犀牛娛樂原創

文｜胖部 編輯｜樸芳

進入2020年，短視頻平臺的明星資源變得越來越搶手。

這當然不是什么新鮮的故事，如果回溯快手和抖音的明星戰略，其起始點都可以追溯到2017年左右，但彼時的兩家平臺，一方面沒有如今這般的用戶基數和影響力，其明星戰略也談不上清晰。

而在某種程度上，今年雙方的明星戰略進入了加速期。一方面是外部環境的變化，抖音和快手在今年都成為直播帶貨的關鍵力量，明星戰略在這階段所帶動的公域流量整體升值，明星帶貨更成為某種風潮。

另一方面則是平臺自身的發展導向，從2019年中快手CEO宿華發表內部信要告別“佛系”以來，快手的明星戰略推進很快；而抖音更是從短視頻時代就深度綁定明星發展，目前的整體明星生態愈加成熟。

應該認為，這些發展和近期事件有著相當大的關系，但根本上還是脫胎于抖音和快手自身的平臺生態，兩家雖然存在直接競爭，但目前在明星領域并未形成直接對立。反過來說，明星為短視頻平臺站臺并不等同于消耗式站臺，這里很大程度上也在成為明星們關鍵的宣發和營銷平臺。

抖音和快手的明星畫像有哪些不同？他們的明星路徑分別是如何形成，又是否走得通？犀牛君結合兩家平臺的路徑從頭說起，試圖解讀短視頻平臺的明星戰略形成。

“晁蓋”和“柴進”各撒英雄帖：

對象不同，打法殊異

先說說快手。最近半年來，快手的明星戰略動作頻頻，正在不斷受到關注。

就在上周，快手剛剛官宣陳坤作為快手代言人，這一舉措被認為是快手明星策略的代表性事件，旨在進一步豐富快手的平臺形象，進一步滿足一二線城市年輕受眾的內容娛樂需求。

而在更早之前，周杰倫七月登陸快手并首次直播，更成為轟動全網的大事件。開播半小時后，全網首次直播的周董就收獲了3.8億互動，同時在線人數最高達到610萬，累計在線觀看總人次超過6800萬。而配合著這次直播，包括張繼科、朗朗、關之琳、華少等紛紛送出禮物，并由此完成了個人曝光。

僅在半年內，入駐快手的明星就有包括周杰倫、沈騰、張雨綺、黃圣依、鄭爽、黃子韜、黃渤等，平臺明星累積達數十位。

而每每有新的明星入駐，總會有明星群體性地錄制視頻等各種方式表示歡迎，在活躍平臺生態的基礎上，也打開他們賬號的更多可能性。比如沈騰上線，就發起話題“#騰地一下#我來了”，老搭檔馬麗在下方回復“大哥，手真欠兒”，這對黃金搭檔在快手再度實現了某種品牌共創。

不難發現，快手在邀請明星和明星開發方面，有著契合快手氣質的某些特點。如周杰倫、沈騰、陳坤包括張杰、謝娜夫婦等，首先都具有較好的路人緣，其次能夠代表某一個群體或圈層的審美傾向，同時在各自領域都有較高的成就。換言之，他們的性質更接近大眾明星，而非單純的偶像，可以打破圈層進行廣泛圈粉，觸達更多用戶。

再說抖音。

相對于快手的有的放矢，抖音的入駐明星規模要大得多，根據抖音官方數據，平臺已經聚集了超過2500位明星進駐。

或應認為，抖音從最初的發展策略，整體可以概括為以明星流量拉新，以短視頻內容和互動打法促活。彼時抖音主要從明星和綜藝兩個方向吸引流量，一方面是邀請鹿晗、李易峰、周筆暢、楊迪、鐘麗緹等明星入駐，另一方面則是植入《快樂大本營》《天天向上》等國民級綜藝以及爆紅的《中國有嘻哈》。

而隨著2018年抖音日活超1.5億，月活超3億，其平臺生態進一步豐富為主要的宣發和粉絲互動渠道，并成為明星“接地氣”、豐富形象的一個關鍵渠道。更多流量型偶像如吳一凡、迪麗熱巴、楊洋、陳赫等入駐抖音和粉絲互動，如迪麗熱巴注冊賬號4天已經有超過570萬粉絲。

相比而言，兩家平臺雖然處于競爭之中，但其明星策略卻有截然不同的打法，選擇的明星也從不同側面為平臺賦能。

快手試圖后發制人，其明星生態的搭建走得更加穩健，需要的明星基本上在其主要受眾中具有相當影響力，以較好的路人緣和快手老鐵們一起玩起來，更可以幫助快手輸出某些方面的形象；而抖音則是高掛招賢榜，成為明星豐富打法、與粉絲互動的重要基地，通過粉絲流量為平臺賦能，反過來平臺生態進一步促進用戶互動和打造新內容。

