阿里巴巴2012年“雙十一電商節”瘋狂吸金191億，讓同行羨慕不已。

　　在又一個“雙十一電商節”來臨之際，在分流和沖刺年度業績的雙重壓力下，電商江湖頻現以狙擊“雙十一”為核心目標的截流令：蘇寧丶當當丶京東丶騰訊丶國美等行業大佬紛紛參與其中。

　　人流爭奪已拉開序幕，擂主阿里巴巴志在衛冕，蘇寧丶當當丶京東丶騰訊丶國美五大挑戰者在臺下虎視眈眈。“一擂主加五大佬”為主角的一場電商江湖肉搏戰已提前上演。

　　衛冕者：天貓“雙十一”利器：大數據+O2O

　　去年“雙十一”，天貓用1天191億元的交易額震撼了零售業和電商行業。毫不意外，距離“雙十一”還有不到一個月的時間，各大電商網站已開始積極備戰。

　　不過，這一次，天貓改變了玩法。

　　昨天（10月17日），阿里巴巴集團COO張勇在接受《每日經濟新聞》記者采訪時透露，天貓將會采取“千人千面”丶數據引導物流，攜手銀泰集團首次試水O2O。

　　傳統零售擁抱電商轉型的速度正在加快。“未來的商業零售模式既不同于現在的實體零售，也不會是單純的電商模式，至于它是一個什么樣的‘怪獸’，我們還在探索。”銀泰商業集團CEO陳曉東也對記者表示。

　　雙方均未透露合作過程中的營收比例分成，也未透露明確的目標。

　　“我們從來不定數字的KPI（關鍵績效指標），但是我們希望不要超過300億元，不然會超過國內物流系統的臨界點。”張勇如是表示。

　　在多名業內人士看來，天貓今年在銷量上突破100億元是輕而易舉的事情，此外，還可以借助與銀泰的合作，全面檢驗此前在O2O的聯動布局效應。

　　大數據全面鋪開

　　在昨日的天貓“雙十一”購物街的溝通會上，阿里巴巴準備良久的大數據終于成為其完善用戶體驗的最大利器。

　　天貓副總裁王煜磊向記者介紹，大數據的應用，主要是深挖消費者平時在天貓購物車丶收藏丶瀏覽等頁面的行為，加上消費者搶到的紅包丶優惠券等相關信息，并進行數據整合分析，打造消費者專屬的會場。

　　在談到這一做法的初衷時，他說：“‘雙十一’做到第五年，我們不希望只是靠低價正品，刺激非理性購物欲來做促銷，我們希望‘雙十一’真正成為所有用戶的狂歡節。我們希望通過千人千面的會場，讓用戶能夠最便捷的方式發現自己喜歡的東西，去玩就行了。”

　　“相當于去一個超大型的KTV，每個人都有一個只屬于自己的包廂，每個人愛唱什么唱什么。因此，在天貓每個人登錄的頁面都不一樣。”他巧妙形容道。

　　天貓官方數據顯示，去年11月11日，參加天貓“雙十一”購物狂歡節的用戶高達2.13億。據此估算，天貓此次將依靠強大的數據分析能力，生成數億個不同的會場，相當于讓不同用戶逛到數億場不同的活動。

　　除此以外，在飽受詬病的物流環節，阿里巴巴也采用了大數據方式進行改善。

　　按照阿里旗下物流平臺菜鳥網絡副總裁譚飆的說法，阿里的物流戰略從一開始就是采用協同的平臺策略，通過阿里電商平臺上的物流數據信息分享，指導物流快遞公司和商家打通社會化物流平臺的大數據。

　　他透露，大數據信息將全面用于指導今年“雙十一”的物流快遞公司丶商家丶消費者的物流信息聯動。“在具體的操作中，會逐步開放數據信息的分享來指導商家端到物流端的分配，天貓的物流數據還將全面開放給商家。”

　　屆時，阿里巴巴技術能力將會面臨巨大挑戰。阿里集團技術部副總裁劉振飛介紹，今年為“雙十一”準備的網站承載量級是去年的一倍多，可以支撐全國數億網民同一時刻涌入天貓。天貓丶淘寶等手機無線客服端的承載能力今年更是增加到去年的25倍。

　　資深電商觀察人士魯振旺在接受《每日經濟新聞》記者采訪時認為，大數據是天貓的個性化服務，也是對其多年來用戶數據積累的一次大的檢閱。“不過，是否能做到完全精準，還有待觀察。”

　　O2O“大閱兵”

　　如果說大數據是阿里巴巴已握在手中的有力武器，那么O2O實驗則是阿里巴巴在移動互聯網布局的一系列應用的首次大閱兵。

　　昨天，銀泰集團與天貓宣布達成戰略合作，其線下35家實體門店在“雙十一”期間將為天貓提供相關資源支持，天貓積極向線下延伸丶搭建完整銷售與體驗鏈，銀泰則繼續深入丶跨界向線上延伸。

