作者/竇軒

“糟了，是心動的感覺。”

“高能，成功俘獲老夫的少女心。”

這樣的評論，不是摘自哪位小鮮肉的微博，也不屬于飯圈迷妹的吶喊，而是來自于抖音政務(wù)號“北京SWAT”視頻下的評論。

這個北京特警總隊的官方賬號會在評論下回復(fù)“能不能火就看你們的了！”，另一個部隊抖音號“我們的天空”則直接回復(fù)網(wǎng)友“大吉大利，今晚吃雞”。這種跳脫的style，完全不像是嚴肅高冷的特警范，甚至和同一個部門的官微官博的畫風都截然不同。

走這種畫風的并非只有高冷的特警部隊，此前掀起鵝頭之爭的視頻《第一屆文物戲精大會》里，文物們玩起了“拍灰舞”、“98K電眼”、“千人千面”等流行元素，在抖音上獲得了1.18億次的播放量。

這個視頻由七大博物館聯(lián)合抖音共同策劃，七大博物館也同時入駐了抖音，其中國家博物館依靠兩個“文物尬舞”的奇妙博物館視頻，獲得了上百萬的點贊量。目前國家博物館的粉絲量為55.1萬，其他六大博物館的粉絲量也在幾萬到幾十萬不等。

不過在抖音上，它們只能算是官方小網(wǎng)紅。在抖音上入駐的官方賬號里，北京SWAT，中國長安網(wǎng)，我們的天空等政務(wù)官方賬號都擁有著上百萬的粉絲，堪與一些頭部抖音紅人相比。

而從數(shù)量上來看，短短半年時間內(nèi)，就有500多家政務(wù)號入駐抖音，繼微博，微信之后，抖音儼然成為了政務(wù)號的新一塊陣地。

一條視頻，百萬粉絲

北京SWAT，是北京市公安局反恐怖和特警總隊開設(shè)的抖音官方賬號名。它于今年五月份入駐了抖音。這支特戰(zhàn)隊伍曾經(jīng)擔任過2008年北京奧運會的反恐力量，不過卻并不神秘，它曾多次向普通市民們舉辦警營開放體驗的活動。

入駐當晚，北京SWAT就發(fā)布了第一條短視頻，視頻標題是“北京反恐特警正式入駐抖音”，內(nèi)容則是特警隊員的日常訓練。這條視頻里的狙擊射擊，實戰(zhàn)演習等訓練場景配上了吃雞的背景音樂，在不到12小時已經(jīng)收獲了超過250萬的點贊和7萬的評論，其抖音賬號粉絲也突破了100萬。

截止目前這條視頻在抖音上共獲得865.9萬次點贊，留言數(shù)達到了18.2萬條。評論區(qū)里清一色的都是“太帥了吧！”“這視頻配上這音樂，真熱血”。而北京SWAT也數(shù)十次下場回復(fù)粉絲。

作為抖音上粉絲數(shù)最多的一家政務(wù)號，實際上到目前為止，北京SWAT發(fā)布的短視頻僅有七條。上傳的內(nèi)容絕大部分都是特警的日常訓練以及生活花絮。在素材和音樂的選擇上，剁椒娛投（ID：ylwanjia）發(fā)現(xiàn)，北京SWAT的視頻制作者將訓練時的槍聲，動作配上能夠銜接它的音樂，使得整條視頻具有較強的節(jié)奏感，符合抖音一貫的調(diào)性。

之前在采訪抖音音樂人Y U JAY的時候（點擊藍色字體復(fù)習），他就曾經(jīng)提到內(nèi)容和音樂節(jié)奏感比較強的視頻比較容易在抖音上走紅。

此外，北京SWAT的視頻里還使用過濾鏡特效，鬼畜回放等時下年輕人喜愛的元素。在配樂的選擇上，除了吃雞的背景音樂之外，SWAT還在北京警察學院的宣傳片里使用了《環(huán)太平洋》的背景音樂，在特警生活花絮里使用了抖音上常用的鬼畜音樂。而在出鏡的警務(wù)人員的選擇上，北京SWAT展示的都是穿著背心秀大塊肌肉的特警隊員，甚至還制作過戴墨鏡開飛車的魔鬼教官特輯。

在抖音上走紅的警務(wù)號絕不止北京SWAT這一家，目前在抖音上粉絲數(shù)過百萬的警務(wù)號還有江蘇網(wǎng)警，蘇州小警，六安特警，我們的天空等，占據(jù)著百萬粉絲量級政務(wù)號數(shù)量的大多數(shù)。

