如果你從未想過創建自己的品牌，一直賣別人的品牌，那么你永遠成不了一個成功的商人。于電商而言，這一條也適用。如何打造網絡品牌呢？

    目前電商行業中大部分所謂的品牌并無清晰的品牌自我定位，反之都在一味的擴充品類外的產品線，而對一些小的電商們似乎認為電商品牌或B2C網店經營的實質就是需要更多的產品，通過擴大產品經營范圍來提高銷售規模和利潤，這樣就達到了最終的品牌塑造。殊不知，這根本沒有成為品牌或者是說根本不是在做品牌。事實上無論是電商或者是傳統企業，我們回歸一個實質的問題：那就是一切經營的目的是為了品牌！

    因此，我們必須反問一句，我們的電商是進步了還是在退步，電子商務品牌的發展是一味的追求規?；鲆暺放疲€是應該注重品牌效應，看得更長遠呢？待到一些電商在獲得了高速的業績增長之后，迎來的卻僅是停滯不前，他們會意識到品牌的重要性。

    什么是網絡品牌？在筆者看來，一個網絡品牌是針對網絡虛擬市場實施營銷策略的結果，包括一個完整的以網絡為平臺進行品牌塑造、品牌推廣以及品牌維護的過程。它意味著顧客會花更多的錢來購買你的產品或服務，因為顧客信任你。而如何讓顧客信任你，這是擺在我們面前需要思考的問題。

    但我們必須考慮現實中的一些問題，如互聯網中電子商務的本質是什么？有人說是本質是讓更多的產品滿足用戶需求，同時提高客單價，當然還需要更低廉的價格。這些人這樣認為的理由是：流量進來了，顧客下單了，我們抓住了更多的機會賣給他們更多的產品。但問題在于你給顧客留下了什么？這并不是電子商務的本質精神，而是電子商務在初期發展中一個特色產物，真正的電子商務的核心利益點是便捷、快速、降低顧客的購買時間，當然也相對的減少了與線下相比的運營成本。

    再回顧網絡市場發生的一些事情。為什么凡客的年度銷售額能夠快速突破億元，而一般的網絡交易平臺缺紛紛銷聲匿跡；為什么淘寶占有最大的網購市場份額及擁有最大的網購用戶，而其他網絡交易平臺卻無人問津；為什么七格格、我的百分之一、御泥坊等能成為淘寶明星TP，而其他賣家卻被淹沒在茫茫的不斷增加的淘寶入駐戶中。同時，一些實體品牌轉戰網絡市場，但是網絡營銷工作效果始終不明顯，產品基本也沒人理會，難以擁有和線下一樣的知名度。對此，就需要調整策略，注重網絡品牌建立的特殊性以及如何運作網絡品牌。

    由此可見，網絡品牌知名的建設是如此的重要，而非充斥的是 “流量”、“轉化率”、“VC”等。因此，在這個品牌發展壯大的時代，你一味的拋貨或以銷量取勝為目的，只能是短期的贏家。而要成為真正的贏家，你必須踏上品質型、服務型的品牌之路，這樣才能飛得更高，看到的更多，也才能更進一步建設、完善與提升自己的網絡品牌。而且，電子商務市場是兼具營銷斗爭和風險的，我們不能一味的沉浸在自我美好規劃的藍圖中，必須認識到電商競爭的殘酷性，以及考慮到：如何能夠吸引全國以致全球上億的目標客戶，如何又能夠成功挑戰來自電子商務大海中所有的競爭對手？唯有這樣，才能成為真正的勝利者。

    對于網絡品牌的運作，簡單的來說就是在純價格路線的基礎上，分析行業背景及目標消費群，突出自己的優勢，提煉出品牌核心與品牌承諾，策劃出整套的品牌運營戰略，并且將該戰略圍繞這個承諾貫穿到整個實操階段，以便踏上品牌塑造的正軌。

    德魯克曾經說過：企業的使命是創造并留住顧客。而無論是創造或留住顧客，其根本在于企業能讓顧客產生品牌認同感，而非讓顧客編撰太多理由說服自己購買這個品牌的產品，只要顧客對品牌有充足的信任，品牌的價值自然而然就會升值。因此在塑造網絡品牌這階段，提高顧客的感知價值尤為的重要，當然，這也是塑造網絡品牌的目的。即讓顧客的感知價值大于實際價格，當價格競爭讓大家喘不過氣來，也就是感知價值異軍突起之時，有利提升品牌獲取藍海的利潤空間。