　　今后，雙方在系統層面丶庫存丶會員丶物流服務流程等方面將開展深入合作。

　　記者了解到，天貓將通過天貓客戶端，將線下門店與線上品牌官方旗艦店打通。

　　作為合作第一步，從10月中旬開始至11月11日，天貓形象的卡通造型看板等海報將會在銀泰全國門店中展示。

　　而此前投資的高德地圖還將在高德客戶端標示出參加天貓“雙十一”的線下門店的位置，并與天貓會員體系打通。消費者通過高德地圖能查找到身邊參加天貓“雙十一”的線下門店，體驗丶試穿實體商品后，可用天貓無線客戶端掃描商品二維碼，添加到天貓購物車，并在“雙十一”當天以五折優惠在天貓完成購物。隨后，由銀泰網全面配送。

　　此外，消費者還可以用天貓客戶端掃描品牌活動二維碼，直接獲得該品牌在天貓旗艦店的現金優惠券。

　　對此，銀泰商業集團CEO陳曉東表示，互聯網不是互聯網企業的專屬，未來的商業零售模式既不同于實體零售也不同于電商商業模式。“不管是線上還是線下，核心都在于人流量。如果天貓能為銀泰帶來消費者何樂不為呢？”

　　除了銀泰百貨，還有300多個品牌的3萬多家線下品牌門店參與此次狂歡。包括優衣庫丶鄂爾多斯丶寶島眼鏡等多個知名品牌。

　　不過，據天貓運營方面相關人士透露，消費者在銀泰門店掃碼購買的商品并未采取線上線下同價的方式，而是進行了產品區隔和C2B的方式。“線上線下簡單地同價其實很難完全實現。”

　　張勇則認為，線下門店從本質上，與電腦丶手機一樣，都是直接抵達消費者的終端。所以，對于零售業態來講，未來沒有電子商務，只有商務電子化，打通各個終端，創造線上線下融合，才能更好地服務和獲得消費者。

　　在此次O2O的首次試水中，阿里巴巴移動端產品全面參與其中，天貓客戶端下單丶支付寶負責支付丶高德地圖負責購物店導航，而新浪微博和UCweb則全面導流。

　　魯振旺分析，由天貓發起的電商購物狂歡肯定會提升整個行業的銷量，這也是阿里巴巴的O2O試驗田。“各家從品類上來說都獨具優勢，比如京東商城的電器產品，易迅網的3C產品還有1號店的食品類，都有自己的特點。但從整體規模上來說，天貓仍然是規模最大的B2C平臺。”

　　他判斷，此次與銀泰網的O2O嘗試在短期內會產生很大的促銷效應，但是對于銀泰網來說并不能形成常態，其商品的利潤率將會大受影響。

　　挑戰者：騰訊電商啟動“1020瘋搶節”提前截流“雙十一”

　　圍繞“雙十一”，一場電商巨頭集體參與的圍堵與反圍堵戰役正在打響。繼京東打出“好貨何須淘”的旗號針對天貓“雙十一”展開促銷之后，騰訊電商也加入了陣營。

　　昨日，騰訊電商公布了“雙十一”截流政策：旗下自營B2C網站易迅網將首次與QQ網站聯合促銷，兩大平臺將累計投入2億元的資源，投入幾千萬元扶持優質商家，此次大促的銷售目標是沖擊15億大關。

　　除此之外，騰訊電商還希望效仿天貓“雙十一”再造一個促銷大節。騰訊電商運營部總經理侯艷平對《每日經濟新聞》記者表示，“1020瘋搶節”將被確定為騰訊電商的網購節日，并期望將其打造成繼天貓“雙十一”丶京東“618”之后的又一電商領域重大的網購節。

　　眾電商巨頭迎戰“雙十一”

　　事實上，早在騰訊電商之前，包括當當丶京東在內的電商網站紛紛祭旗準備應戰。

　　當當網打響促銷第一槍。10月10日，當當網CEO李國慶通過內部郵件部署“店慶月+雙十一”作戰方案，涉及促銷的力度丶時間丶品類丶物流丶比價丶銷售目標。李國慶稱，“11.9”是當當網店慶，與“雙十一”時間重合，在消費者心中“雙十一=5折”，當當的店慶遇上“雙十一”，就應該是“5折+折上折”，不能只是5折。

　　《每日經濟新聞》記者從當當網內部了解到，當當將不再參與“廣告戰”，而將重心放在“比價戰丶物流戰和產品戰”上。在物流上，當當網要求全國300家物流合作商在所有物流環節至少增加50%資源投入，運力提升100%以上。

