，京東平臺上的大商家，如三星、優(yōu)衣庫、華為等未來都有可能成為微信朋友圈信息流廣告的廣告主，未來甚至有可能出現(xiàn)廣告主將朋友圈信息流廣告點(diǎn)擊引導(dǎo)到自己的京東旗艦店微店上，從而完成從品牌到交易的閉環(huán)式社交廣告營銷體系。微信購物入口過去明顯被低估了，如果京東能夠做好微信生態(tài)深度融合，微信購物入口自然將遠(yuǎn)超過一個流量入口價值，更是微信朋友圈生態(tài)的超有價值的一環(huán)。
