短視頻打造網(wǎng)紅新品牌、造就快速崛起的品牌故事，早已不是什么新鮮事。

但不難發(fā)現(xiàn)，行業(yè)和大眾的聚光燈始終都打在幾個營銷異常兇猛的頭部玩家身上。例如完美日記幾乎成為當(dāng)下討論新消費的標(biāo)桿，不少新品牌和商家都想拆解其崛起的奧秘。但被大家忽視的一點是，完美日記做營銷一年就花掉了34.1億元，占總營收的65.2%。這種投入水平，并不是誰都能輕易復(fù)制的。

而站在聚光燈外的中小商家，其實面對的是一個截然不同的互聯(lián)網(wǎng)生意場。

去年10月，快手商家號正式升級為服務(wù)號。在服務(wù)號小助手的講解直播中，不少中小商家都只關(guān)注如何漲粉，但對于一些概念和新功能卻不太理解。這些商家大多是順應(yīng)潮流，將自己在線下的小生意搬到了線上，但對流量、公域、私域、直播、轉(zhuǎn)化等互聯(lián)網(wǎng)詞語知之甚少。

互聯(lián)網(wǎng)將世界拉平，頭部大玩家和中小商家之間“鴻溝”仍在。曾經(jīng)，在電商平臺上就盛傳著“二八定律”——20%的頭部獲利，80%成績平平甚至虧損。如今，在短視頻平臺上，那些沒有太高預(yù)算的中小商家是否有機會去擺脫“陪跑”的命運?

升級而來的服務(wù)號

企業(yè)號或商家號幾乎每個平臺都有。它并非只是被平臺認證、加個V來體現(xiàn)官方身份，而是會有一系列功能和工具，來幫助商家滿足線上營銷和生意增長需求。因此這也是中小商家在線上做生意首先需要了解清楚的。

而由于各平臺自身特點不同，企業(yè)號或商家號之間也有一定差異。有的平臺自身媒體屬性較強，可以很好做品牌廣告;有的平臺拉新難度較大，但用戶能夠沉淀下來，適合品牌做私域;還有平臺以種草為優(yōu)勢，但由于用戶時長少，并不能成為轉(zhuǎn)化的最佳陣地。

同樣，快手的服務(wù)號與其他平臺的企業(yè)號或商家號也有不同。

快手服務(wù)號的前身是2019年上線的商家號。彼時，平臺上的商業(yè)需求已經(jīng)積累頗多，快手便以此來為有商業(yè)需求的人提供多種功能和商業(yè)工具，幫助其快速積累粉絲并最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。

在商家號上線不到半年時，快手還進行了一次升級，在運營和服務(wù)兩方面同時進行了升維。以“有內(nèi)容、有生意、有粉絲”為理念，快手商家號推出了包括官方認證、推廣工具、品類身份、商家地址及電話展示、快手小店打造購買入口、@聚合頁等多種產(chǎn)品和工具，并在內(nèi)容生產(chǎn)、營銷支持、交易轉(zhuǎn)化三大營銷關(guān)鍵節(jié)點為商家提供營銷服務(wù)。快手商家號也因此被稱為是“為有商業(yè)需求的用戶提供的商業(yè)百寶箱”。

去年10月，快手商家號正式升級為了服務(wù)號。首先，從名稱的變化即可看出，服務(wù)號面向的對象明顯更加廣泛。據(jù)快手官方介紹，服務(wù)號面向所有的創(chuàng)作者、商家、媒體和組織機構(gòu)開放，同時在認證的手續(xù)和流程上也進一步進行了簡化，可以說是將門檻降至最低。

其次，流量的增長必然會成為生意增長的動力。經(jīng)過兩年多時間的增長，如今快手整體流量池更加龐大，其DAU已超3億，日均視頻播放次數(shù)已達200億。因此相比2019年的商家號，現(xiàn)在的快手服務(wù)號觸達必然更廣。

同時，自去年9月快手煥新升級后，快手APP開始兼容雙列和單列兩種瀏覽方式，用戶打開和跳轉(zhuǎn)都默認是在單列瀏覽的“發(fā)現(xiàn)”頁面。更具沉浸感的模式將用戶一部分注意力從關(guān)注列拉到了公域中，對于中小商家而言，這也是公域流量進一步開放的表現(xiàn)。并且開通后服務(wù)號后，快手還會給到商家更多流量的扶持，可以說是又增加了一重助力。

