于3月6日才開啟競價功能的抖音在1-3月的游戲行業廣告流量消耗數據上已經幾乎和今日頭條持平（抖音占31.8%，今日頭條占32.9%）。

1-3月游戲行業廣告流量消耗占比

而在近期，抖音的游戲行業消耗已經達到了頭條的2倍，只有不超過15%的游戲客戶還沒有投放抖音。

由此可見，抖音未來一定是游戲廠商的必爭之地。那么如何在抖音上做游戲投放？今日頭條華南資深效果產品運營周兆騰在會上分享了他的經驗心得。

以下演講內容經葡萄君整理發布：

今天給大家分享一些抖音競價玩法，我把它總結成“起、承、轉、合”四個字。“起”指的是原因，也就是抖音怎么火起來的；“承”指的是抖音產品和用戶分別是誰；“轉”是用戶愛看什么樣的視頻內容；“合”就是什么樣的抖音廣告能讓用戶轉化。

如今視頻替代圖文的時代已經到來。下面兩個數據比較舊，但可以反映出短視頻一段時間以來的發展狀況。一方面，2017年短視頻用戶規模翻倍，從年初2.03億達到了年底4.14億；另一方面，2017年12月份短視頻DAU增至1.6億，長視頻為1.9億，短視頻正逼近長視頻規模。

下面這張圖也能證明，短視頻進一步擠占用戶使用時長，成為了主要娛樂場景之一。今日頭條旗下也有了抖音、西瓜視頻、火山小視頻這幾個短視頻平臺，其中抖音已經成為短視頻社交的最大黑馬平臺，長期占據App Store分類榜首。

做一下抖音產品和用戶的解析。

2017年抖音數據迎來暴漲，包括游戲行業在內大家都比較關注我們的流量。下圖是抖音的用戶數據，主力用戶90%都小于35歲，并且男女性別比例為4：6。這個比例接近iOS占比，因為抖音的iOS用戶相對更高，這也是大家希望投放抖音的原因。此外，60%的用戶擁有本科以上學歷，主要集中在一二線城市。

還有一些數據我想和大家分享一下，今年Q1抖音的消耗能夠持平今日頭條，而游戲行業內抖音在近期已經超過了今日頭條，甚至是它的兩倍。其中今日頭條占比接近25%，西瓜視頻31%，抖音游戲占比接近70%。1月至4月期間，抖音的消耗一口氣攀升了121%。3月對全部廣告主開放后，只有不超過15%的游戲客戶還沒有投放抖音，所以現在是入局抖音最好的時機。

抖音原生視頻都是豎屏內容，基于數據分析，用戶使用手機設備在豎屏下的閱讀體驗最好，基于這種模式的互動效果也最好，現在抖音可以支持點贊、分享、收藏等功能。

目前抖音生活類的內容占到了60%，主體是人和生活場景。此外某個用戶看到比較好的創意，他也樂于去分享。舉兩個例子，左邊的視頻主題是“誰拿走了我的降落傘”，右邊的視頻主題是“神一般的操作”，目的都是展示吃雞過程中的失誤操作，引發爆笑。

再看下面兩個視頻。左邊是音游《節奏大師》，它可以用高玩操作引發用戶互動，右邊是奇葩游戲《八分音符醬》，也具有煽動性。他們都是引發用戶下載、轉化比較好的方式。

抖音有三種互動方式：評論、點贊、轉發。抖音對一部分用戶會開放廣告內容評論權限，我們希望廣告內容和原生內容有很好的融合，進一步考量用戶對廣告的輿情，并在下周上線抖音的評論管理；另外是點贊轉發，競價廣告的排名按照eCPM來，基于用戶點擊和轉化率，但現在只會參考前端素材和落地頁做模型預估，后續會把點贊、轉發也計入模型。評判廣告是好是壞也要看這兩個參數，比較好的廣告內容也確實有很高的點贊、轉發數值，帶動二次傳播讓更多用戶體會游戲樂趣。

另外抖音競價廣告會啟用抖音主頁：現在品牌號可以有抖音企業號承載內容，以后競價廣告主可以有這個權限承載內容或者運營主頁號，做其他內容，比如游戲錄屏、宣傳等。我們也會給廣告主開通額外的權限，比如導向你的下載落地頁，鏈接到下載等等。抖音會嘗試與現在競價廣告投放不一樣的玩法，包括現在做測試的一些創意，在視頻流的滑動過程中，會滑到游戲玩法的介紹頁面。不同于之前點擊到H5然后體驗游戲，現在玩家在滑動中就可以體驗游戲的簡易Demo，這是一種新的廣告形式。這種情況下，玩家可以在瀏覽時就感受游戲是否符合自己的口味，進而產生下一步的轉化行為。

接下來我想說說怎么制作用戶打Call的抖音廣告。

豎版視頻在抖音視頻上的占比是最高的，它的第一個方式是模擬互動，其中包括角色對話、搞笑臺詞、變聲逗比、植入廣告。下面是一個用戶發的原生視頻，里面呈現了廣告。像游戲角色也可以做這種形式，比如角色對話，完成怎樣的腳本拍攝等等，它可以通過搞笑臺詞、變聲打造逗逼氛圍，然后植入自己的廣告。

或者融入原生視頻。“女孩子買點兒化妝品怎么了？”，這個廣告巧妙運用了原生方式做這個廣告。它避開了bgm的過程，用原生去做，避免一些問題。原生度高的視頻，用戶會認為它是原生內容，會繼續關注下去，提升轉化率。這種原生不需要音樂版權的視頻有很多方法制作。視頻制作團隊可以多關注抖音視頻拍攝技巧玩法，作為素材參考。

又比如正在玩一個手機游戲，通過變聲，變速，或者是方言解說讓用戶更理解產品。這個視頻看起來簡陋，但用戶認知起來很容易。

這種也是剛才說的游戲場景，內容即游戲。大家應該都知道這款通過抖音原聲內容帶火的，下載超過30萬，免費榜TOP6，超6000條評論的游戲《老鐵扎心了》大家可以關注抖音上游戲內容的玩法和廣告素材的制作方法。

總結一下，抖音做好視頻廣告需要哪些條件？

第一，BGM，游戲原生配樂。我們要求所有廣告音樂都有版權，大家可以用游戲原生配樂、純人聲、自由版權或非市場音樂，不要是市面上明顯能聽到的音樂。

第二，內容。原生內容本來質量就高，我們要求視頻高清，產品相關度高，強轉化引導，最后要貼近抖音原生。站在平臺的角度，我們也在做創意中心（cc.toutiao.com），讓大家做一些上傳分享。同時會整理一批比較好的素材，去拿到客戶授權，在上面進行展示，并給出素材好在哪里。

今日頭條有很多粉絲量10萬以上的作者，廣告主可以發布需求，創作者搶單，我們會有腳本修改、視頻修改的過程。這個平臺還在不斷優化，暫時還沒有抖音KOL，游戲這塊還沒找到合適的制作方向，后面也可以關注上面的創意，以及未來的游戲視頻制作。關于抖音我就講到這里，謝謝大家。