電影《時(shí)時(shí)刻刻》里，有這樣一串經(jīng)典的鏡頭，電影講的是，三個(gè)不同時(shí)空的女人一天的故事，20世紀(jì)20年代的伍爾芙，她在小說(shuō)中寫(xiě)下的第一句話:“達(dá)洛維夫人說(shuō)我要為自己買(mǎi)花。”

電影穿越年代，想要表達(dá)的主題是，女性意識(shí)的逐漸覺(jué)醒;一百年過(guò)去，在電影之外，我們看到的，更多的是，買(mǎi)花這一行為里，投射出女性消費(fèi)和悅己消費(fèi)的崛起。

但如果不是近期「花點(diǎn)時(shí)間」剛剛獲得融資，曾經(jīng)被熱捧的「roseonly」「FLOWERPLUS花+」等鮮花電商品牌已經(jīng)快要消失在消費(fèi)者視線內(nèi)。直播間中，大眾已經(jīng)習(xí)慣低價(jià)搶購(gòu)一捧花，而不去在乎它的品牌。

幾年前，經(jīng)常能在愛(ài)美愛(ài)生活的同事的桌子上，看到標(biāo)志性的小藍(lán)瓶子，每周都更換的新鮮花束成為標(biāo)配，而今，盛況已然不再，而從現(xiàn)象穿透背后的商業(yè)，曾經(jīng)轟轟烈烈開(kāi)啟過(guò)訂閱鮮花模式的鮮花電商們，都還好嗎?

被忘卻的風(fēng)口

鮮花電商「花點(diǎn)時(shí)間」在最近迎來(lái)了一筆新的投資，投資方包括梅花創(chuàng)投、雙良玖創(chuàng)資本等機(jī)構(gòu)。而距離鮮花電商行業(yè)的最后一筆融資已經(jīng)過(guò)去三年了。

人們開(kāi)始重新關(guān)注到這個(gè)行業(yè)，不過(guò)，如今很少有人還記得，它也是曾經(jīng)備受矚目的風(fēng)口之一。

鮮花這門(mén)生意，按照用途基本可以分為以會(huì)議、酒店、婚慶等批發(fā)需求為主的企業(yè)用花（2B）、節(jié)假日的禮品鮮花(2C)和以日常消費(fèi)為主的生活鮮花(2C)。

B端的需求基本是穩(wěn)固的存量市場(chǎng)，所以更多的鮮花電商把視野投向了C端用戶市場(chǎng)。

2014-2016年，曾是屬于鮮花電商的高光時(shí)間點(diǎn)。

Tech星球了解到，在青山資本引薦下，明星高圓圓投出自己第一個(gè)天使輪的互聯(lián)網(wǎng)投資項(xiàng)目，接著又引入了鹿晗的基金，在明星光環(huán)帶來(lái)的光環(huán)下，「花點(diǎn)時(shí)間」曾一度在鮮花電商賽道上熠熠生輝。

主打輕奢鮮花品的「roseonly」當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正盛，而它火起來(lái)也正是靠著一大波明星的加持:李小璐、楊冪、林志穎、吳亦凡、昆凌、章子怡等都在微博上曬過(guò)它家的花。

「野獸派」很快摸到門(mén)道，靠著黃曉明、周迅、林心如等明星婚禮的鮮花席卷了半個(gè)娛樂(lè)圈，也成功出圈。

「愛(ài)尚鮮花」更是直接邁入了新三板，搶奪“鮮花第一股”的頭銜。

鮮花電商的風(fēng)口曾有多火熱?泰笛科技是一家以洗衣為核心業(yè)務(wù)的O2O平臺(tái)，也加入到了這場(chǎng)轟轟烈烈的大風(fēng)口中去，推出「泰笛鮮花」，也想靠講新的故事躋身IPO，曾經(jīng)的鮮花電商是資本被給予厚望的市場(chǎng)。

甚至直到2018年，還有玩家入場(chǎng)，「弗洛花園」以“無(wú)人鮮花貨柜”強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入鮮花行業(yè)，強(qiáng)調(diào)“下班帶一束花回家”，或者“路過(guò)被貨柜吸引嘗試產(chǎn)品”的消費(fèi)場(chǎng)景。

而今，曾經(jīng)的繁花似錦都成為歷史。

以2015年在新三板上市的「愛(ài)尚鮮花」為例，「愛(ài)尚鮮花」在2018年上半年的凈虧損達(dá)到289.50萬(wàn)元，更是爆出靠刷單美化報(bào)表，并在2019年7月宣布終止掛牌。而另一家也曾想擠入新三板的「花集網(wǎng)」2013年至2018年內(nèi)始終處于虧損狀態(tài)，其2019年半年報(bào)顯示，上半年凈虧損110.80萬(wàn)元。