    在這里可以稍微闡述下感知價值。比如我去顧家家居，在未看到價格標簽前，我看中一款床墊，當時自我感覺能接受的價格為3000元，但實際價格為2500元，那么我就有可能購買。所以這個感知價值很重要，網絡品牌的目的就是讓：感知價值大于實際價格。但是如果在一般的家具市場，也許款式設計很像，但是你的感知價值可能就只有800元了，所以即使實際價格只要900元，你都不會買，為什么？因為你比較認同顧家家居這一品牌。我們可以總結出以下公式：顧客感知價值(網絡環境、功能實用、設計款式、工藝品質、增值服務/顧客愿意支付價格） = 信譽指數*商品實際價格

    任何網絡品牌都不可能在網絡環境、功能實用、設計款式、工藝品質、增值服務方面都做到100分，因為實體品牌都很難做到，所以對于電子商務人來說，就是要找到數個突破點，充分發揮自己的優勢資源，公開自己的承諾，并且讓整個品牌運營戰略和執行層都以實現這個承諾為中心，讓顧客的感知價值大于你的實際價格，這樣才能夠樹立起客戶對品牌的忠誠度。

     當然又不可忽略決定感知價值高低的重要因素——品牌運作的功底。中國是制造工廠，在全球的價值生物鏈處于分利者的最底層，OEM不賺錢，ODM還勉強，OBM還剛上路。同時國內網絡品牌和外國的更無可比性，但我們得相信，那些能夠善于發現、敢于創新、并有著戰略眼光者必定能夠在競爭中成為贏家。就此提出地點關于網絡品牌未來發展的幾點建議。

    一、如何區別競爭對手 

    當一個行業，在完成初始發展階段和達到一定規模效應后，同時也為了避免與同行業產品惡性循環競爭以致慘烈的價格大戰，分化細分是其必然選擇。然而，電子商務巨大網購規模的呈現，說明消費者也需要更加專業的商家來滿足他們日益增長的需求，這也應證了市場細分的必然趨勢。電商只有順應需求，走專業化細分之路，才能為自己開拓可持續發展之路。

    電子商務，通過一根線連接全國的消費者，事實上，他比線下傳統渠道更容易進行細分品類的定位，一旦完成了品牌定位，其銷售爆發力遠遠超出線下實體企業，畢竟不受線下渠道拓展的限制。所謂分化，是指電子商務通過10幾年的發展，其龐大的市場分額，勢必會走向更加細化品類的定位，提供給更多的電商的品牌機會，我們要相信每個企業的能力和資源都很有限，與其我們做更多品類的拓展，不如聚焦做好一個細分品類，使之成為能夠代表品類的品牌，讓顧客留下，讓顧客有更好的品牌體驗，讓顧客選擇產品的時候想到你，分化的電子商務，一個品類的精根細作，足以讓你獲得更多的市場份額。

    同時，認識到細分市場中的品牌關鍵是品牌特征的創新，不是大眾化的，而是某特定群體的需求。根據這個目標群體的動機、興趣、偏好、收入、教育、品味等，倡導一種理念和風格，引領一種個性化的生活方式。在目標群體中造成良好的品牌聲譽，以及給出品牌承諾，從而增加重復購買的可能性。其次，每個品牌的培育都是經過漫長的過程，但在這過程中，只要不斷堅持和強化品牌特征，穩打穩扎，形成鮮明的不同于競爭對手的品牌形象及差異化優勢，避免與眾多大品牌的正面沖突。

    因此，我們面臨當前的電商轉型的時代開始了：第一、只有通過定位細分品類市場，讓顧客在網購選擇產品時從過去的被迫選擇或者以便宜為導向的選擇，轉為有目的性的選擇，形成顧客選擇品類產品或選擇購物平臺的時候有品牌聯想。正如一些成功的電商品牌，例如凡客襯衫、京東電器、麥包包等，他們無一不是基于品類的細分定位而成功的。只有這樣，才能獲得品牌溢價能力，才能存活并持續發展；第二、電子商務是以互聯網為平臺的面向全球的消費市場，細分市場一旦成功塑造品牌，憑借互聯網排他性的特質，能夠迅速占據更大的市場份額。這有別于線下企業受到區域性或渠道布局的限制，而更加凸顯了電子商務的優勢。

    但值得注意的是，當品牌塑造已成型需要進行品類擴充的時候，而你擴充了與原先品牌定位不相符的產品，那么時而久之，人們就會忘記你的最初形象。某一天當消費者開始模糊的時候，品牌核心優勢也便一起失去了，在價格不低廉的情況下，消費者開始逐漸遠離。

