一、先分享三個并不愉快的猜想

整個“雙十一”前后時間，我總體上心情是并不怎么興奮和愉快的，這倒不是因為成績或其他原因，而是基于我對趨勢性的判斷。

因為我們還是創業公司，沒有辦法客觀地站在上帝視角看待未來的發展趨勢，哪怕你碰到一些周期性的規律。

因為這些真理、規律，實際上是令人某種層面上有點沮喪的，我總結了以下三點。

第一點，抖音對CPS壓根兒就沒興趣；

很多人在看電商的時候，經常會說抖音對電商的重視程度不是那么夠，快手很重視。

其實這個是表象，還不是底層的邏輯，不能因為說抖音的電商團隊人數配置少，就說頭條重視程度不夠，并不是這么簡單。

抖音今天和快手產生在GMV配比上巨大的差異，主要來自于他們在策略上不同方向的選擇，特別是抖音很明顯把自己作為一個廣告流量的分發者角度去看。

快手更博愛一點，在分發機制上更寬容一些。

所有的互聯網流量主的本質，都像流量海盜。 所有的大流量主最厭惡的，就是CPS，還有CPA。 這是所有的廣告模式里面，對于流量主相對沒那么友好的，因為流量主決定不了轉化率的后半程。

超大型流量主為了穩健提升自己的營收和利潤，在流量分發模式中，傾向性由高到低——CPM、CPT、CPC、CPA、CPS。

今天我們討論的帶貨，本質上就是CPS為主。 對于抖音來說，如果要它把重心放在CPS上，那本質上，跟它長期利益不相符。

但它為什么要做這件事情呢？

我的判斷是這樣，因為頭部的KOL，頭部的Mcn公司，確實可以通過CPT掙到不少錢，CPM跟CPC本身是抖音自己在做。 還有一些中腰部和底部的KOL也沒有辦法。 所以他們需要一些長尾收入，來解決實際問題。

如果你的粉絲量只有幾十萬，十幾萬，然后還沒有像快手這樣的直播生態去幫你通過私域流量變現，你很可能需要去尋找一些長尾收入。

這些長尾收入是來自兩個維度，第一個維度是你的輸出對抖音來說是長尾。 第二個維度是，你的收入也是通過長尾效應來獲取的，因為大家都知道短視頻的分發時間比較長，跟直播的爆發力不一樣。同時，短視頻很容易為商家獲取店鋪級流量，在長達15天的聯盟鏈生效期，勢必會發生一些額外的銷量。

最終的結論:類似牛肉哥這樣的CPS大號本質上是不太符合抖音長期利益和預想的，因為抖音最想做的其實是可以刨開貨端，或者供應鏈端ROI的廣告收入模式。

第二點， 抖音小程序的機會，本質上不屬于創業者；

年中的時候，我是表達過比較正面的觀點，關于抖音小程序是有巨大的機會。

我們今年也開發了幾個，很多人不太理解，為什么一家做流量的公司還要去開發抖音小程序。 其實我們公司本質上是圍繞抖音生態做很多探索跟嘗試，希望把它給結出碩果。

我覺得抖音小程序是有機會的，但本質上并不屬于普通的創業者。

1、門檻太低，無法建立護城河，這是最大的問題。

開發一個抖音小程序需要多長？ 如果你已經有一個微信小程序，要把它移植到抖音小程序，一般來說只需要兩天，移植成本是非常低的。

小程序在微信里已經成熟的，比如主要基于數據流、內容和玩法的這一類小程序來說，移植到抖音的成本幾乎是0。

另外，抖音一定會把iOS跟安卓端全部打通，因為不打通會出現什么問題？ 你想你如果推抖音小程序，你勢必會在內容里面做一些引導，引導之后，若只有一個端開放，就會出現算法不友好。

2、所謂的抖音小程序創業機會，本質上是isV的機會。

大家可能都在幻想在抖音上有贊、微盟這樣的Saas軟件創業機會，因為有贊微盟本身是騰訊系的，很難接入到抖音，有贊接入過抖音，后來好像又被取消了。

有沒有這樣的機會？ 第一是要考慮頭條本身的態度，如果你做了這樣的電商解決方案，那你跟頭條小店、抖音小店是什么樣的關系，多少有點兇險，目前頭條系還沒有出現過在ISV生態能賺到像樣的錢的軟件公司。 當然這種產品本身是有價值的，因為我們也做了一個，我們開發了一個私有化部署的電商抖音小程序，唯一的價值是讓你的賬期變成T+1。 大家知道做電商的，賬期T+1、T+15、T+90是完全不一樣的生意，周轉率完全不一樣。