成立于2016年的鮮花O2O平臺(tái)「花見(jiàn)花開(kāi)」宣布注銷;2019年6月，集線上線下鮮花訂閱業(yè)務(wù)于一體的「門(mén)客生活」，資金鏈斷裂導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)不善，倉(cāng)促地撤離市場(chǎng)，留下一堆無(wú)處維權(quán)的用戶。

根據(jù)媒體報(bào)道，「弗洛花園」平均單柜每天的銷售量不超過(guò)20束，截止到2021年3月，「弗洛花園」都尚無(wú)確切的融資信息，早在2016年的天使輪融資額度和投資方也相當(dāng)模糊。

判斷一個(gè)行業(yè)固然不能完全從融資去判定，但資本的動(dòng)向，足以證明它的風(fēng)光的時(shí)刻已經(jīng)遠(yuǎn)去。

Tech星球梳理發(fā)現(xiàn)，2015年公開(kāi)的鮮花O2O平臺(tái)融資活動(dòng)共9次，包括「Flowerplus花加」、「Roseonly」、「野獸派」、「花點(diǎn)時(shí)間」、「愛(ài)尚鮮花」等風(fēng)靡一時(shí)的品牌，2016年，融資活動(dòng)也達(dá)到7次，瞄準(zhǔn)C端的「鮮花訂閱」已成為紅極一時(shí)的風(fēng)口賽道。然而2017年下半年開(kāi)始，行業(yè)整體增速明顯放緩，洗牌加速，公開(kāi)披露的融資消息更是逐年減少:2017年只有4次融資，2018年3次，2019年則只有1次。

鮮花電商這個(gè)風(fēng)口，曾短暫地綻放了一下。

教育好的千億市場(chǎng)，新玩家入場(chǎng)收割?

一束花從線上預(yù)定，到運(yùn)送到消費(fèi)者手中大概需要這么幾個(gè)步驟，鮮花從云南、廣西、浙江等原產(chǎn)地采摘，經(jīng)過(guò)冷鏈車(chē)運(yùn)輸，再到各品牌的中央倉(cāng)預(yù)處理花材;空運(yùn)或冷鏈車(chē)運(yùn)輸?shù)匠鞘懈鱾}(cāng)，倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行生產(chǎn)包裝，再傳導(dǎo)到各地的同城順豐、京東城市配送;最后達(dá)到接收者。

鮮花屬于大生鮮商品，易耗損且保質(zhì)期短，耗損過(guò)大導(dǎo)致物流乏力，影響鮮花供給，各家都在努力地搭建自己的供應(yīng)鏈和物流。

整個(gè)過(guò)程需要控制在2—4天，這是一場(chǎng)美與時(shí)間的賽跑。

「FLOWERPLUS花+」告訴Tech星球，為了自建全程冷鏈，用了2年的時(shí)間，把從花田出來(lái)的鮮花送到用戶手里，控制在24-48小時(shí)左右。

「花點(diǎn)時(shí)間」相關(guān)負(fù)責(zé)人也透露，3500個(gè)SKU的鮮花中，幾乎每一品類都有不同的吃水深度，也有不太一樣的酸堿度，而這些只能在實(shí)踐中一一探索。

而「FLOWERPLUS花+」和花點(diǎn)時(shí)間從2015起初的商業(yè)模式，都是以訂閱鮮花模式，也就是包月或包年付費(fèi)，之后每周郵寄一束鮮花的形式。

在成立之初，看準(zhǔn)大眾家庭消費(fèi)市場(chǎng)的鮮花電商們，就是在立志培養(yǎng)起中國(guó)消費(fèi)者的鮮花消費(fèi)習(xí)慣。因?yàn)椋诖酥埃谥袊?guó)人的思維里，鮮花的消費(fèi)應(yīng)該應(yīng)用在:情人節(jié)、母親節(jié)、結(jié)婚、頒獎(jiǎng)這些場(chǎng)景，只是在某一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的特定儀式性消費(fèi)。

而在像英國(guó)、荷蘭這些歐美國(guó)家里，日常的鮮花消費(fèi)是禮品性鮮花消費(fèi)的幾倍之多，消費(fèi)者有成熟的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，且供應(yīng)鏈更發(fā)達(dá)，購(gòu)買(mǎi)方式也更簡(jiǎn)單，像超市、便利店都可以隨手買(mǎi)到鮮花。

