幾個星期前，美妝品牌Miss A的首席執(zhí)行官Jean Baik意外發(fā)現(xiàn)，其品牌網(wǎng)站的訪問量激增了450%，產(chǎn)品銷量也實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，比平常交易額高出4倍多。

直到一天后，她才明白這不尋常現(xiàn)象之所以產(chǎn)生，是因為一個有關(guān)Miss A產(chǎn)品的視頻在TikTok上如“病毒”般快速流傳開來。視頻中一位消費者正在展示自己購買的Miss A睫毛膏、粉底、口紅和眼影，并以此在短短三天內(nèi)就獲得了超過300萬的觀看次數(shù)、促使大量年輕觀眾涌入該品牌的線上網(wǎng)站。

“我甚至沒有在手機上下載TikTok，所以我并不了解它可能會產(chǎn)生什么樣的影響，“Baik說，“我們團隊的女孩告訴我，TikTok主要是關(guān)于跳舞和對口型唱歌的，因此我從未想過美妝產(chǎn)品內(nèi)容也能在這個軟件上流行。但人們的確在關(guān)注我們的產(chǎn)品。”隨后不久，Miss A的產(chǎn)品又陸續(xù)出現(xiàn)在其他三個熱門視頻中，該品牌自己也專門開設(shè)了一個TikTok賬號。

悄然在TikTok上興起的美妝熱潮，同樣也于中國的“抖音”上迅速蔓延。卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020短視頻內(nèi)容營銷趨勢白皮書》顯示，“美妝”在抖音增幅最快的KoL內(nèi)容類別中排名第五，其中李佳琦憑借美妝測評內(nèi)容成為該平臺全年增粉最快的KoL——足以顯現(xiàn)“美妝”對于抖音受眾的吸引力之大。

但與KoL相比，美妝品牌對抖音的開發(fā)力度相對甚小，在所有活躍于抖音的藍v企業(yè)號中，僅2.57%分屬美妝領(lǐng)域。Baik亦表示，Miss A目前仍在探索如何才能更好地利用TikTok。

對于想發(fā)展新渠道、進行更多流量變現(xiàn)的美妝品牌來說，TikTok和抖音擁有著巨大的待挖掘空間，前者是2019年全球下載量僅次于WhatsApp的應(yīng)用程序，后者在中國的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億。針對這兩個平臺的特點、制定出相應(yīng)的內(nèi)容策略，不僅有助于美妝品牌實現(xiàn)“病毒式”營銷效果，也能為其贏得平臺所聚集的眾多年輕受眾群的關(guān)注與興趣。

穿上舞鞋，律動起來

雖然有些品牌會像Miss A一樣，在進駐TikTok和抖音之前就收獲了一定的關(guān)注熱度，但數(shù)字營銷公司January Digital的創(chuàng)始人Vic Drabicky還是建議，品牌應(yīng)該在重要發(fā)展節(jié)點到來前自己建立起相應(yīng)的業(yè)務(wù)準(zhǔn)備。

Drabicky認(rèn)為，不能照搬YouTube、Twitter等其他社交媒體上的內(nèi)容。最好的視頻應(yīng)該從所在的平臺誕生。“instagram提供美觀且漂亮的照片，TikTok則代表著有趣的、能夠引起病毒式傳播的內(nèi)容，”Ralph Lauren的首席數(shù)字官Alice Delahunt對BoF表示，她曾與Dixie D'amelio、andre Swilley等TikTok紅人合作。

品牌可以先圍繞TikTok和抖音“發(fā)現(xiàn)”頁面上正流行的挑戰(zhàn)賽趨勢來構(gòu)建內(nèi)容。從這一點而言，平臺內(nèi)容的核心意義在于“舞蹈”。

以珀萊雅在抖音上發(fā)起的#搖搖泡泡舞為例，該挑戰(zhàn)賽曝光量已經(jīng)突破6億次，超過15萬人參與并發(fā)布了自己的舞蹈模仿視頻。獨特舞蹈動作的設(shè)計，以及邀請KoL一同合作宣傳，成功將珀萊雅的活動真正推廣給更多受眾。

TikTok與抖音“需要快速、易理解、基于舞蹈的創(chuàng)造表現(xiàn)力，品牌應(yīng)往這方面靠攏，“Drabicky說，”你越偏離這個方向，產(chǎn)生的效果就越差。“

Drabicky也指出，這樣的視頻平臺并不適用于所有品牌。他警告稱，制作搞笑視頻可能會損害某些奢侈品牌的形象。但他堅持認(rèn)為，與風(fēng)險和挑戰(zhàn)并存的，是推廣自己產(chǎn)品的機會。