這里有一個令人消極的想法在哪里呢？ 在以前的微信小程序生態里面，其實使用小程序的人，本質上是普通的消費者為主。

但很有可能在抖音上小程序的使用者，首先是大量的KOL、koc，而那些人其實具有更強的主動選擇意愿，信息要比普通消費者透明很多，他們面臨更多的選擇也面臨更簡單的BD鏈路。

因為你跟普通人連接談不上BD，BD的本質是什么？ 希望由點到面。KOL本身就具備由點到面的能力。

所以意味著如果護城河建立不了，就會馬上出現同質產品競爭，不存在什么使用習慣壁壘，天下熙熙，皆為利往。 沒有流量鎖定能力，抖音小程序所謂的入口流量優勢，對你來說其實是浮云。

3、抖音小程序對抖音，對于頭條來說具有非常大的價值，主要是解決商業邊界擴展的問題。

什么叫商業邊界擴展呢？ 在抖音上有很多類目是禁售的，比如說美瞳，因為美瞳是三類藥械，抖音是沒有權限賣這個的，它也不愿意碰。

如果一號藥網開發一個小程序掛在它這里，風險就可以轉嫁，商業利益依然可以談，邊界可有效擴展，風險也大幅度降低，這是另外一個角度來看。

另外一個維度是內容付費，今天抖音小程序內容付費這件事情從小鵝通這些先行者角度看，還是有點艱難，但另一方面從內容端引流到一些抖音小程序里面的游戲，是整個游戲行業都在摩拳擦掌的事情。

從當下格局來看，2020年我們總體上還是會把主要的精力放在帶貨這件事情上，我稱之為叫 流量的品牌化 。

第三點，辛巴可能會比快手更早上市。

我親自去過辛巴的杭州招商辦公室，我更了解抖音頭部達人和快手頭部達人在體量上的巨大差異。

大家知道快手的辛巴，他在“雙十一”期間8天的招商成果，他的坑位費就收了2.9億，那不是傭金，那是坑位費。

2.9億的背后是什么力量在驅動？ 其實已經不是快手的力量，也不是淘寶的力量，是淘寶小二的力量。

淘系今年“雙十一”的預售大盤其實并不好，很多品牌預售都達不到去年的一半，尤其是做TP公司的，這是為什么呢？

因為小二主要精力是放在給頭部達人招商這件事情上面。 你要知道任何一個KOL，只要擁有淘寶小二級的招商能力，都可以實現很大層面上的「貨帶人」。

頭部直播達人的寡頭優勢顯露無疑，李佳琦、薇婭、辛巴挑完的商家，張大奕、雪梨再去挑第二輪，腰部以下主播根本就沒有雙十一，沒有商家找他們直播。直播這個生態，在用戶匹配上是有時間獨占性的，雙十一前夜這樣的時刻，你只能選擇進一個直播間，最多兩個，于是寡頭效應、強者恒強就誕生了。為什么今年雙十一當天，散打哥草草收場，因為那天所有快手上想買貨的人，都在辛巴的直播間。

然而，這一切的背后，都有阿里的影子。

當然關于辛巴，這是一句玩笑話，但是我自己本人對快手，還是心存敬畏，世界是天派的，也是地派的，但歸根結底，還是地派的。

二、后短視頻時代還有什么紅利？

1.早期紅利 ：被兩微時代錯過的增量用戶群體

在2018年到2019年年中，比較有代表性的紅利其實是用戶層面上產生的紅利，抖音跟快手的短視頻部分，其實激活了三類用戶。

第一類用戶比較懶，懶到都不愿意看圖文。

第二類是貪圖短期滿足感，玩抖音會上癮的人，本質上一般是不太過于注重理性和長期主義的。

第三類是對于感官刺激這種體驗更追求的人。

這群用戶絕對是目前市場上所謂的增量用戶，今天也是，只不過前一年半更明顯。今天在抖音上這個機會越來越弱，因為抖音用戶總體上，咱們不要說下沉不下沉，本身是認知的維度要比快手犀利一些，也就是為什么會覺得抖音上杠精要多的原因。這就帶來了當時的一些機會，我稱之為叫被兩微時代錯過的增量用戶群體，當年我們賣牛肉，賣紅酒，實際上做的也是小白用戶，但是今天抖音上的小白越來越少，做增量市場的難度也越來越高。 低價效應還在維持，但遠沒有當初那么立竿見影。

2.中后期紅利：抖音的廣告潛能

從今年下半年到2020年，甚至更長的一段時間。 從商業化角度看，我認為最大的紅利是抖音本身的廣告潛能。 因為今天的抖音跟當年的百度特別像，百度在早期的時候，投競價也有，但更多的人在熱鬧地討論SEO套路，我也曾是其中之一。

