“網(wǎng)紅品牌盛行，連KOL都不夠用了。”

出門(mén)旅行先查找別人的攻略;買一件商品，先看一下別人的評(píng)論;電視里主角的口紅色號(hào)經(jīng)常能引起討論……現(xiàn)在，人們的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)從單純的人找貨的路徑，向先種草后消費(fèi)的邏輯轉(zhuǎn)變。

有人將現(xiàn)在的年輕人稱為“種草一代”。對(duì)于對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，“種草”不止是停留在功能的選擇上，更像是消費(fèi)者在選擇一種生活方式、個(gè)性態(tài)度以及品牌背后所代表的符號(hào)化意義。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代極大的縮短了消費(fèi)路徑，消費(fèi)者容易被種草，來(lái)自于對(duì)熟人口碑的信任，對(duì)網(wǎng)紅效應(yīng)的跟風(fēng)以及對(duì)自我認(rèn)同的尋求。所以，“種草經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)上仍是一種注意力經(jīng)濟(jì)，是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的進(jìn)一步延伸。

社交媒體的層出不窮讓信息高度碎片化，傳統(tǒng)品牌廣告需要一個(gè)月內(nèi)觸達(dá)消費(fèi)者6次以上，才能改變消費(fèi)者的心智。種草營(yíng)銷可以更快速的觸達(dá)消費(fèi)者，深入地挖掘消費(fèi)潛力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。KOL，便成了品牌種草營(yíng)銷中重要的一環(huán)。

網(wǎng)紅品牌，無(wú)種草不營(yíng)銷

完美日記，中國(guó)美妝品牌增速最猛的公司，短短五年便完成從成立、融資、美股上市整個(gè)過(guò)程，刷新了中國(guó)化妝品公司的成長(zhǎng)記錄史。

2018年，完美日記進(jìn)駐小紅書(shū)加大投放，雙十一當(dāng)天成為第一個(gè)破億的彩妝品牌。嘗到甜頭的完美日記仿佛找到了成功的原因——流量。

此后，完美日記則開(kāi)始了更大規(guī)模的投放。據(jù)統(tǒng)計(jì)，與逸仙電商深度合作過(guò)的KOL超過(guò)15000個(gè)，遍布小紅書(shū)、抖音、B站等平臺(tái)，既有粉絲超過(guò)100萬(wàn)的頭部KOL，也不乏粉絲不足的1萬(wàn)的KOC。

大量的營(yíng)銷投入，使得完美日記在互聯(lián)網(wǎng)上幾乎無(wú)處不在，存在感大大超越了同類品牌。財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商Q4營(yíng)業(yè)收入為19.6億元，較上年同期的11.4億元增長(zhǎng)71.7%，2020年全年總營(yíng)收為52.3億元，同比大幅增長(zhǎng)72.6%。

完美日記的崛起，很大程度是占到了抖音、小紅書(shū)等新型社交平臺(tái)的“種草”、直播機(jī)制此類模式的紅利。憑借其激進(jìn)的營(yíng)銷策略，在小紅書(shū)、微博、B站等各大平臺(tái)上進(jìn)行高頻投放，以及在各類KOL賬號(hào)中頻繁露出，讓完美日記在短期內(nèi)快速成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，在一眾剛剛起步的國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)品中脫穎而出，搶先占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。

如果說(shuō)完美日記的營(yíng)銷策略是“全面開(kāi)花”，以小紅書(shū)為主要陣地大規(guī)模種草，那么后起之秀花西子的營(yíng)銷則是深度綁定李佳琦，通過(guò)直播帶貨不斷突圍。

在營(yíng)銷上，花西子顯然沒(méi)有走和完美日記相同的路，從18年開(kāi)始，花西子便把寶壓在李佳琦身上，成為了直播間的“常客”。19年李佳琦爆火，花西子散粉也成為爆款，隨后雙方緊密合作，根據(jù)淘寶直播的數(shù)據(jù)，2020年李佳琦直播花西子的次數(shù)共為71次，平均每個(gè)月合作5.9次。花西子借著李佳琦這股東風(fēng)一舉成為國(guó)民美妝品牌。

