“昆明范兒”發布的云南少數民族服飾時裝秀。網絡截圖

“你們看，刷到昆明了。”中國留學生何聲刷抖音時，把刷到的“昆明范兒”發布的視頻轉發到同鄉群里，熟悉的西山龍門、滇池美景、飛翔的海鷗，讓遠在澳大利亞留學的昆明同學倍感親切。

去年11月底，昆明開通了“昆明發布廳”抖音矩陣，一批政務機構集體入駐抖音，“昆明范兒”就是昆明市旅發委官方抖音賬號。

政務機構在短視頻平臺上，如何發揮好宣傳引導作用？嚴肅政務如何融合娛樂“調性”？怎樣以年輕人喜聞樂見的形式提升政務宣傳的總體效能？這些都是眼下昆明正在探索實踐的新課題。

新探索

多家政務機構入駐抖音

一段又一段15秒內的視頻在抖音上爆紅，隨之產生了一批網紅人物、網紅城市、網紅小吃等。此前，昆明教場中路藍花楹走紅抖音，圈粉無數，許多游客專程來打卡“網紅街”。

“短視頻的火熱有著必然原因，短視頻可視、易讀，更符合當下受眾‘時間碎片化’的閱讀習慣，更能激發情感上的共鳴。”市互聯網新聞中心副主任李颯表示，隨著輿論環境、傳播方式發生深刻變化，做好政務宣傳工作，比以往任何時候都更加需要創新，要借助抖音等平臺的廣泛影響力和傳播力，實現城市形象的宣傳推廣。

截至目前，已有21家單位開通抖音賬號，21家單位都已上傳拍攝視頻。其中，“昆明網警巡查執法”已發布13個作品，擁有9.5萬粉絲，獲贊214萬次；“昆明范兒”已發布19個作品，擁有4.9萬粉絲，獲贊31.6萬次；“昆明警方發布”已發布22個作品，擁有2.1萬粉絲，獲贊9279次；“昆明五華發布”已發布9個作品，擁有7120位粉絲，獲贊1.9萬次；“我家盤龍”已發布28個作品，擁有1122位粉絲，獲贊3415次；“昆明晉寧發布”已發布19個作品，擁有2357位粉絲，獲贊2380次。

李颯表示，抖音政務官方渠道發布的信息更具權威性，能夠增加抖友認同度。同時，采用抖音矩陣的形式，能夠進一步擴大影響力，增加關注度。

云南財經大學傳媒學院新聞系主任楊青山認為，政府機構入駐抖音平臺，體現了政府與時俱進的創新精神。“這是一種新形勢，哪里用戶集中度高、活躍度高，哪里就是政務新媒體宣傳政府形象、普及政策知識的陣地，就像曾經的微博、微信，現在的抖音。”

新挑戰

嚴肅政務融合娛樂“調性”

在“昆明范兒”發布的一條視頻中，彝族姑娘和小伙圍著篝火載歌載舞，場面壯觀，配上神秘古老的音樂，更是令人神往不已。

“終于刷到我的大云南了。”抖友留言。“意不意外，驚不驚喜，刺不刺激？”“昆明范兒”這樣回復。

這條視頻下有988條評論，“昆明范兒”回復了100多條，與抖友親密互動，語氣輕松詼諧。

迪拜、巴黎、普吉島、夏威夷、土耳其……“假期安排全看這把手氣了。”轉動手機，背景音樂風格一轉，箭頭穩穩指向“值班”，氣得網警直接伸手把手機掃了出去。

“昆明網警巡查執法”發布的短短一個十多秒的視頻，道具簡單，拍攝手法也簡單，卻讓抖友對警察這一行業多了一份尊重和理解，很多抖友直言被“圈粉”。

事實上，能夠被抖友認可，點贊、轉發次數多的視頻，粉絲多、關注度高的抖音政務賬號，往往有著明顯的特征：內容生動、互動性強。“短視頻的形式讓政府部門更‘接地氣’，讓人覺得真實親切。”市民張憲陽說。

在人們的印象中，抖音這類短視頻平臺就是一個碎片化的娛樂社區。如何在樹立正面形象，發揮好宣傳引導作用的同時，把握一個度，讓嚴肅政務融合娛樂“調性”？

楊青山認為，要保證傳播有效，就要找好“融合點”。一方面，改變以往“板起面孔”說話的方式，加入一些新元素，適應年輕人的“口味”；另一方面，有專人對內容把關，防止被娛樂之風帶偏，不踩“紅線”。

新陣地

提升政務宣傳整體效能

網絡傳播的多樣化和新穎性，不斷刷新著政務新媒體的運行規則。

“超過30秒的視頻就會讓人看起來覺得累。”昆明抖友羅捷直言，十幾秒、幾十秒，最長不過一分鐘的短視頻容量，既要把事情說清楚，而且又好玩，是一件非常考驗能力的事。

李颯認為，運營管理抖音政務號主要有四大難點：策劃、技術、人才和經費。“既能高度掌握工作內容，又會拍攝、剪輯、制作視頻的人才太少了。如果外包給第三方公司，又會有一筆經費支出。”

“專業的事交給專業的人做。”市旅發委公共服務與信息統計處處長朱江介紹，“昆明范兒”發布的視頻都是由市旅發委把關，第三方公司拍攝制作，不定期發布視頻，確保每一條視頻都是“精品”。“昆明范兒”發布的19個視頻點贊都超過1000次，點贊次數最高的一個視頻有9.7萬次。

朱江認為，開通抖音政務賬號應該明確定位，區分受眾群體。比如，“昆明范兒”主要用于宣傳城市形象，面向全國受眾，可以多拍昆明美景，推介昆明旅游；偏政務的政府機構，受眾群體主要是昆明市民，可抓住熱點問題策劃視頻內容。

“昆明市將用好抖音這一宣傳‘新陣地’，培育一批有影響力的‘抖音大v’，打造昆明自己的‘網紅’‘爆款’，提升政務宣傳整體效能。”李颯表示，下一步，昆明市將打造短視頻內容共創隊伍。主要以“四個一”的形式推進，即：構建一個獎勵機制；開展一組小視頻培訓；組織一系列抖音大賽；建立一支拍攝隊伍。在制度、活動、隊伍建設等方面做好支撐，形成良性持久的運作機制。（記者 唐麗）