本文內(nèi)容是操盤實(shí)戰(zhàn)后的總結(jié)，可復(fù)用性極強(qiáng)。

做增長的小伙伴一定都聽說過“蓄水池理論”，說的是企業(yè)的用戶量就像是一個(gè)大大的蓄水池，上面有一個(gè)管子在源源不斷的注水，下面有一個(gè)管子在嘩嘩的往外淌水，水池永遠(yuǎn)都裝不滿，聽上去就覺得很浪費(fèi)。

這里上面的管子叫“拉新”，下面的管子叫“流失”，很多企業(yè)做用戶增長只知道拼命的拉新，花費(fèi)人力物力如流水，蓄水池里的水卻越來越少，就是因?yàn)椴欢瞄_源節(jié)流的道理，想要水池變滿，先要把下面的管子堵上，堵的越死越好。

所以，開始拉新之前，一定先想好怎么留存。

我兩年前做的一款產(chǎn)品在推廣上每個(gè)月要花掉兩百多萬的推廣費(fèi)用，產(chǎn)品的留存每提高1個(gè)百分點(diǎn)，我就能省幾萬塊錢，而這1個(gè)百分點(diǎn)的提高可能就是因?yàn)閮?yōu)化了一句文案而已，所以請牢記，細(xì)節(jié)里面都是錢。

你想想那些每個(gè)月花掉上千萬、甚至上億渠道費(fèi)用的產(chǎn)品，留存每提高一個(gè)點(diǎn)，貢獻(xiàn)的價(jià)值都是巨大的。

首先留存應(yīng)該是貫穿整個(gè)用戶生命周期的，用戶在產(chǎn)品中所接觸到的每一個(gè)觸點(diǎn)（產(chǎn)品流程、彈窗廣告、引導(dǎo)文案…），都會(huì)決定他是否會(huì)留下來，是否會(huì)對產(chǎn)品產(chǎn)生了信任感，是否愿意向身邊的人推薦這款產(chǎn)品。

如果你成功的把用戶留了下來，并且還打動(dòng)了他，那他就有可能持續(xù)推薦身邊的人使用這款產(chǎn)品，你的用戶蓄水池就有源源不斷的免費(fèi)水流進(jìn)來。

前文說過，做用戶留存不能只局限在某個(gè)環(huán)節(jié)里，而應(yīng)該是系統(tǒng)性的，貫穿整個(gè)用戶生命周期的。

我們把AARRR模型拉出來看一下：Acquisition（用戶獲取）、Activation（用戶激活）、Retention（用戶留存）、Revenue（獲得收益）、Referral（推薦傳播），每一個(gè)環(huán)節(jié)都分布著無數(shù)可以優(yōu)化的點(diǎn)，下面就一起梳理下如何系統(tǒng)性的做好用戶留存。

用戶路徑的設(shè)計(jì)可以分為設(shè)定預(yù)期、關(guān)注現(xiàn)實(shí)、調(diào)整差值三個(gè)步驟。

做好預(yù)期管理在做留存時(shí)格外重要，要做到以終為始，先想清楚自己的目的是什么再去設(shè)計(jì)用戶路徑，保證新用戶進(jìn)入產(chǎn)品后是按照既定步驟在使用產(chǎn)品，這樣做的目的是為了讓用戶盡快的找到產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)。

因?yàn)楫a(chǎn)品對用戶有價(jià)值，用戶才會(huì)留下來。

反復(fù)問自己這樣一個(gè)問題：用戶希望在一個(gè)怎樣的場景下看到哪些信息？來解決什么問題？

如果新用戶進(jìn)入產(chǎn)品后沒有得到明確的引導(dǎo)，可能操作幾下發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品沒解決預(yù)期中的問題，就直接退出殺死卸載三連了。

產(chǎn)品邏輯特別復(fù)雜的，一定要設(shè)計(jì)多條路徑，以承接不同需求的用戶，考慮的越周到，留存效果越好。

理想是豐滿的，現(xiàn)實(shí)是骨感的。設(shè)計(jì)好用戶路徑之后不是萬事大吉了，因?yàn)閷?shí)操起來你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶會(huì)以各種路徑使用產(chǎn)品，更會(huì)以各種奇奇怪怪的方式在流失。