這兩種不同的策略，若用《水滸》打個比方，一個像晁蓋，一個像柴進。

快手的明星“一個蘿卜一個坑”，都是在平臺形象和內容生態上作補足，就仿佛晁蓋，有個明確的目的（劫生辰綱）之后按照不同分工組織團隊，精準邀請，坐地分金，是因為需要一個賣酒的村夫所以去請了白勝，正如快手要豐富一二線用戶生態所以請來了陳坤。

而明星群體入駐的抖音則仿佛柴進的滄州聚賢莊，先建立起明星生態，再在生態里開發各種打法。柴進家大業大，作為前朝貴胄家中還有丹書鐵券，何種明星在這里都能找得到位置，而柴進需要辦什么事，夾袋里也有不同的人才可供選擇。比如進入直播帶貨領域，抖音就可以不必著急上馬，可以結合平臺內部資源的匹配對不同明星做深度孵化，效果也相當不錯。

有趣的是，一個晁蓋，一個柴進，東溪村土地主加保正VS滄州權貴，倒也和快手老鐵與抖音眾的圈層定位有些巧合。

而在這背后，不同的人才選拔策略，實則和平臺文化及生態都有著深度匹配。

老鐵們和抖音眾：不同的明星策略，日益趨同的受眾需求

對于當下的社交媒體平臺來說，明星資源的影響力和拉動效能都可謂珍貴。

抖音的成功其實就是一個典型的例子，明星的群體化入駐，很大程度上成為抖音早期生態中不可分割的一部分，走出了一條自上而下的發展路徑，當下，抖音更成為某種不可或缺的“曝光窗口”和粉絲互動的重要渠道，抖音熱搜榜也已成為判斷事件熱度的一個指標。

在去精英化的時代，抖音明星們所表現出的煙火氣和去神化，成為激發用戶互動熱情的關鍵。在平臺多元化內容、活動輔助下，也正因此而獲得更多提升個人知名度和商業價值的機會。

而快手的策略則有著某種自下而上的意味。

快手正是以“普通人也有被看到的價值”為宣言，真正贏得了快手老鐵們的心，以去中心化為理念核心的推薦機制成為短視頻直播領域的頭部玩家。這種機制讓整個生態比較健康地成長，也不會造成上層壟斷內容的平臺固化。

但反過來說，還是需要優質的頭部生產者，才能生產出足夠多的優質頭部內容。隨著快手內容生態的不斷累積，其實內部已經形成了如辛巴、giao哥等平臺紅人。當2019年開始發力明星生態時，快手的內容生態和流量池都已經相對穩定。

在這種生態下，快手的明星運營主要在于產出特色內容，整體融入快手生態。如張雨綺、華少等具有較好的交流能力和意愿，都進入了帶貨直播間，與專業的帶貨主播搭檔；而以情商著稱的黃渤，則在今年過年期間發起“我想對TA說”讀信活動，在疫情期間大受好評；其他如張杰、林更新上線游戲直播，以及一些央視主持人的公益專場，都和明星形象深度吻合。

但兩家策略上的不同，接下來或許將發生改變。

如果進一步展望兩大平臺的發展前景，會發現其發展或許將進入某種同質化階段。

首先是平臺需求。快手的明星生態會由量變引起質變，“晁蓋”的有的放矢在進一步擴大發展的需求下，或許會進入群雄畢至的“梁山”模式；而當大眾對抖音的明星生態已經形成認知，平臺也會對明星視頻和直播的內容屬性有更高的要求，雙方的需求迭代開始進入相同場域。

其次是用戶需求。根據今年《2020 快手內容生態半年報》顯示，快手的一二線城市用戶占比已經達到了45%，這也是陳坤入駐快手的關鍵原因，而這一市場在傳統觀念里是抖音的賽道；換言之，當抖音和快手的月活用戶分別達到了3億+量級，用戶需要足夠包容的多元文化，其需求和偏好將越來越進入同質化形態。

還有就是明星本身。選擇平臺時，明星需要考慮的是其平臺用戶畫像與自身的契合度，以及平臺能夠在個人運營方面有哪些推動，如果平臺文化和內容生態拉不開差距，那么更大程度上要看平臺愿意給出怎樣的資源匹配。

明星生態壁壘和單純的內容差異是靠不住的，在下一階段，兩家平臺真正的壁壘，需要有結合用戶畫像、平臺文化和明星生態整體形成的內容生態體系，通過對明星以及明星內容的整合輸出，打造平臺形象，強化用戶認知。

未來，明星在短視頻平臺的作用在流量加持的基礎上，更大程度上應該是是基于內容產出。這也未嘗不是好事，通過短視頻平臺與娛樂行業的深度綁定，平臺與明星的商業價值都將迎來更多可能性。一個更多元、真實、有趣的短視頻江湖，或許就在孕育之中。