“人們不是為了美妝品牌才使用TikTok的，他們想要有趣且特別的內(nèi)容，“他說，“但這些平臺亦為美妝甚至鞋類產(chǎn)品提供了展示空間。”

跟隨音樂，抓準(zhǔn)節(jié)奏

如果操作得當(dāng)，贊助挑戰(zhàn)賽活動的品牌可以在TikTok和抖音上大放異彩。

去年10月，美國化妝品公司e.l.f.聘請了總部位于布魯克林的創(chuàng)意代理機構(gòu)Movers+Shakers來幫助其重塑品牌。在該機構(gòu)委托下，藝術(shù)家Holla FyeSixWun和詞曲作家iLL Wayno為e.l.f.贊助的挑戰(zhàn)賽設(shè)計了原創(chuàng)配樂，并以#eyeslipsface（即e.l.f.的公司名稱）為話題標(biāo)簽、邀請用戶發(fā)布類似于自拍的短視頻。

6天內(nèi)，與該話題有關(guān)的視頻獲得了超過10億次觀看量，超過300萬名用戶參與了視頻挑戰(zhàn)。盡管e.l.f.也與7名短視頻創(chuàng)作者合作、帶動了這一挑戰(zhàn)賽的參與度，但品牌首席營銷官Kory Marchisotto將挑戰(zhàn)活動的成功歸功于配樂。

“這支配樂是專門為TikTok開發(fā)的，是一幀一幀設(shè)計出來的，”Marchisotto說，“這段時長15秒的視頻被分為幾個部分，要求創(chuàng)作者們鍛煉自我表達的能力，并且每個部分之間都有間隔，來讓他們展示不同的事物。”

與數(shù)百位TikTok明星進行合作的內(nèi)容創(chuàng)意工作室Collab的首席戰(zhàn)略官Eric Jacks也認(rèn)為，為挑戰(zhàn)賽找到完美的伴奏音樂至關(guān)重要。“這些視頻需要一些有節(jié)奏和鼓點的東西，”Jacks說，“往往會是流行和嘻哈音樂，但同時也必須能讓你可以輕松跳起舞來。”

為廣告創(chuàng)作熱門音樂會讓挑戰(zhàn)賽對用戶更具吸引力，他補充說：“TikTok社群不喜歡品牌積極營銷的感覺，但如果有獨特或有趣的音樂出現(xiàn)，他們接受這一推廣的可能性便會加大。”在發(fā)起#搖搖泡泡舞挑戰(zhàn)賽時，珀萊雅也推出了名為“美到冒泡”的專屬歌曲，直接將視頻與其產(chǎn)品富含氣泡的特點相聯(lián)系，在配合舞蹈之余還為受眾提供了另一個獨特的產(chǎn)品記憶點。

先耐心一點

Marchisotto表示，在較長時間后，e.l.f.才從#eyeslipsface挑戰(zhàn)賽中看到了回報。盡管該贊助話題成為了TikTok最成功的廣告活動之一，但它并沒有立即推動銷量增長。

該活動的目標(biāo)是實現(xiàn)“全方位營銷，即從建立認(rèn)知開始，然后深入消費者心智，讓他們在未來與品牌產(chǎn)生聯(lián)系，”Marchisotto聲稱，過去幾周內(nèi)，e.l.f.的部分眼影和唇部去角質(zhì)產(chǎn)品在TikTok上廣為流傳，這正是其品牌持續(xù)在平臺上散發(fā)存在感及影響力的體現(xiàn)。

TikTok此前也曾試著推出以購物為導(dǎo)向的視頻（相關(guān)技術(shù)測試已經(jīng)停止），專家認(rèn)為，該平臺遲早會在內(nèi)容中附上可供人們購物的鏈接地址。“當(dāng)這類視頻平臺變得‘可消費’時，它將成為最吸引00后的購物交流地，”營銷公司RQ的副客戶總監(jiān)Allegra Salke-Hussey說：“品牌們現(xiàn)在越是了解如何利用這些平臺，未來便能在年輕消費者面前獲得越多收益。”

抖音則早在2018年時就在中國上線了“商品櫥窗購物車”功能，但由于“低門檻、重流量”的特點，導(dǎo)致刷單、假貨、欺詐等不良現(xiàn)象出現(xiàn)，甚至還混雜著許多“三無”和“違規(guī)違法”產(chǎn)品。今年1月，抖音先后發(fā)布了《抖音購物車視頻發(fā)布頻次調(diào)整通知》與《化妝品商品分享調(diào)整通知》，自此平臺將拔高商品分享標(biāo)準(zhǔn)，那些低質(zhì)量的產(chǎn)品和品牌們或許將很難在其平臺上生存下去。