可能是產(chǎn)品太難用，可能是未達(dá)到預(yù)期，也可能是被其他信息吸引跳轉(zhuǎn)了一下然后就找不回來了。

以電商為例，用戶從啟動(dòng)、到選品、到添加購物車、到填寫收貨地址、到支付，這個(gè)主鏈條用戶會(huì)被各種頁面和促銷活動(dòng)分流掉。

流量就像一條河一樣，向前流淌的過程中會(huì)分成多個(gè)支流，最終只有其中幾條支流能到達(dá)目的地，我們必須把所有支流以數(shù)據(jù)的方式呈現(xiàn)出來，找出那些造成流失的節(jié)點(diǎn)。

找到流失的節(jié)點(diǎn)之后，就需要對最初設(shè)計(jì)的用戶路徑進(jìn)行修正。

以手機(jī)號登錄為例，傳統(tǒng)的登錄方式是這樣的：

step1 輸入手機(jī)號

step2點(diǎn)擊發(fā)送短信驗(yàn)證碼

step3輸入驗(yàn)證碼

step4點(diǎn)擊登錄按鈕

稍微優(yōu)化一下是這樣的：

step1輸入手機(jī)號，校驗(yàn)通過系統(tǒng)自動(dòng)觸發(fā)獲取驗(yàn)證碼

step2輸入驗(yàn)證碼，無需人工觸發(fā)登錄按鈕，校驗(yàn)通過系統(tǒng)自動(dòng)觸發(fā)登錄

再優(yōu)化一下是這樣的：

step1 自動(dòng)獲取本機(jī)手機(jī)號，點(diǎn)擊登錄，搞定！

一個(gè)登錄動(dòng)作，可以從4步簡化到1步，中間減少的都是流量的損耗。

如果你不知道該如何去找到差值，記住一個(gè)關(guān)鍵詞叫做“觸點(diǎn)”，觸點(diǎn)指的是我們把用戶在產(chǎn)品使用過程中的每一個(gè)頁面、每一個(gè)環(huán)節(jié)都拆解開來，拆成圖片、文字、按鈕、視頻、動(dòng)效…這樣一個(gè)個(gè)最小單位的元素，每個(gè)觸點(diǎn)都可能產(chǎn)生差值。

下圖是最近優(yōu)化的一個(gè)微信分享卡片，前面是原始方案，后面是優(yōu)化之后的，哪個(gè)效果好一目了然。

做用戶分層的目的是為了更精準(zhǔn)的運(yùn)營站內(nèi)的流量，避免出現(xiàn)胡子眉毛一把抓的情況，做用戶分層可以從兩個(gè)維度入手：

主要包含性別、年齡、地域、收入、職業(yè)、設(shè)備型號，這六點(diǎn)構(gòu)成了用戶分層的基本層。

主要包含用戶的活躍度、停留時(shí)長、使用產(chǎn)品的深度和廣度、觸發(fā)不同行為的次數(shù)，這四點(diǎn)構(gòu)成了用戶分層的動(dòng)態(tài)層。

在實(shí)操過程中，動(dòng)態(tài)層更重要一些。

以電商為例，最常關(guān)注的三個(gè)指標(biāo)是消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額、最近一次消費(fèi)的時(shí)間，通過這三個(gè)指標(biāo)就可以進(jìn)行用戶價(jià)值分層，也可以進(jìn)行活躍度分層，這些分層結(jié)果決定了我們最終運(yùn)營策略的輸出，例如促活策略，L30-，L30+，L60+的營補(bǔ)策略一定是遞增的，其中每個(gè)層級又可以拆成n個(gè)小層級。

做好框架，按照對應(yīng)指標(biāo)多拆幾層，盡可能把顆粒度做細(xì)。

做任何運(yùn)營動(dòng)作之前一定先想清楚目的是什么，是提升DAU？是提升GMV？還是提升購買轉(zhuǎn)化率？

一個(gè)運(yùn)營動(dòng)作最好只瞄準(zhǔn)一個(gè)問題去展開，針對用戶留存的精細(xì)化運(yùn)營可以從兩個(gè)方面入手：

做留存最常用到的數(shù)據(jù)模型有三個(gè)，分別是用戶漏斗模型、用戶生命周期模型和RFM模型。

用戶漏斗模型一般用來看全盤，從流量獲取、到注冊、到首購、到復(fù)購，流量是不斷衰減的，在每一層都可能出現(xiàn)不同的問題。

如果從流量獲取到注冊用戶流失過多，問題可能是獲取的流量不精準(zhǔn)，用戶觸達(dá)產(chǎn)品之后發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重偏離預(yù)期價(jià)值就離開了；