從內(nèi)容上來說，北京SWAT，六安特警等發(fā)布的警務(wù)出勤，技能展示以及戰(zhàn)時老兵回憶等為最高贊內(nèi)容，而蘇州小警，江蘇網(wǎng)警等發(fā)布的執(zhí)法小故事也成為點贊數(shù)較高的人氣視頻。從受眾的喜好而言，這些視頻或突出視覺效果，或主打情緒點，其收藏數(shù)都在十萬量級。

除了最受歡迎的警務(wù)號之外，根據(jù)洋蔥智庫聯(lián)合卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的抖音政務(wù)號發(fā)展報告，在抖音上，活躍的政務(wù)號還包括：旅游文化類，如博物館系列，陜西旅游等；地方宣傳類，如湖州發(fā)布，合肥發(fā)布等；國家科研機關(guān)類，如航小天，航小科等。

旅游文化類政務(wù)號中以國博的粉絲數(shù)領(lǐng)銜，國家博物館在抖音博物館短視頻大賽上發(fā)布了兩支“奇妙博物館”視頻，和擠眉弄眼的博物館H5相似，兩支視頻里的文物跟踩著魔性的音樂節(jié)奏紛紛尬舞。在抖音上這兩支視頻分別獲得了34.2萬和50.7萬次點贊。

地方宣傳類政務(wù)號的內(nèi)容多以城市宣傳片以及市民集體活動為主，主打城市宣傳。國家科研政務(wù)號航小天則展示了各種衛(wèi)星火箭的模擬動畫，主打向公眾科普相關(guān)的知識。

截止到現(xiàn)在，抖音上已經(jīng)入駐了500多家政務(wù)號。一位地方宣傳政務(wù)號的工作人員表示，之所以入駐抖音，就是因為抖音巨大的流量讓他們意識到這是繼微信微博之后，另一個能吸引大眾關(guān)注政務(wù)工作的新渠道。

網(wǎng)紅號是怎樣煉成的？

在這些政務(wù)號里，既有原本就擁有較高知名度的官方大號，如曾經(jīng)在紫光閣地溝油事件里發(fā)聲的共青團中央，95829部隊的官方賬號我們的天空。但也不乏一些原本知名度不算高的官微，借由抖音這個平臺獲得了比從前更多的關(guān)注量。

這一類的官微大多是地方政府的官方賬號，如平安重慶，六安特警等。一位地方抖音政務(wù)號的負責人表示，他們的內(nèi)容的點贊數(shù)可以上千，這在微博和微信上是沒有的。

還有另一類賬號則從未開通過任何新媒體賬號，如粉絲數(shù)量最高的北京SWAT，抖音則算是它們的首秀。

不過在調(diào)性和微信，微博截然不同的抖音面前，所有的政務(wù)號或許都得重新思考一下運營的方式。

那么網(wǎng)紅政務(wù)號究竟是怎么煉成的呢？根據(jù)洋蔥智庫聯(lián)合卡思數(shù)據(jù)的抖音政務(wù)號報告以及剁主的觀察，和以下幾個因素有一定的關(guān)系。

一是玩梗抓熱點。伴隨著抖音的日活增長到1.5億，海草舞，海底撈，手指舞等都一躍成為了“網(wǎng)紅”。這些元素在政務(wù)號“網(wǎng)紅”的視頻里也很常見，如國資小新模仿小鮮肉托下巴的視頻，博物館H5里運用的拍灰舞等，都是抖音上很火的玩法。

除此之外，這些政務(wù)號也會將時下其他的流行元素加入視頻，比如青微工作室用《貓和老鼠》的動畫來呼吁不要吸煙，中國長安網(wǎng)和王俊凱合作在抖音上發(fā)布《圓夢一代》的MV。正如一位地方抖音政務(wù)號負責人所說的：“我們就是要走接地氣的路線。”

二是建立親民的人設(shè)。不少的政務(wù)號在抖音上都一反嚴肅高冷的日常，走起了活潑跳脫的人設(shè)。如共青團中央的抖音賬號“青微工作室”，在抖音上自稱“團團”。而一貫走文化底蘊風的國家博物館在抖音上的個人資料則為106歲，巨蟹座。

這些人設(shè)都能化遠為近，拉近年輕受眾和官方賬號們的距離。一些用戶在抖音的這些賬號下紛紛留言“國博很皮了”“皮這一下真的開心嘛”，可見其中人設(shè)的作用。