當年的百度成就了綠瘦等一批公司，因此至今都很多人迷戀SEO，因為SEO本質上也是內容營銷的一種，而且也是比較有代表性的所謂零預算投放方案，零預算不是真的沒有成本，只是感覺上你可能沒有花cash。

后來的事情大家都知道了，機會成本也是成本啊，百度的終局是SEM競價為王，今天的抖音也是一樣的。 過度去強調內容營銷的低投入，免費爆量、爆單、爆粉，雖然跟平臺的算法博弈永遠是存在的，無論哪個階段， 但今天來看這個機會確實在弱化。

不過在中期看來，一年以內，我覺得最重要的事情是GPM視角，會對目前抖音帶貨的群體產生巨大的幫助。

GPM視角就是千次播放GMV，這個指標在過去的一年當中，抖音內部是一個指標，但是抖音外部很少有人會去提這個指標。

但我相信所有在抖音上做量化帶貨的團長，其實可能不用這個指標，他們用ROI之類的，但他們一定有類似的指標去描述這個事情。

我們看上面這張圖。 這是兩種可能性，

第一種可能性你請一個KOL花了1萬塊錢，肯定是個小的KOC，播放量2萬次，賣了3000塊錢的貨。

第二個，你請了一個稍微ok一點的泛文娛的KOL，沒那么垂直，你花了2萬塊錢請他，拍了一條視頻，產生了300萬的播放量，這條視頻小爆了一下，成交額10萬塊錢。

從ROI視角，也就是從品牌投放視角單次來看這樣一件事情，這個只有0.3，另外一個是5，毫無疑問2萬的投入勝出。

還有一種視角是GPM視角，就是每1000次播放產生的GMV轉化，第一種是150塊錢，第二種是33.3元，GPM背后還有一個詞叫PPM，PPM就是每千次播放的毛利或者是你的凈收入，150塊錢的GMV擠出30塊錢的PPM，是有可能的。

而33塊錢的GPM，除非你這個產品是毛利90% 的東西，不然是不可能達到這樣的高度的。

所以如果你的GPM達到150，大概率上你就可以投DOU++。【解釋：dou+是抖音內部的一種流量投放產品，大抵可以理解為CPM成本20元以內的廣告投放產品。】 當然很多人并不了解這一點，在我們團隊的語境里面，已經很少有人會提ROI了，但品牌主還是很愿意聽這個東西。

但是GPM才是王道，GPM是接軌下一個時代的，也就是進入內容+投放的時代。

為什么會產生巨大的差異呢？ 因為分母不一樣，ROI視角的分母實際上取決于你的投放金額，你花了多少錢，這是單次。 而GPM的分母取決于播放量，那個是穩定的變量。

原來高曝光低轉化的視頻大行其道，但未來高轉化低曝光的視頻也有了絕地大反擊的機會！

3.中后期紅利：迷茫的品牌主群體

另外一段紅利，我認為是來自于品牌主的集體性迷茫。

在“雙十一”之前，我感受并不是特別明顯，因為直播好理解，其實短視頻相對來說更難理解一點，因為短視頻看起來跟以前的微博發圖文很像，但實際上它的很多底層的用戶畫像，還有投放模型，還有交易的整個閉環完全不一樣，因為以前很多都是純阿里生態的。

但是今天，大家都知道抖音后臺可以鏈接的電商交易平臺，現在已經有四五個了。

我們發現很多品牌主對于直播跟短視頻，它們的異同基本上是沒有認知的。

我們當時出現什么情況呢？大家都知道牛肉哥不怎么做直播，主要靠短視頻。開口第一句話通常是這樣的：我經常看牛肉哥。第二句話：請問他什么時候幫我們直播。

實際上他們根本不理解，在抖音生態下，直播雖然在逐漸受到重視，但是在抖音里面直播帶貨甚至還不如短視頻帶貨。

這會導致在供貨的時候，貨主的策略很混亂，因為他也知道直播更容易賣高毛利的商品，但是品牌要求并沒有那么高，所以我們跟他們匹配起來就非常累。今年“雙十一”這件事情，把我們整個團隊都搞得精疲力盡，所以我們選擇了跟星羅合作。

招商這件事情，一個是專業選手會有絕對優勢，還有一點，跟品牌主打交道，教育成本實在是太高，但我認為這是個巨大的機會，正是因為有認知的巨大差異，中間會有很多服務的機會，在選品，在規格，在定價，上架細節，很多的商家沒介入過抖音都不知道，在抖音小店或者抖音精選聯盟上架，產品的底圖一定是要干干凈凈的，絕對不能搞天貓的頭圖直接放上去。

