?深響原創 · 作者｜吳鴻鍵

核 心 要 點

名人直播是直播潮中非常特殊的一個“品類”，需要考慮的因素更多，比如咖位和平臺的匹配度，個人風格和平臺調性是否有“違和感”等。流量是吸引名人入駐的原因之一，但平臺在品牌定位、內容品質和玩法上的差異性是更深層的影響因子。抖音基于自身平臺機制和內容生態，試圖以名人直播在直播紅海沖出重圍，從結果來看，其已經形成打法和護城河。

又一位名人加入了直播帶貨大軍。

自5月13日，陳赫通過官方抖音、微頭條等正式官宣，將長期入駐抖音進行帶貨直播后；5月16日晚8點，陳赫準時出現在抖音直播間，開啟了自己的帶貨首秀。

根據第三方數據平臺“抖查查”的監測，陳赫的首場帶貨直播同時觀看人數最高為73.9萬人，共產生訂單數46.3萬單，銷售額達8122.9萬元。

無論是從數據表現還是直播間的活躍氣氛來看，“曾小賢”都展現了十足人氣，而直播這一形式及抖音直播這一平臺也因明星效應越來越吸引眼球。

在今年疫情的特殊情況下，直播成為當之無愧的最強風口，是許多行業和個人挽救危機或另辟戰場的第一選擇，而無論類似陳赫這樣的明星，還是其他各行各業的重要人物，選擇在哪直播都需考慮良多。

值得關注的是，無論是陳赫，還是更早之前的羅永浩、梁建章，許多名人將其直播帶貨的第一站都放在了抖音上，在直播幾乎成為全民標配、新老平臺也都加入了直播帶貨大潮的背景下，抖音直播名人扎堆的現象頗為特殊。

如果說陳赫選擇抖音是因其在平臺粉絲多，那么在他之前的羅永浩、梁建章、蘇世民等大佬也將直播首秀放在抖音平臺便解釋不通。換句話說，“主場優勢”不是名人選擇平臺的首要考慮。

問題隨之而來：為什么抖音直播成為了名人們直播帶貨的第一選擇？這些選擇背后，又指示了行業的哪些動向？

名人扎堆抖音直播間

要回答上述問題，陳赫的直播是一個重要的觀察樣本。

從陳赫直播帶貨的首秀表現來看，整場直播在商品介紹、上架、售賣等方面表現都非常流暢。同時，陳赫的人脈和影響力也通過直播得到了體現和放大，李晨、孫藝洲、尹正等明星在直播間為其刷榜撐人氣，明星的影響力得到疊加的同時，也貢獻了更多話題度。

能取得這樣的成績，陳赫的影響力與其臺前能力自然是重要原因，但從本質上講，直播帶貨是個多方聯動的銷售行為，只有平臺、商戶、主播（明星本人及助理）三方能力都到位，才能實現從明星人氣到帶貨數額的真正轉化。

換句話說，直播帶貨與明星平日的主業其實相去甚遠，光有人氣還不夠。

拆解來看，一場成功的直播帶貨需要做大量幕后工作，從招商、選品、定價，到下單后的退換貨管控、結算、售后問題等，所有問題都需要平臺、商戶、主播及其團隊三方緊密聯動。

以陳赫的直播為例，品牌方韓束給出了全網最低價，反映的是平臺直播團隊的招商和議價能力，即供應端影響力；陳赫對直播流程的熟悉、與明星好友的互動、與觀眾溝通的設計等，則考驗著平臺的運營能力。

在直播帶貨的熱潮中，發力供應鏈是目前諸多平臺的共同選擇，如快手通過“源頭好貨”、布局產業帶等方式加固供應端能力，但除此之外，平臺們也基于各自的能力和調性，探索著更合適自身的差異化玩法。

除了常規打法外，從抖音近來的諸多動作可以看出，其在直播上的玩法特點已有清晰指向：名人扎堆、總搞大事情。

近段時間以來，從羅永浩、梁建章、白巖松、蘇世民，再到最近的陳赫、王祖藍和即將上臺的曹穎等，“初代網紅”、企業大佬、傳媒大咖、財經巨鱷以及娛樂明星都成為了抖音直播的“主播”。

攜程董事局主席梁建章在抖音的直播

這樣的現象在其他平臺并不多見，以快手為例，盡管其直播帶貨業務非常強悍，據報道其今年的GMV目標甚至調高至2500億，但在直播生態上，快手目前仍是以平臺頭部主播為主，名人進駐較少，且大多數也沒有選擇在快手上做直播首秀。

直播平臺主播調性的不同，與平臺基因息息相關。

相比抖音，快手更偏重社交屬性，鼓勵主播運營自己的私域流量池，這樣的策略有助于提高主播的粉絲粘性，進而形成穩定的交易環境，培養頭部帶貨主播。以快手的前著名主播辛巴為例，根據辛巴2019年的“雙十一”招商材料，其2019年Q1累計帶貨6.34億，Q2累計帶貨6.98億，Q3累計帶貨7.68億，帶貨實力可見一斑。

由于資源集中于頭部主播，快手平臺也形成了獨特的“家族江湖”。這樣的氛圍無疑能為快手用戶提供獨特的集體認同感，主播的成長也更依賴于“相互提攜”，但對于首次嘗試直播的名人來說，快手自有的社交生態和玩法不一定適合放大自身影響力和直播傳播度。