如果注冊到首購用戶流失過多，問題可能是新手引導(dǎo)和新手福利做的不好，沒能讓用戶快速的找到“爽點(diǎn)”并完成購買；

如果首購到復(fù)購用戶流失過多，問題可能是首購優(yōu)惠力度過大，吸引了很多非目標(biāo)用戶過來薅首購的羊毛，也可能是首購商品履約做的很不好，導(dǎo)致用戶滿意度過低而不再復(fù)購。

用戶生命周期模型一般分為新手期、成長期、成熟期、衰退期、流失期五個(gè)階段，覆蓋了用戶從接觸產(chǎn)品開始到與產(chǎn)品關(guān)系終結(jié)的全過程，做用戶留存就是盡可能的延長成長期和成熟期的時(shí)長。

如果成長期和成熟期的用戶體量是一條向上的曲線，說明產(chǎn)品目前的用戶留存狀態(tài)是相對健康的。如果新手期的用戶體量占比過大，說明產(chǎn)品留不住用戶，需要源源不斷的引進(jìn)新流量才能撐下去，這種產(chǎn)品早晚都會(huì)出問題。

RFM模型主要用來監(jiān)測用戶的活躍情況，是穿插在整個(gè)用戶生命周期過程中的。以電商舉例，通過持續(xù)的關(guān)注用戶的消費(fèi)頻次、金額、時(shí)間，可以判斷該用戶目前的活躍情況和和價(jià)值度，依據(jù)RFM數(shù)據(jù)給用戶做分層，再對應(yīng)不同的策略。

做留存的運(yùn)營策略可以分為三步走：定位問題 ?? 找出原因 ?? 制定策略

定位問題就要依賴于上面提到的數(shù)據(jù)模型，沒有數(shù)據(jù)做支撐的分析90%都是在瞎扯淡，千萬不要覺得你以為的就是你以為的，沒有誰能依靠體感做到絕對正確。

在初期產(chǎn)品運(yùn)營策略制定的時(shí)候你無法了解所有人的想法，所以產(chǎn)生偏差也是正常的，只能靠數(shù)據(jù)一步步的去修正。

數(shù)據(jù)報(bào)表經(jīng)過分析之后，99%的情況下出現(xiàn)問題的原因就已經(jīng)呈現(xiàn)在你的面前了，例如你發(fā)現(xiàn)平臺某個(gè)活動(dòng)昨天的下單量突然降低了30%，那你就把DAU、訪問UV、購買轉(zhuǎn)化率三個(gè)指標(biāo)列出來做一個(gè)環(huán)比，可能就發(fā)現(xiàn)昨天的訪問UV下降的特別多，這個(gè)時(shí)候原因就找到了：活動(dòng)的曝光出了問題，那你就可以圍繞提高曝光去制定策略了。

在制定策略的時(shí)候也同樣要做到以終為始，先搞清楚用戶的預(yù)期價(jià)值和產(chǎn)品能提供的價(jià)值，再去優(yōu)化流程或者新增運(yùn)營手段。

在做用戶留存的過程中，我們經(jīng)常會(huì)面對這種局面：感覺自己十八般武器都用盡了，但用戶還是在不停的流失，而且流失率還越來越高，讓你疲于應(yīng)對。

如果你也遇到過這樣的問題，可以停下來，去思考這樣幾個(gè)問題：

思考這幾個(gè)問題的原因在于，不管你是做線上也好，實(shí)體也罷，如今的生意很難有邊界可言，行業(yè)生態(tài)從增量變?yōu)榇媪浚衅髽I(yè)都在撕扯流量，你只有不斷的去滿足用戶新的需求，不斷的去擴(kuò)張服務(wù)的邊界，才能保證自己的用戶池不被擊穿。

畢竟最好的防守就是進(jìn)攻。

-END-

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