但January Digital的Drabicky認(rèn)為，品牌其實不應(yīng)該將它們的TikTok和抖音賬號視作一種促進銷售的渠道。“那些試圖將此與金錢聯(lián)系在一起的品牌會感到沮喪，因為看到廣告便購買產(chǎn)品的行為模式在這里并不奏效，”他說，“最重要的是品牌知名度，這是根據(jù)評論和點贊數(shù)來衡量的。”

找到合適的舞伴

與其他社交媒體平臺一樣，品牌在TikTok和抖音上建立知名度的最佳方式，是與有影響力的人合作。

資生堂與Dior等不少國外品牌在剛?cè)腭v抖音之時，都選擇了較為簡便直接的方式來吸引粉絲關(guān)注，即發(fā)布明星代言、采訪等相關(guān)視頻，以爭取曝光。國產(chǎn)品牌卡姿蘭則選擇與男子組合樂華七子合作，發(fā)起的 #有芯才能撩男神 抖音挑戰(zhàn)賽，成功引發(fā)了大規(guī)模粉絲的互動反饋，最終收獲近16億的視頻播放量，占據(jù)美妝行業(yè)挑戰(zhàn)賽榜首。

但TikTok和抖音的流量運營邏輯與其他社交平臺有很大不同。在TikTok，任何出現(xiàn)在“發(fā)現(xiàn)”頁面的視頻都有機會走向爆紅（使用了話題標(biāo)簽 #forYou 的視頻都會出現(xiàn)在該頁面）。抖音的視頻則會先在數(shù)目較小的用戶群內(nèi)“試播”，當(dāng)這個視頻互動指數(shù)超出閾值，便會被投入到更多的受眾群中，以此實現(xiàn)播放量和影響力的增長。這種算法讓不少“草根”也能在一夜之間成名——只要視頻的內(nèi)容足夠吸引人。

對此，營銷專家們建議各品牌最好在TikTok和抖音上廣撒網(wǎng)。

“由于這種算法模式的特點，品牌將有機會真正與相對規(guī)模較小的影響力網(wǎng)紅合作，“網(wǎng)紅營銷機構(gòu)Obviously的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Mae Karwowski表示，“實現(xiàn)病毒式傳播并不需要先擁有大量的關(guān)注者，傳播人數(shù)通常很快會從2萬增加到100萬。”

Jacks認(rèn)為，與TikTok和抖音網(wǎng)紅合作的最佳策略是，先不要考慮得太遠。“趨勢變化如此之快，我們的創(chuàng)作內(nèi)容應(yīng)該在一周內(nèi)就執(zhí)行，”他說：“在任何時候，你都必須擁抱這個平臺。”

Jacks補充說，這些平臺上表現(xiàn)最好的內(nèi)容幾乎都沒有被品牌所控。e.l.f.的Marchisotto也承認(rèn)，在沒有太多品牌方干涉的情況下，與TikTok網(wǎng)紅合作是一個“艱難的過程，讓我們脫離了舒適區(qū)”。“TikTok的內(nèi)容大多是未經(jīng)編輯的、搞笑的、拍攝手法簡單且直接的，這與品牌在Instagram上的做法完全相反，”他說，“你要放手讓他們?nèi)プ觥！?/p>

未來可期

蕾哈娜（Rihanna）旗下美妝品牌Fenty Beauty也悄悄加入了TikTok陣營。幾周內(nèi)，該品牌賬戶就累積了39萬名關(guān)注者。“我們這一代人是最有創(chuàng)造力的，”蕾哈娜在3月5日的新聞發(fā)布會上說：“我想加入這些內(nèi)容創(chuàng)作者的行列，一起影響世界、影響我的社群以及我們這一世代。”

與此同時，抖音營銷負(fù)責(zé)人透露，截至2019年3月，抖音美妝視頻日均播放量已達6億，覆蓋美妝用戶逾8000萬。隨著更多美妝品牌的入駐，以及TikTok與抖音的影響力在美妝行業(yè)的不斷發(fā)展，品牌應(yīng)該盡早將這兩個平臺利用起來，拓寬新的受眾群。

Jacks建議，品牌可以考慮針對TikTok和抖音，專門推出一些效果較夸張、可能會流行的產(chǎn)品，如豐唇膏和彩色洗發(fā)水等等。盡管可持續(xù)性也是業(yè)內(nèi)當(dāng)下的關(guān)注重點之一，Jacks認(rèn)為品牌也應(yīng)該在產(chǎn)品包裝上多花功夫，讓包裝設(shè)計更吸引眼球。

“基本款潤膚霜不足以吸引人們前來觀看視頻，更不用說讓他們?yōu)榇藙?chuàng)建視頻了，”Karwowski補充道，“年輕人喜歡奇怪的、娛樂性十足的產(chǎn)品。”

來源：BOF　　作者：Irina Li