短視頻的競爭越來越激烈了，快手、美拍以及頭條系的產品在這個競爭格局中無疑是最受關注的幾個陣營。

最近，極光大數據公布了《2017年Q2 app風云榜》，在短視頻領域，無論是市場滲透率、日活躍用戶，還是7日留存率上，快手、美拍和西瓜視頻皆占據行業前三位置，其次便是抖音、火山小視頻等APP。在此前Trustdata發布的移動互聯網報告中，亦得出以快手美拍為代表的短視頻平臺，正在領跑中國短視頻市場的結論。

而行業熱鬧不減的背后，一個不爭的事實是：短視頻跑馬圈地的時代已經告終。短視頻陣營格局暫定，接下來的故事走向無外乎是以幾大頭部平臺為半徑展開。

短視頻行業前三：快手、美拍、西瓜視頻的進階之路

根據極光大數據榜單排名，快手以17.5%滲透率、日活躍用戶6788.3萬、新增用戶7天留存率74.5%的成績拿下行業第一，而美拍、西瓜視頻分別以4.3%、3.7%的市場滲透率和72%、63.5%的7天留存率排名二、三；日活方面，西瓜視頻以447.6萬稍稍領先美拍413.7萬。

值得注意的是，融資過后的快手，一改往日的低調行徑，開始加強品牌宣傳，先是在《吐槽大會》小試牛刀，然后砸錢贊助《奔跑吧》，接著成為《中國新歌聲》第二季的戰略合作伙伴，并在地鐵里鋪設大量廣告，快手的身影無處不在。無論從實力還是勢頭上來看，快手儼然已成行業中的龐然大物。

3月份，快手對外宣布完成由騰訊領投的3.5億美元融資，其全球注冊用戶已達到5億，日活躍用戶超6500萬，日上傳視頻超過500萬，龐大的用戶基數已然成為其在行業競爭中的護城河。

反而是排名第二的美拍，和快手一樣是UGC短視頻平臺的代表，占據住流量的絕對優勢，卻似乎一直都遠離短視頻的硝煙戰火。不管是如火如荼的補貼大戰，還是大張旗鼓的廣告營銷，美拍都未參與其中。低調如美拍，卻沒有影響其在短視頻第一梯隊的行業位置了，個中原因值得深究。

通過美拍最新對外公布的數據顯示，其社區互動用戶占比已成長至42%，個人主頁播放的占比達到了48%，這意味著，美拍上的用戶行為，已經不僅僅是消費短視頻內容本身，而且更多地關注每個短視頻背后的創作者，形成具有粉絲粘性的關系網。真實的社交關系基礎，是美拍能夠有效保護用戶留存的原因。

此外，作為UGC短視頻社區，激勵每個用戶參與短視頻內容的生產創作，是提高平臺活躍度的必然目標。因此，美拍在去年推出“美拍大學”，通過線上線下聯動方式，指導達人們持續不斷地生產優質內容。同時，美拍近期相繼推出有戲、百變背景、10秒海報、分貝挑戰等多種玩法，很顯然是為了增強創作趣味性、降低內容創作門檻。這些運營思路，都是美拍在較為低調的市場策略下，保持較高用戶活躍度的重要原因。

另外一個坐擁流量優勢的則是西瓜視頻。作為今日頭條旗下孵化的短視頻平臺，西瓜視頻自6月起正式從頭條視頻更名而來。背靠今日頭條的算法分發機制以及巨大流量優勢，西瓜視頻的成功具有得天獨厚的條件。另外，今日頭條對原創視頻作者10億補貼扶持計劃，也為西瓜視頻的成績起到了助推作用。

縱觀行業中的這幾個頭部選手，每一家都在各顯神通。但值得指出的是，騰訊投資的快手、今日頭條孵化的西瓜視頻，已經開始暴露出成為巨無霸的勢頭，低調而精致的美拍面臨的壓力越來越大。

如何將流量優勢變現？短視頻行業的下半場之爭

與熱鬧喧囂對立的一面，是短視頻行業的商業變現難題。

在不少業內人士看來，短視頻最核心的變現方式還是廣告。即使坐擁巨大流量優勢的頭部平臺，在這方面也是bug明顯，不少平臺都有著自己天生的基因缺陷。

例如，此前，快手就曾對外透露其重要的變現模式是信息流廣告。但是，快手雖手握四五億用戶，卻因為低俗、low的標簽而備受詬病，飽受爭議，而這些偏見導致城市精英對快手望而卻步。四五線城鎮鄉村人群為首的用戶群體消費力低，對很多廣告品牌主而言，這類人群的商業價值太小。