    二、要注意整合和優化品牌資源，為消費者提供獨特的價值 

    電子商務企業必須專注自身或在分化中專注自身的優勢品類，快速完善供應鏈層面的各個環節，包括產品制造、品控、客戶服務等構成品牌的相關要素，把自己從差價商和批發商的定位中拉出來，切身的為顧客解決各項需求，更好的滿足顧客，以便在消費理性逐步提高的環境中快走一步。

    產品是品牌最核心的資源，只有產品被消費者接受才會在消費者心目中積累起品牌的價值，否則品牌將無法生存。網絡品牌的技術資源更加需要被優化，網頁設計、細節展示、虛擬購物環境的設計、客戶關系處理等這對品牌的發展和培育有著直接的促進作用，是品牌的重要資源，不可小覷。同時，品牌通過對某些符號或形式來增加和傳遞價值，這些符號和想象使其蘊含了獨特的內涵，賦予品牌特殊的附加值，讓該品牌區分于市場上不同品牌，然而如何提煉文化元素，是品牌設計者必須考慮到的問題。

    再者，筆者還認為除了品牌產品本身的附加值，網上獨特的購物氛圍也同樣是附加值資源要素之一，應該給予充分的重視和開發；選擇在線推廣和零售，網絡品牌不僅僅要靠品牌自身的優勢來體現，也要靠服務來體現和傳播，表現在產品描述、客服人員的態度、服務質量、網站舒適度、配送快捷、售后等方面；在基礎層次上，滿足給顧客品質上乘、價格合理的期望；在利益層次上，讓顧客感受和體驗到友好的服務，以及輕松自由的購物過程。

    三、進行品牌包裝，擴大品牌的競爭優勢

    品牌建設的過程就應該像將一塊原本平凡無奇的石頭，慢慢雕琢成令眾人追捧的藝術品一樣。而這樣樹立起來的品牌，也會“歷久彌香”。這其中要對品牌及目標群進行精準分析，創造鮮明的品牌形象，塑造獨特的品牌個性，這樣才能讓消費者在這個信息爆炸的時代，仍然對企業的品牌信息保持著深度的記憶。

    除次之外還得進行適當包裝，高調行走在電商圈中。一些珠寶、黃金等企業在商城開展電子商務活動中，通過與銀行共同捆綁，這就是種包裝即品牌借勢，這不僅建立了品牌的權威性及公信力，而且還大大提高了銷量。當然，還可以運用各種網絡營銷方式進行包裝，快速吸引網購用戶眼球，幫助企業高調出現，吸引市場焦點、形成營銷熱點、刺激網民消費的關鍵，否則只會在沉默中死忙。因為很少網購用戶會一頁一頁的瀏覽網頁尋找藏在最深處的店鋪，他們沒有充足的時間及關注度分配給你，你不主動出擊，就意味著默默退出電商行業。

    但是，電商們還得明白不是為了開展電子商務要進行品牌包裝，而是要明確這是個品牌時代，無品牌，便無成功可言。

    四、團隊對品牌設計及經營理念的共同認可 

    品牌戰略的實施首先得保證人才的具備，一個品牌設計者及其團隊應該有能力塑造和推廣好這個品牌是成功的前提。而經營的藝術是換位思考，做為品牌設計者，應該觀察和了解消費者并使消費者能夠認同。然后建立一種企業或品牌的運作模式，在服務于別人的同時，傳達自己的夢想和熱情。每一部電影都是由制片人、導演、作曲、編劇、攝影師、演員和剪輯人員共同協作的結局。網絡自創品牌也同樣，需要每個人努力付出，且具備熱愛生活、思維敏捷的特質，以及備有合作意識、強烈的認同品牌的理念，只有這樣才會在整個品牌塑造過程中不輕易改變品牌特征。

    五、網絡品牌危機問題的及時處理                       當的網絡品牌建設到一定的程度，就有必要關注一些網絡品牌維護方面的問題，包括一下幾個方面：掌握網絡品牌危機處理的辦法、網絡品牌危機公關信息的收集、對信息的做正面的回應、危機信息的管理。工作核心就是將網絡品牌危機化成機會，當然這其中有很多的技巧與方法，但萬變不離其宗。就是清楚理性的分析危機的原因，然后對其做出正確回應，同時做好危機信息的管理工作。

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