關(guān)注頁雙列瀏覽，發(fā)現(xiàn)頁單列瀏覽

當(dāng)然，升級必然還伴隨著功能的增加。目前服務(wù)號提供產(chǎn)品、工具和功能包括四大類:主頁定制、營銷推廣、客戶管理和運營指導(dǎo)。例如在主頁定制中，商家首先會獲得藍V認證，其次還可根據(jù)不同行業(yè)自身特點選擇和組合運用多個功能模塊，滿足不同的營銷和生意需求。

總結(jié)以上幾個主要的升級點，不難看出快手服務(wù)號的一整套邏輯，首先是以產(chǎn)品、工具的多樣性來滿足更多行業(yè)內(nèi)商家的商業(yè)變現(xiàn)訴求，讓商家的線上官方賬號如同自己的線下店鋪一樣自行裝備。當(dāng)一切都以自身需求為準(zhǔn)，商家獲得真金白銀的收益后自然也會激活快手這個“社區(qū)”內(nèi)的活力。

而快手提供了全周期的服務(wù)，也是為了盡可能讓商家低難度、高效的入局和搭建自己在線上的“門店”。讓中小商家明確官方賬號并非只是看粉絲增長情況，而是能夠變營銷思維為經(jīng)營思維，真正去運營這個營銷和生意兼顧的陣地。

特別的是，為了助力商家更快與潛在消費者群體“搭上線”，實現(xiàn)更多元化營銷需求，快手還在近期推出了10億補貼計劃。商家認證服務(wù)號后即可獲得一年的免費會員和免費藍V標(biāo)識。如果在開直播時帶上了“線上咨詢”的貼片，商家還可獲得最高五萬流量的扶持。普通用戶參加相關(guān)活動，也可以獲得每天最多三次抽獎機會。

如何抓住機會

當(dāng)企業(yè)號、商家號成為線上經(jīng)營標(biāo)配，當(dāng)快手服務(wù)號的機會放在眼前，商家勢必還得找到最高效運用的方法。

分析品牌的營銷轉(zhuǎn)化流程、快手平臺本身的特性以及服務(wù)號當(dāng)前給出的產(chǎn)品和工具，我們其實可以整體得出一套完整的方法論:搭建起服務(wù)號這個營銷中心，以短視頻和直播來引流，后續(xù)做好長期的運營去積累粉絲，最終實現(xiàn)變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

具體到每個環(huán)節(jié)來看，搭建好自己的營銷中心必然是一切生意的開始。

上述中已經(jīng)提到，服務(wù)號的一大升級點就是讓不同行業(yè)選擇搭載不同模塊，個性化定制主頁。這里所說的“不同行業(yè)”其實涵蓋甚廣:電商類需要主頁有店鋪入口，才能賣貨;游戲類需要主頁能夠直接跳轉(zhuǎn)到下載，才能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。對于本地商家來說，需要給出明確的地址和聯(lián)系方式，讓用戶能在線下快速找到。而對于汽車、家裝、房產(chǎn)這些鏈路極長、很難在線上完成交易的行業(yè)，盡可能多的留下用戶資料，保證用戶的留存才是關(guān)鍵。

而服務(wù)號主頁定制的多樣模塊和工具，已經(jīng)能夠滿足這些需求。例如游戲《迷你世界》的快手官方主頁，就配置了最新活動、每日福利、最強攻略、達人推薦等運營位展示和游戲的下載跳轉(zhuǎn)入口。用游戲的活動和內(nèi)容觸達用戶感知，從而實現(xiàn)粉絲增長及下載轉(zhuǎn)化。

在汽車銷售領(lǐng)域，@一汽大眾 寶強一直在用幽默且專業(yè)的短視頻和直播來介紹車型并吸引粉絲。在開通服務(wù)號后，寶強在主頁上配置了線上咨詢和在線預(yù)約功能組件，并關(guān)聯(lián)了電話、短視頻、直播，很快就看到了實效。目前，寶強單月銷量已經(jīng)可以達到40輛車，比入駐前翻了有五倍之多。