從最近快手緊鑼密鼓的廣告投放中不難看出，其正在努力打入主流圈層，從而提升廣告價值。但現實情況是人們的固有印象一旦成型，其實很難撼動，即使可以，也注定是一個漫長的過程。

值得一提的是，基于良好的生態基因，美拍在今年推出了“美拍M計劃”和“邊看邊買”。前者根據品牌方需求，為其推薦達人資源，當達人有變現需求時，平臺又會給其推薦優質廣告主。而后者是為了滿足用戶在觀看美拍直播時的購物需求，美拍推出了邊看邊買功能。

關于這種商業模式，火星文化CEO李浩曾這樣評價，“在美拍上，很多人因為喜歡而去看KOL、達人，更容易導向轉換，有社區氛圍，用戶與內容之間有情感關聯，所以電商變現很適合美拍。”

當然，在廣告營銷界，最基礎的邏輯是“用戶在哪里，廣告營銷就在哪里”。擁有龐大流量的快手、火山小視頻、西瓜視頻等，在梳理好其自身的廣告營銷價值后，大概率能在商業化中突破。而美拍在廣告營銷上，可以走垂直、分眾的路線，在美妝、母嬰、寵物等高消費需求的行業中，擁有獨特的價值。

西瓜視頻成于今日頭條的算法推薦，但也困于算法推薦。因為每個視頻的播放量很大程度取決于被推薦的力度，無法產生粉絲關系以及鏈接，用戶粘性得不到保證，廣告價值自然也大打折扣。

火山小視頻的出現，可以說是今日頭條為改變現狀所作出的努力，但目前來看，火山小視頻被看作第二個“快手”，非主流用戶或許同樣會成為變現羈絆。今日頭條孵化的另一抖音短視頻，增勢火爆，用戶群體也比較高端，但目前還處于獲取用戶階段，商業化尚遠。

“超過一半的用戶是一二線城市人群，女性用戶占比高達76%，多為白領、潮人、辣媽”，這是美拍所公布的平臺用戶畫像，相比其他群體，這些人消費能力足夠強，自然對中高端品牌具備極大的吸引力。美拍還分出了近20個垂直內容品類，將用戶進行了精細化劃分，廣告主可以準確觸達目標人群。

據了解，幾大頭部短視頻平臺在今年下半年都開啟了商業變現的重要部署，在接下來的幾個月或許就能看見他們新發布的方案。幾家的戰略走向，在下半年將會更加清晰。

短視頻商業模式大PK：硬廣與內容營銷，誰更勝一籌？

不可否認，短視頻行業已經進入變現嘗試期。通過對比發現，幾大短視頻平臺目前通用的商業行徑主要是圍繞開屏廣告、banner、信息流等硬廣形式。

最近，“美拍M計劃”就為奧利奧品牌量身創作了一系列創意視頻，美拍找到平臺上各個垂直領域、擁有百萬粉絲的優質的達人，通過不同的方式詮釋奧利奧#甜得剛好#的營銷訴求。美食達人“香噴噴的小烤雞”通過用奧利奧制作夾層甜點和冰淇淋，演示奧利奧的多種趣味吃法，最終，這些短視頻獲得了千萬級的播放量。

事實上，基于廣告的內容營銷模式在國外已經相對成熟，因此不少業內人士表示看好“美拍M計劃”，在他們看來，這種內容營銷方式也將會成為整個短視頻行業的標配。

如果你有關注快手的話，一定會注意到今年快手的游戲視頻流廣告，這種廣告很隱蔽有點像feed流廣告。快手的另外一種變現手段叫粉絲頭條，就是用戶支付一定的費用可以將短視頻在粉絲的“關注”視頻流中置頂同時推送到一定數量用戶的“發現”視頻流中。

相比與快手在廣告方面的克制，秒拍在開屏廣告、banner位等最基礎硬廣形式上都有嘗試，后來還推出了6s前貼片廣告功能，即播放短視頻前，貼入6秒廣告時段，以圖文或者視頻方式呈現，不可取消或中斷。

美拍則在硬廣之外開辟出更多商業化途徑，例如率先推出短視頻廣告營銷服務平臺，通過“美拍M計劃”連接品牌與短視頻達人，為雙方提出原創短視頻內容營銷的方案。

用戶量、留存率、商業化，這是短視頻平臺繞不開的命題。進入行業競爭的下半場，快手、美拍、西瓜視頻等頭部陣營選手是否能突破瓶頸，又是否還會有像抖音這樣的黑馬殺出？這些問題估計很快能夠見分曉。

但是從現在的格局來說，作為短視頻行業鼻祖級產品的快手、美拍還是有很大優勢，他們在產品、商業化、機構化運營方面都領先一步，具有先發優勢。隨著競爭的深入，這些產品有望給業界帶來更多創新的探索，引領行業發展。