除了李佳琦的直播帶貨，花西子在其他社交平臺(tái)如抖音、小紅書(shū)、微博等也進(jìn)行了品牌投放，比如和杜鵑、周深等有著東方之美形象的明星合作，為其品牌背書(shū)，強(qiáng)化品牌高端形象。而后隨著抖音平臺(tái)的流量爆發(fā)，花西子將營(yíng)銷重點(diǎn)偏于抖音，布局情感、美妝等多種類型的視頻博主種草年輕群體。

與美妝品牌相同，元?dú)馍值某晒Τ鋈Γ搽x不開(kāi)“網(wǎng)紅孵化式”的精準(zhǔn)營(yíng)銷。斥巨資進(jìn)行多渠道宣傳，增加品牌曝光量，很快就被消費(fèi)者熟知。

在小紅書(shū)上，與元?dú)馍窒嚓P(guān)的內(nèi)容基本全是圍繞年輕女性的消費(fèi)生活場(chǎng)景。即有利益點(diǎn)的刺激，又有和我們生活相關(guān)的價(jià)值內(nèi)容輸出，具有很強(qiáng)的社交屬性，能夠引發(fā)大量UGC內(nèi)容，在小紅書(shū)上發(fā)酵。

2020年，元?dú)馍謱?nèi)容營(yíng)銷放至年輕人娛樂(lè)消費(fèi)陣地——綜藝，一整年元?dú)馍止餐斗帕?部綜藝和1部電視劇，年底更是冠名了B站跨年晚會(huì)，吸引一大波年輕人的注意。還與《和平精英》IP聯(lián)動(dòng)，通過(guò)和用戶有關(guān)的深度內(nèi)容，直接垂直滲透游戲圈層。

對(duì)于一個(gè)新品牌而言，強(qiáng)勢(shì)種草能夠最快速的體現(xiàn)營(yíng)銷效果。在年輕用戶活躍的社交、娛樂(lè)平臺(tái)加大投放，不斷出現(xiàn)的他們的眼中，才能加深記憶點(diǎn)。在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，似乎也只有不斷種草，才能讓年輕人為之消費(fèi)。

給kol打工，另有深意

今年3月份完美日記所在的逸仙電商對(duì)外公布財(cái)報(bào)，2020年逸仙電商全年?duì)I收52.3億元，看似輝煌的背后的是26.8億元的凈虧損。而高額的營(yíng)銷費(fèi)用便是造成局面的原因之一。這一刻，完美日記“中國(guó)美妝第一股”“國(guó)貨之光”“中國(guó)歐萊雅”的光環(huán)，卻顯得如此暗淡。

依靠kol不斷招兵買馬，占領(lǐng)市場(chǎng)，完美日記確實(shí)做到了，但是卻付出了高達(dá)34.14億元營(yíng)銷費(fèi)用。甚至有人說(shuō)“去年爆發(fā)最猛的新品牌，全公司都在給KOL打工。”

在剛開(kāi)始，花西子與李佳琦的合作并不是雙方分成，而是直播間賣出的產(chǎn)品利潤(rùn)全部歸李佳琦所有。在這場(chǎng)關(guān)系里，花西子則真正成為了一個(gè)“打工人”，典型的“流量和營(yíng)銷名聲歸我，錢歸你”。

美妝產(chǎn)品的更新?lián)Q代決定了它的營(yíng)銷打法只能是以快制勝，這種形式，看似激進(jìn)，其實(shí)也是一種無(wú)奈，雖然會(huì)“內(nèi)傷”，卻也有著隱藏其中的內(nèi)在邏輯。

老牌的產(chǎn)品已經(jīng)有著成熟的商業(yè)模式，在市場(chǎng)上也占有了一定的地位，其產(chǎn)品的費(fèi)用分配也必更加合理。而當(dāng)一個(gè)新的品牌想要進(jìn)入市場(chǎng)，最先打破的必是用戶的心智。

如何把一個(gè)新興品牌打造成“知名”品牌，光從產(chǎn)品內(nèi)涵、品牌故事入手已不足以吸引到用戶，只有通過(guò)電商、小紅書(shū)、微博等各類渠道平臺(tái)讓消費(fèi)者受眾知道品牌的名字，由此深耕，才能真正意義達(dá)到眾所周知的程度。

這樣我們也就能理解了品牌將營(yíng)收的大部分都用在了營(yíng)銷支出上，包括與各種類型的KOL和網(wǎng)紅合作進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷投放上的選擇。