教育了幾年消費(fèi)者的結(jié)果是，市場(chǎng)確實(shí)在倍增，2016年中國(guó)鮮花電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模168.8億元，2年的時(shí)間發(fā)展到了366.2億元，翻了一番，且增速在持續(xù)上漲，2019年突破600億元，2020年總額約是720億元，2021年預(yù)估達(dá)到800-1000億元。

而不巧的是，一直在努力盤(pán)活的千億大蛋糕，正在遇見(jiàn)新的對(duì)手尾隨。

在拼多多或抖音上，鮮花直播是這樣玩兒的:

“庫(kù)存10個(gè)，原價(jià)89.9元的套餐，現(xiàn)在直降40元。”

主播芳芳正賣(mài)力地推薦，“寶寶們讓我看看多少個(gè)想要，在屏幕上給我扣666，超過(guò)10個(gè)，我再降10元。”

最后，白牡丹和紅牡丹各一束、雪里紅一束、茉莉一束，這樣套餐的售價(jià)是29.8元。這一套餐賣(mài)出20件，用時(shí)不到五分鐘。

底下的彈幕不停地在彈出“劃算，真實(shí)惠，再來(lái)一組”等反饋，主播繼而拿出新的一組鮮花。

而這樣價(jià)格的套餐，如果放在鮮花電商平臺(tái)上幾乎都要用上2-3倍的價(jià)格才能買(mǎi)到。

除了價(jià)格，根據(jù)Tech星球測(cè)試，直播購(gòu)買(mǎi)的鮮花基本上當(dāng)天立馬發(fā)貨，基本上都走順豐空運(yùn)，時(shí)間也能控制在2-3天;而且相比鮮花電商拆盲盒的未知感，直播鮮花電商所見(jiàn)即所得，方式也更加靈活，不僅可以買(mǎi)主播搭配好的組合，還能自己指定鮮花的款式，主播報(bào)價(jià)，買(mǎi)的全是自己喜歡的款。

直播基地的店主向Tech星球介紹:有的直播間，一天少則幾十單，趕上高峰期可以上千單，一個(gè)直播間配2-3名主播，全天12小時(shí)不間斷直播。而有的店主擁有2-8個(gè)直播間。

這塊逐漸被驗(yàn)證有利可圖的市場(chǎng)，也已經(jīng)被社區(qū)團(tuán)購(gòu)和生鮮零售盯上。

以叮咚買(mǎi)菜北京地區(qū)為例，在鮮花類目下，已有十多個(gè)SKU，很多熱門(mén)的鮮花品種，還要靠搶，一上架就售罄。

而在每日優(yōu)鮮上當(dāng)日達(dá)的鮮花品種已有二十種，次日達(dá)的也有幾十個(gè)，甚至還推出了類似鮮花電商平臺(tái)的訂閱模式。

「FLOWERPLUS花+」相關(guān)負(fù)責(zé)人給Tech星球分析，蔬菜某種程度上是標(biāo)品，茄子就是茄子，直接單賣(mài)茄子就行，但是花你要想好看，等級(jí)、開(kāi)放度、怎么組合搭配、流水線怎么生產(chǎn)等，這個(gè)沒(méi)有3-5年的虧損，做不來(lái)。

但當(dāng)供應(yīng)鏈和冷鏈物流的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)搭好，直播電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)瞬間切入鮮花賽道，完善似乎只是短時(shí)間內(nèi)問(wèn)題。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跨界“打劫”，垂直鮮花電商出路要怎么走?

鮮花電商突圍:消費(fèi)者體驗(yàn)與供應(yīng)鏈難題

鮮花電商，并不是沒(méi)有想過(guò)突圍和破圈。

2020年，「花點(diǎn)時(shí)間」曾和剛上線不久的主播羅永浩合作520玫瑰的單品，一場(chǎng)直播就售出幾千份玫瑰。但收到花的消費(fèi)者并沒(méi)有過(guò)上一個(gè)美好的情人節(jié)，收到的鮮花存在不新鮮，打蔫和腐敗的情況，甚至一度上演“老羅手撕品牌方”的慘劇，最后以老羅全額賠付，花點(diǎn)時(shí)間再賠付消費(fèi)者的方式了結(jié)。

花點(diǎn)時(shí)間方面表示，由于準(zhǔn)備時(shí)間倉(cāng)促，又為了照顧顏值，拿掉了原來(lái)鮮花保鮮袋，導(dǎo)致牛皮紙直接吸附鮮花水分，才造成的鮮花脫水的現(xiàn)象。