　　與當當策略相同的是，京東也主打物流牌。京東宣布在10月26日11月30日簽收的訂單，商家的配送費由京東承擔。除此之外，京東還將為開放平臺的商家提供配送費用補貼丶流量補貼等支持，即針對已經使用京東配送的商家，或者在10月10日前簽訂備忘錄承諾未來一年使用京東配送的商家，在10月26 日11月30日時間段內，簽收的訂單配送費由京東承擔。

　　互聯網專家曹悅平認為，京東此舉透露出強烈信號，希望發揮自己的物流優勢，以己之長攻彼之短，擊打天貓軟肋，提前布局狙擊天貓的“雙十一”大促。

　　蘇寧將今年“雙十一”看作是蘇寧云商模式和阿里模式之間第一次面對面的大對決，這也是蘇寧開放平臺上線來首場行業大促。

　　《每日經濟新聞》記者從蘇寧內部了解到，針對“雙十一”大促，蘇寧高層已經對商品供應備貨丶倉儲物流系統升級丶信息技術保障丶“雙十一”大戰物流和客服應急預案丶大區分戰場戰術制定等進行了多方面部署。

　　據接近蘇寧人士透露，蘇寧將徹底打破原來單一的線上“暴力促銷”玩法，而是線上線下聯合作戰，以商品為導向，低價為手段，服務為支撐，以移動端丶PC端丶門店端等多端互動為入口，全面打響“雙十一”市場爭奪戰。

　　騰訊電商雙平臺狙擊天貓

　　騰訊電商的截流政策顯得有點“姍姍來遲”，眾多電商的參戰對騰訊電商的“瘋搶節”提出了挑戰。

　　為了狙擊天貓“雙十一”，騰訊電商首次將旗下的兩大平臺開放，以實現首次雙平臺互動，聯合展開促銷活動。

　　根據騰訊電商目前公布的策略：從10月20日10月24日，本次瘋搶節，騰訊電商旗下的自營平臺易迅網和開放平臺QQ網購將聯合行動丶流量共享，開放平臺上的5000多個品牌丶40萬款商品都將參加“全場5折丶全場包郵丶滿300送150丶滿500送300”的促銷活動。易迅網不僅推出3C數碼丶手機丶家電等產品的大幅讓利，也將發放1億張全網通用的優惠券。

　　據騰訊電商內部人士保守估計，本次促銷將至少獲得超過15億元的銷售額。

　　不過，《每日經濟新聞》記者注意到，相比較天貓的“雙十一”和京東的“618大促”，騰訊電商在本次促銷更關注用戶體驗。

　　在侯艷平看來，今年上半年京東丶蘇寧易購丶當當等越來越多電商擴大開放平臺規模的時候，騰訊電商卻出臺了更加嚴格的招商標準，通過提升服務和品質門檻確立了商戶的末位淘汰制度。

　　今年3月，騰訊電商的開放平臺對商家進行了大面積的篩選，數量由原來的1.2萬家精簡為6500家，賣家數減少了50%，商品數只減少20%。

　　不過，這一變動卻讓其開放平臺動銷率提升了50%，單個賣家生意額提升了30%。

　　侯艷平深知，僅僅精選商戶是不夠的，如何讓用戶明確感知差異化的口碑點，才是最為關鍵的，而這看來也成為此次電商截流的差異化舉措。

　　“目前的電商平臺大多是傳統渠道傾銷庫存的下水道，而QQ網購不是‘下水道’，新品才是王道。”侯艷平表示，在本次“1020瘋搶節”中，開放平臺將會把主要的資源投入到大品牌和新品的推廣中，據其透露，QQ網購上來自于換季新品的商品數量就占到了全部促銷商品的70%以上。

　　將把更多關注點放在O2O

　　在昨日的媒體溝通會上，除了“1020瘋搶節”之外，騰訊電商也首次對外界披露了其開放平臺的運營思路。

　　侯艷平告訴《每日經濟新聞》記者，接下來騰訊電商的開放平臺部門將全力推進與自營業務的整合，從今年第四季度開始，陸續將會有100萬款商品通過統一入配的聯營方式接入易迅平臺，此舉不僅將大幅提升易迅的商品豐富度，提升流量轉化效率，還可以繼續保持易迅獨特的快速體驗和優質口碑。對于商家來說，也將會借此大幅提升銷量。

　　很多騰訊電商開放平臺的商家還看好騰訊在微信丶手機QQ等移動平臺的想象空間，之前易迅已經在微信支付丶微信掃購等領域進行了嘗試且取得不錯效果，而開放平臺接下來也計劃在微信平臺上推出商家的優惠信息等服務。

　　根據騰訊電商官方數據，易迅移動端的定單占比占到12%15%左右。QQ網購隨著微購物的啟動相信未來也會有很大的空間。

　　對于移動端，騰訊電商將更多的關注點放在O2O，“O2O是一塊還沒有開發的藍海。”騰訊電商助理總經理宋旸對此表示。“O2O是產業鏈非常長的行業，中間涉及的環節也非常多，目前僅是小范圍的嘗試，希望年底之前引入到200家全國的知名線下品牌商。”