三是和抖音合作發(fā)起某個話題的挑戰(zhàn)賽。青微工作室一度發(fā)起過“奮斗吧我的青春”，“我要笑出國粹范”等話題挑戰(zhàn)，分別獲得了15.5萬和14.6萬參賽人數(shù)。而此前刷屏的博物館挑戰(zhàn)賽讓中國國家博物館的粉絲量在四天內(nèi)漲至25.4萬。

四是發(fā)布短視頻小故事。在最受歡迎的警務(wù)號里，除了訓練的內(nèi)容，執(zhí)法的小故事是另外一類熱門內(nèi)容。政府部門的職能使政務(wù)號們擁有第一手的素材，并可以獲取電視臺和報紙?zhí)峁┑墓适滦侣剝?nèi)容。以江蘇網(wǎng)警為例，其發(fā)布內(nèi)容中獲得最高贊的兩則視頻，為“女特警徒手制服歹徒”和“男子騎馬過酒駕”，都屬于故事性的內(nèi)容。

政務(wù)號集體入駐，抖音為此做了什么？

政務(wù)號在抖音上的發(fā)展，和抖音自身也有一定的關(guān)系。

除了巨大的流量之外，抖音官方的相關(guān)負責人也曾表示，抖音不僅對于政務(wù)抖音號給予流量扶持，團隊還會協(xié)助政務(wù)機構(gòu)策劃內(nèi)容。

今年3月份在抖音的品牌升級發(fā)布會上，抖音將slogan改為記錄美好生活，并宣布開放和政府，媒體，公益機構(gòu)合作“美好挑戰(zhàn)”。

此前博物館H5的背后，就是抖音聯(lián)合七大博物館舉辦的“嗯~奇妙博物館”微視頻挑戰(zhàn)賽，挑戰(zhàn)賽視頻的總播放量達到了4.28億次，點贊數(shù)為2000萬。

而在地方政務(wù)號這一塊，抖音也先后舉辦過威海，貴州，湖南等多個以旅游為主題的挑戰(zhàn)賽。

抖音的玩法和流量加快了政務(wù)號入駐的步伐，僅5月份就有近兩百家政務(wù)號入駐。不過就政務(wù)號的數(shù)量而言，相比起微博，微信幾十萬的量級，抖音依然只能算是小規(guī)模。

但對抖音而言，政務(wù)號的不斷入駐或許還有更多的意義。

從今年以來，頭條系的應(yīng)用頻頻因國內(nèi)的監(jiān)管而下架整改。盡管早在3月份的品牌升級發(fā)布會上，抖音就已經(jīng)推出了所謂的“社會責任計劃”，但在接下來的幾個月里，抖音卻頻頻觸碰雷區(qū)：先是在3月底被工商部門約談，并展開了專項整治活動；4月10日晚間，抖音關(guān)閉了評論和直播功能，并進行主動整改。

4月中旬，抖音的總裁張楠曾對外表示，抖音的審核團隊人數(shù)已經(jīng)上千。但前不久一場外包廣告引發(fā)的風波又把抖音推上了“侮辱英烈”的風口浪尖，人民日報都對此發(fā)表了批評的觀點。

政務(wù)號的大批入駐，對抖音來說，可以提供更多正能量的官方內(nèi)容，同時還能幫助官媒提升在網(wǎng)絡(luò)上的影響力。除了像共青團中央，國資小新等老牌網(wǎng)紅，如平安重慶，江蘇網(wǎng)警的抖音粉絲數(shù)量均遠高于微博粉絲數(shù)量。

不過，雖然抖音方面表示了扶持的態(tài)度，政務(wù)號依然還是面臨著內(nèi)容方面的問題。

一位“官抖”的運營人員表示，試運行初期，他們在一周內(nèi)上傳了十余條視頻，點擊量很快突破千萬，點贊數(shù)也達數(shù)十萬，遠遠超出了他們的預(yù)期。但很快他們也發(fā)現(xiàn)，部分基于行政執(zhí)法視頻再加工的抖音內(nèi)容上線后，遭到了不少網(wǎng)友的質(zhì)疑。

最終他們不得不將這塊內(nèi)容下架，并暫停了抖音內(nèi)容的上傳，他們認為需要在進行內(nèi)容規(guī)范的討論之后，才能把內(nèi)容重新上架。

對于代表官方形象的政務(wù)號們來說，嚴肅的內(nèi)容和娛樂化之間的平衡點還需要更多的挖掘。而對作為平臺的抖音來說，如何更好地扶持政務(wù)號們同樣也是一個值得思考的命題。