除了主頁定制，品牌還可以通過快手服務(wù)號來搭建子母賬號矩陣體系，與經(jīng)銷商、導(dǎo)購緊密聯(lián)系，多觸手覆蓋和觸達目標(biāo)群體。

貝殼找房就是一典型案例。去年7月，貝殼找房通過服務(wù)號形成了品牌官方賬號+城市賬號+銷售顧問的矩陣，并在一個月的“貝殼找房&快手&貝殼王牌主播講房節(jié)”中，收到有效線索889條，成交14套新房，累計GMV達到2035萬。

而搭建好服務(wù)號這一營銷中心后，商家的重心就在于內(nèi)容——短視頻和直播。

不難理解，快手本質(zhì)上是短視頻平臺，同時直播發(fā)展相當(dāng)強勢，想要吸引用戶，商家必然也得產(chǎn)出這兩類內(nèi)容。但與同樣有這兩類內(nèi)容的平臺不同，快手的獨特之處在于“老鐵文化”，在于平臺的社區(qū)屬性使其連接著真實的“人”。而這就使得用戶與商家之間的互動性、粘性、信任度都要超過一般的博主和粉絲。商家也將因此實現(xiàn)更高效的獲客、留存和轉(zhuǎn)化，以及更廣泛的商業(yè)價值。

而快手服務(wù)號還在以產(chǎn)品和工具來幫助商家加強內(nèi)容的引流作用。例如對于非電商的長鏈路行業(yè)，服務(wù)號提供的線索預(yù)約貼片可以在短視頻和直播中加入，讓商家的營銷內(nèi)容與交易場景直連，有效提升留資率和留資有效性。同時，在商家的營銷內(nèi)容在公域中傳播時，快手也有更多商業(yè)流量工具可輔助使用，例如達人流量助推工具“快手粉條”、電商主播流量推廣工具“小店通”等等。

商家以內(nèi)容引流時，同步面對的是如何承接和留存這些流量的問題。

在這一環(huán)節(jié)，一方面需要商家有完善的內(nèi)容、賬號運營和服務(wù)來匹配，同時另一方面也需要商家以數(shù)據(jù)來評估前端營銷的效果，以此來進行營銷活動的調(diào)整和優(yōu)化;以數(shù)據(jù)來量化粉絲和用戶，以此來進一步滿足目標(biāo)群體的需求。這也正對應(yīng)著快手服務(wù)號所提供的客戶管理功能:在后臺，商家可以看到用戶畫像、內(nèi)容表現(xiàn)數(shù)據(jù)、推廣和留資的數(shù)據(jù)等等。

從搭建陣地、內(nèi)容引流到后臺管理，以上這三個環(huán)節(jié)構(gòu)成了精細化、長效的經(jīng)營過程，也為最終的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化打好了基礎(chǔ)——個性化搭建陣地加速了品牌形象的樹立和破圈;以老鐵文化助力內(nèi)容引流獲客，效率更高且復(fù)購率可觀;后續(xù)的運營管理，則是讓商家更穩(wěn)固地被更多粉絲簇擁，進一步提升用戶粘性。

而與此同時，必須要提到的還有快手電商生態(tài)，也將為處于生態(tài)中的所有商家?guī)砬袑崕椭Ｉ鷳B(tài)連接著用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者、商家、廣告商、主播等等，多邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，為所有人帶來幾何級數(shù)增長的價值。同時，快手一以貫之的普惠價值觀，讓長期主義、長線發(fā)展思維在生態(tài)中貫穿。水大魚大的思路下，商家能否更快成長、獲得收益會是平臺始終關(guān)注的焦點。

以往，只看流量多少和曝光度高低的商家，采用的是跟隨流量但無法掌控流量的簡單營銷思維。但現(xiàn)在，以服務(wù)號搭建營銷中心和經(jīng)營陣地，是在將流量把握在自己手里，聚攏粉絲做長效的生意。帶動廣大中小商家找到方法論、轉(zhuǎn)變思路、做線上的長期生意，快手服務(wù)號所做的，已經(jīng)遠超其原始功能和價值。

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