立竿見(jiàn)影的營(yíng)銷效果讓品牌甘愿為KOL打工，并且樂(lè)此不疲，一時(shí)營(yíng)銷一時(shí)爽，一直營(yíng)銷一直爽。巨大的投入帶來(lái)了一時(shí)光輝，但是對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，更重要的是在代表著未來(lái)消費(fèi)主力軍的年輕一代消費(fèi)者心目中，不斷鞏固和加強(qiáng)自身的產(chǎn)品和品牌形象。

這點(diǎn)上花西子就做得很好，把“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”作為自己的品牌定位，并在產(chǎn)品的概念和展現(xiàn)形式上統(tǒng)一自己的定位，借力東方美學(xué)做營(yíng)銷，利用差異化的營(yíng)銷加強(qiáng)自身的品牌形象，其國(guó)民認(rèn)可度也在不斷提升。

市場(chǎng)環(huán)境決定了新晉品牌的營(yíng)銷策略，在勢(shì)能階段，儲(chǔ)備更多真正崛起的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，將市場(chǎng)營(yíng)銷的深度和廣度進(jìn)一步擴(kuò)大，將品牌影響力影響下的資深的核心用戶群體徹底捕獲和鎖定，才是種草營(yíng)銷的真正目的。

而如何鞏固已積累的品牌影響力，以及將現(xiàn)有資源的最大價(jià)值，在最合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)揮出最大效用，成為了現(xiàn)在網(wǎng)紅品牌應(yīng)該考慮的事。

網(wǎng)紅品牌，是否能走得更遠(yuǎn)

巴黎歐萊雅發(fā)展至今已有114年的品牌發(fā)展，雅詩(shī)蘭黛也有75年的歷史沉淀，而完美日記和花西子的崛起只用了兩三年。相比之下，大牌產(chǎn)品無(wú)論從知名度、生產(chǎn)加工原料還是從產(chǎn)品銷量和質(zhì)量來(lái)說(shuō)，都是大眾最信賴的品牌。

新崛起的網(wǎng)紅品牌在成立之初只能依靠高性價(jià)比和不斷的營(yíng)銷投入，才能初步打開(kāi)知名度，但是依靠流量變現(xiàn)不是長(zhǎng)久之計(jì)，一旦大牌產(chǎn)品開(kāi)啟流量競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)紅品牌將很難有新的機(jī)會(huì)。

在品牌建立初期，虧損是必然的現(xiàn)象，一個(gè)好的產(chǎn)品是需要時(shí)間去檢驗(yàn)的，褪去流量的光環(huán)，只有不斷強(qiáng)化自身品牌，從產(chǎn)品本身出發(fā)，打造出為國(guó)民真正認(rèn)可產(chǎn)品，才是企業(yè)不衰的長(zhǎng)久之計(jì)。

現(xiàn)在，我們也看到國(guó)產(chǎn)品牌一直在努力。從自己的核心優(yōu)勢(shì)和突破口繼續(xù)深耕優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)擴(kuò)大自身的品牌影響力，把更多精力放在了提升品牌辨識(shí)度上，不斷尋求可以支撐品牌持續(xù)增長(zhǎng)的穩(wěn)定動(dòng)力。

追求個(gè)性和潮流是當(dāng)代的趨勢(shì)，網(wǎng)紅品牌的崛起也是時(shí)代的產(chǎn)物，但是大眾的口味是多變的，這股潮流能持續(xù)多久也尚未可知。但可以肯定的是，當(dāng)流量紅利過(guò)去之后，新銳品牌的深度和廣度才真正被體現(xiàn)。

當(dāng)網(wǎng)紅品牌不再依靠KOL，當(dāng)網(wǎng)紅品牌營(yíng)銷投入更加多元，當(dāng)網(wǎng)紅品牌的內(nèi)核正向增長(zhǎng)，才能擺脫“網(wǎng)紅”二字，成長(zhǎng)為真正的知名品牌。

　　以上就是為大家介紹的網(wǎng)紅品牌的下一程，還需要KOL的陪伴嗎？，希望對(duì)大家有所幫助，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入到了短視頻時(shí)代，如果需要抖音廣告開(kāi)戶，抖音直播間付費(fèi)推廣開(kāi)戶或者托管的，都可以找我們咨詢，現(xiàn)在開(kāi)戶優(yōu)惠多多，還有返點(diǎn)，添加微信了解：veteran88