也有老客戶在為其解釋，“花點(diǎn)時(shí)間絕不是無(wú)良商家，自己已經(jīng)定了一年的鮮花，整體都是很不錯(cuò)的，鮮花磕碰在所難免的。”

一場(chǎng)意圖破圈的營(yíng)銷，但是結(jié)果卻翻車(chē)了。

而作為已經(jīng)在領(lǐng)域內(nèi)奔跑了6-7年領(lǐng)跑者，供應(yīng)鏈的問(wèn)題，似乎更難解。

根據(jù)兩家提供給的數(shù)據(jù)，行業(yè)兩大頭部玩家已經(jīng)把耗損率降至1%左右，但在各大投訴平臺(tái)，對(duì)于鮮花電商的投訴還是居高不下，花材不新鮮，破損、貨不對(duì)版等問(wèn)題頻頻出現(xiàn)。對(duì)于消費(fèi)者而言，概率落在自己身上，就是百分百的失望。鮮花這樣情感價(jià)值大于使用價(jià)值的消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，一次的失望，可能是永久的，次次的翻車(chē)事件也在消耗著消費(fèi)者的耐心和信心。

供應(yīng)鏈的升級(jí)上還是沒(méi)能明顯的改觀。Tech星球了解到，「花點(diǎn)時(shí)間」如今完成C1輪融資后，將會(huì)把資金用于持續(xù)建設(shè)供應(yīng)鏈。但何時(shí)能夠收到成效，仍然是個(gè)未知數(shù)。

據(jù)《2018鮮花電商行業(yè)及用戶研究報(bào)告》，用戶不愿意或不確定是否繼續(xù)使用鮮花電商的原因Top3分別是:價(jià)格偏高、圖片與商品不符、以及花材品質(zhì)差。而多次使用鮮花電商的三大理由，則是方便、價(jià)格較便宜和花材品質(zhì)好。

對(duì)于消費(fèi)者而言，價(jià)格和便利性則成了關(guān)鍵因素。

消費(fèi)者小琳告訴Tech星球，在鮮花電商剛興起的時(shí)候，她也曾是某家鮮花電商的嘗鮮者，“當(dāng)時(shí)覺(jué)得99元一個(gè)月的價(jià)格很劃算，就選擇了。”但因?yàn)槌３Ｊ盏降幕ǘ疾皇亲约合矚g的，后來(lái)她又嘗試了更貴的套餐，“但是居然是一堆草中間只有一兩株花，就徹底放棄了。”

由于隨機(jī)發(fā)售，消費(fèi)者收到的花常和宣傳頁(yè)不符

現(xiàn)在她直接通過(guò)直播電商在云南批發(fā)市場(chǎng)的花農(nóng)一件代發(fā)，價(jià)格又便宜還能隨意挑選，“她們也可以提供每周一花的服務(wù)，而且價(jià)格更劃算。”

鮮花電商的玩法和模式又在逐漸趨同，兩大頭部的鮮花電商「花點(diǎn)時(shí)間」和「FLOWERPLUS花+」，最近都在探索一條新的增收道路，開(kāi)線下店的模式。根據(jù) 「花點(diǎn)時(shí)間」透露，目前，已經(jīng)開(kāi)設(shè)線下加盟店近200多家。

鮮花電商，曾經(jīng)瘋狂燒錢(qián)獲客、開(kāi)拓線上模式，如今它們?cè)俣炔患s而同地從線上回歸線下，這樣的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，似乎又在重走O2O平臺(tái)發(fā)展的老路。

對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，訂閱模式已經(jīng)跑通，鮮花消費(fèi)是實(shí)實(shí)在在的增量市場(chǎng)，而鮮花作為觀賞性商品，在合適的價(jià)格內(nèi)其所帶來(lái)的“愉悅”感，才是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵。

一份《鮮花市場(chǎng)行業(yè)報(bào)告》顯示，對(duì)于線上鮮花消費(fèi)而言，真正因?yàn)楦纳粕钇焚|(zhì)而初次消費(fèi)的占比僅為17%，而市場(chǎng)價(jià)格優(yōu)惠等原因占比達(dá)到48%。

和已經(jīng)起勢(shì)高調(diào)，在冷鏈物流等方面形成一定規(guī)模，進(jìn)而降低物流成本的生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)相比，鮮花電商難形成規(guī)模效應(yīng)，也無(wú)法降低成本;而和社區(qū)團(tuán)購(gòu)與生鮮電商，動(dòng)輒上幾十億美金的投資額，高投入相比，鮮花電商的未來(lái)在哪?還能走多久?

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