相比之下，抖音是更為適合名人直播首秀的平臺。

如何走通名人直播這條路？

事實上，名人直播是直播潮中非常特殊的一個“品類”。

和素人主播不同，名人做直播需要考慮的因素更多，比如咖位和平臺的匹配度，個人風格和平臺調性是否有“違和感”等。一言以蔽之，門當戶對很重要。

門當戶對是名人選擇平臺的大標準，結合名人的訴求來看，又可以細化為用戶影響力、品牌定位、內容品質以及玩法四個層面。

用戶影響力的直觀量化方式就是流量，要吸引名人，平臺毫無疑問先得有巨大的流量池，但只有這點還不夠。

在行業競爭中，目前還沒有哪個平臺的流量已經到了能夠碾壓對手的水平，抖音2020年初日活就破4億，快手是3億，按照國內手機網民數近9億和通用的“7:2:1”行業水位劃分判斷，絕對的行業老大還未出現。因此，流量的差異化是更深入的比拼重點。

具體到名人入局直播上，由于影響力是名人的核心優勢，其在平臺的直播受眾應與名人的粉絲群體相契合，否則名人的影響力在平臺無法得到有效放大，傳播效果可能不盡人意。以廣告投放的邏輯做類比的話，就相當于美妝品牌會更多地投放小紅書，而運動品牌會優先選擇虎撲。選擇品牌定位與自身調性相仿的平臺，意味著營銷活動往往能夠事半功倍。

在近期活躍于抖音直播的名人中，有不少是細分領域的頂尖人士，黑石集團掌門人蘇世民便是典型例子。這類人物的表達和產出品質好，但門檻也相對較高，更需要平臺有相應的內容氛圍作為承接，不然會出現極大反差，直播的參與方也容易陷入吃力不討好的困境。

保證平臺內容質量的同時，名人直播還要求平臺本身有足夠多元化的內容基礎。即便在頭部名人行業，不同名人間的身份、定位、受眾也存在較大差別，平臺需要有非常豐富、多層次的用戶群和內容儲備才能承接好不同名人。

除了在內容生態上給予名人主播良好反饋，對于首次嘗試直播的名人來說，直播是即時性、互動性極強的一種傳播形態，由于名人平時與普通大眾存在一定距離，怎樣讓他們有效的融入直播氛圍，考驗著平臺的運營能力。

值得注意的是，明星雖然是有豐富臺前經驗的群體，但直播和綜藝不同，前者具有臨時性、突發性等特點，無法二次編輯后再發出，因此參與直播可能有影響明星”人設“的風險；此外，明星還會有被大眾視為“網紅”，不希望自降身價和被過度消費等顧慮。對于這個特殊群體，定制化的直播和一個整體調性較高的平臺是更穩妥和加分的選擇。

總而言之，名人直播要求平臺擁有更強的“定制化”能力，為風格鮮明的大佬找到合適的受眾，并提供差異化的玩法。

抖音的蹊徑

結合名人們的選擇來看，抖音因其新媒體屬性、個性化的分發機制、以及內容品類的豐富度占有先機。

以蘇世民的直播為例，這位財經大咖與紅杉資本全球執行合伙人沈南鵬對話的公共價值要大大高于直播本身在平臺內的影響，因此更能“破圈”的抖音直播是比專注帶貨的平臺更合適的選擇，而個性化的智能分發機制則讓這場高水平對話能更高效地觸達潛在受眾。

在蘇世民和沈南鵬的對話的之前，抖音還進行過展現極地世界的南極直播、把相聲現場搬至線上的喜劇直播，諸多動作都有著共同指向：拓展直播平臺的內容品類。內容品類豐富度的提升，對于平臺內容生態和玩法也有正面促進效應。

以“嘻哈包袱鋪”和抖音直播的合作為例，相聲演員高曉攀沒有選擇和網絡紅人一起，而是安排了在4月1日和3日的兩次直播中與相聲界的同仁、老前輩們進行“連麥”。他表示，自己的想法其實很簡單，就是“用自己一點點的流量，讓更多優秀的相聲演員被大家看到，也讓大家認識自己非常尊敬的前輩們。”

QuestMobile的數據顯示

抖音正持續推進內容和用戶畫像的多樣性

如上文所述，一場成功的直播需要多方面能力的支撐，對于個性化程度更高的名人直播而言更是如此。平臺在用戶、供應端的影響力，內容生態的豐富度，以及相關的運營能力決定著直播最終的效果。

在直播風口面前，各家平臺根據自身機制和生態的差異性，選擇了不同的打法。而抖音釋放出的明顯信號是，名人直播是其逐浪的重要方式。從目前情況看，抖音的嘗試初見成效，平臺已成為各種玩法、圈層、名人的試驗田。

不過，名人直播扎堆是一條沒有同行走過的路，這對名人和平臺都是挑戰。

廣義的直播發展至今已有數年之久，但名人直播依然不多見。對于試圖通過直播帶貨獲得超額收益的名人來說，平臺的玩法和流量加持只是錦上添花，關鍵還在于明星自身對直播帶貨的準備和認識。

隔行如隔山，擁有公眾影響力是直播帶貨的可選項而非必選項，在客觀條件已經齊備的前提下，能否跑出來最終還是考驗主觀層面的認知與準備。此次陳赫開場時透露了自己下的苦功：看了一遍前輩的直播。

在平臺、變現、用戶、供應側日趨成熟的背景下，機會確實到來，但與任何行業或風口一樣，成功從來只會青睞有準備的人，畢竟，打鐵還需自身硬。

從這個角度來看，名人直播帶貨的進展仍是非常值得關注的行業動態。

而對于平臺來說，在直播帶貨已成紅海的背景下，抖音試圖以名人直播的方式辟得蹊徑，但相關經驗將如何作用于抖音的流量增長，進一步轉化為商業模式上的突破，將是抖音新階段競爭中突破重圍的關鍵所在。