　　昨日，銀泰百貨與天貓達成戰略合作，雙方未來合作重點主要將在O2O領域。對此，宋旸表示，騰訊微購物也將在銀泰店慶之日聯合銀泰開展線下微信掃購的推廣活動。騰訊電商將在11月下旬首次聯動一些品牌商開展線下的促銷活動。

　　在“雙十一”前后進行的大促中，蘇寧云商一大亮點也是O2O，這或許是電商間即將展開的另一場戰爭。

　　挑戰者：蘇寧開辟“泛雙十一”戰場

　　蘇寧首次加入狙擊阿里的陣營，已提前開啟“截流模式”，于十月底展開代號為“1030”的系列活動，開辟“泛雙十一”戰場，并醞釀首屆O2O購物節，打通線上線下無界同步購物模式。

　　今年天貓“雙十一”強化線上線下整合，蘇寧恰恰是此戰略的又一個執行者，這使得蘇寧的挑戰行動更吸引眼球。

　　接近蘇寧易購的人士向《每日經濟新聞》記者透露，此前蘇寧也對“雙十一”做過探索性嘗試，但今年要在“雙十一”O2O促銷上與天貓一決高下。在蘇寧內部，天貓才是唯一的競爭對手。

　　主打O2O啟動系列促銷

　　《每日經濟新聞》記者從蘇寧易購內部了解到，本次“1030”系列促銷活動是年度促銷戰略的重要組成部分，蘇寧易購將投入大量資源。整個活動預計持續一周時間，蘇寧易購方面建議持幣待購的消費者綜合考慮服務和物流因素，不必千軍萬馬擠過“雙十一”，截流“雙十一”的意味撲面而來。

　　毫無疑問，“雙十一”購物狂歡節已經逐漸形成一種社會現象，無論是在聲勢還是影響力方面，都已成為互聯網時代的銷售奇跡。蘇寧今年迎戰“雙十一”截流天貓的殺手锏是O2O。

　　在接受《每日經濟新聞》記者采訪時，蘇寧易購相關負責人表示，蘇寧將在今年11月中上旬推出中國首屆O2O購物節，推出一系列全新的購物模式和營銷方略。

　　據了解，蘇寧將以自身的1600多家門店網絡和蘇寧易購為購物節主會場，同時和線下商家展開合作，展開線上線下同步大力度促銷，搶占11月份消費旺季。

　　顧名思義，蘇寧正在醞釀的購物節的核心關鍵詞是O2O。線上線下的整合一直是蘇寧的戰略優勢，今年“雙十一”，天貓的策略也正是強化線上線下整合。

　　對此，電商評論人士王利陽對記者表示，“從今年初蘇寧轉型云商，事業部重新整合開始，蘇寧就確定了O2O的發展路線，天貓算是后來者。不過天貓向O2O方向發力，也間接證明了蘇寧此前的戰略轉型是正確的。”

　　蘇寧誓與天貓一決高下

　　據接近蘇寧易購的人士透露，在蘇寧內部，天貓才是唯一的競爭對手。來自其內部的消息透露，今年蘇寧要在“雙十一”O2O促銷上與天貓一決高下，畢竟蘇寧線上線下是一家的，整合運作比較容易，效率更高。

　　在蘇寧看來，其實施真正O2O購物模式的基礎已經具備。今年，蘇寧大踏步進行云商轉型，推出了“店商+電商+零售服務商”的全新模式定位，其互聯網零售模式輪廓也日益清晰。

　　在近期弘毅年會上，蘇寧云商集團董事長張近東表示，蘇寧正系統推進“一體兩翼”的“互聯網路線圖”，要把蘇寧線上線下的資源融為一體。

　　“天貓始終是平臺模式，O2O也將走平臺模式，會盡量整合線下的各類資源，這種模式的特點是攤子比較大，但效率稍差。蘇寧的模式更強調線上線下全面的融合，包括前端丶后臺丶供應鏈等各個方面，優勢在于效率好，但限制之處在于只能依托蘇寧線下1600家門店。”王利陽表示。

　　在蘇寧云商生態系統打造完成后，首次購物節是一次大膽的試水，而O2O戰略的提出更突顯了從線下起家的蘇寧挑戰天貓的發力點。

　　與蘇寧同樣出身于傳統零售模式的國美，其截流“雙十一”的活動也將于10月21日正式啟動。國美在線高級副總裁彭亮表示，“雙十一”考驗的是電商的整體實力，是一場電商與自我的博弈之戰。國美預計在11月11日當天達到促銷峰值，并在商品品類丶價格丶客戶體驗等方面做好了充分準備。