通常來說，第一次上抖音，商品被強行下架，基本都是這個原因。后來就是天貓引流這些。

以上僅僅是KOL投放，如果談到規模化投放，那就更令人大跌眼鏡。

據我目前親自詢問統計【可能有描述錯誤，但情況應該比我說得還要嚴重】，包括阿芙、BigEve、極地之悅、橘朵在內的大部分美妝品牌的抖音投放團隊，居然都不知道DOU+可以多設備多線程同步投放，這可是營銷競爭最激烈的美妝行業啊。像小仙燉這樣把小紅書紅利吃干抹凈的牛逼增長團隊，居然并不懂得最基本的追投技巧。

從競爭機會來看，如果不是因為我們公司是清一色的老男人KOL，我都忍不住想入局美妝市場！

一、短視頻是未來電商的鴻蒙之初

從品牌主視角，我認為短視頻其實是更具未來感的一個電商入口。

我非常認同直播在當前帶貨能力上的巨大優勢，但是所有的品牌主也很清醒，直播在商業化的成熟度上的局限性。

我的理解，直播本質上還是一個具有亞文化特征的社交行為： 一是男生大概率上是不愿意長期觀看直播的；二是直播的人一定時間有大把，時間不夠的人也確實沒時間看直播；三是直播的信仰是建立在長期消耗大量時間的基礎上，我們才會產生認知上的協同。

所以在這個邏輯的支撐下，我們會發現品牌主必然是會有廣域曝光的需求，因為直播本身是私域，而只有在廣域里面出現明星化的特點，才能產生產品明星化，也就是企業所說的品宣的作用。

京東、淘寶這些古典主義電商，我們稱之為搜索型電商，更適合油鹽醬醋這些剛需產品的推廣。

直播電商我們今天來看精確的定義應該叫導購型電商，因為它本身是強調私域的，之前心錨王振分享的時候說得很清楚，私域一定是賣高毛利商品的，要不然就對不起私域巨大的勞動力付出和資源投入。

我之所以說抖音是面向未來的一種電商入口，主要的原因還是在于大部分的即使是未來的剛需產品，在它剛出現在這個世界上的時候，它其實也不是剛需，它是一種發現型電商下面的非剛需產品，逐漸以后變成你的生活方式和習慣，才會變成你的剛需產品，我認為短視頻因此具有巨大的未來感。

什么是品牌的未來？能創造需求的平臺，才是品牌的未來。如果快手迭代夠快，快手的機會也并不比抖音更小。

二、品牌本位的內容營銷三大追求

第一，提高ROI輸出的穩定性是帶貨。

要站在品牌的角度去看內容營銷的訴求，在抖音上，你會發現今天這個世界是整體滯后的。

曾經的零預算推廣【解釋：做號薅流量】，機會成本也比較低，回報也比較高。 但是從今年下半年開始，你用這種方法，機會成本就太高，回報也比較低。

今天來看，帶貨這個事情，我認為幾乎沒有其他的結論，就是高轉化的內容和合理投放。

其實抖音帶貨就三個要素：

第一個要素是選品，選品當然也包括價格這些東西。

第二個就是高轉化的內容，這是一個數學模型，不管是基于人設，還是基于背景音樂或者節奏感，反正內容相關的因素，會導致最終產品的轉化率具備統計學上的意義。

第三個是投放，原來我們最側重的點其實是內容高轉化，今天來看應該是內容高轉化加上投放，這樣的話機會成本低，回報是可期待的，但它會非常穩健。

第二，是提高品牌資產的累積速度，也就是種草。

這里面比較有代表性的是早年的種草，就是以我們為代表的單品極限流，單品極限流的種草方式很少出現在美妝領域，因為美妝跟服裝「服裝可能還好一點」，美妝比較明顯，美妝這個類目，它天生是一個有流行性趨勢的產品，靠單一KOL引爆全局這件事情，即使是李佳琦都不能完全做到。

在今天抖音上面，單品極限爆炸，把 供應鏈的內容化【解釋：這是我的一個專屬理論，哈哈，有興趣可以翻我其他文章】 做到極限，依然是有機會的。但是它的投入還是低的，只是速度沒有原來那么快了。

今天如果還要做這樣一件事情，策略應該是跟最頂級的供應鏈公司合作才有贏的機會，比如我們在今年4月份的時候，跟南方黑芝麻糊一起聯合做了一個抖音帳號，本身不是以南方黑芝麻糊作為切入口的，是以五谷類目中的大米為切入點的，切大米是因為大米具有普足夠的認知廣度，實際要切的是五谷雜糧這個大的賽道。 不到半年也快200萬粉絲了，其中很重要的原因就是投入決心大、資源配置高維打低維。

第三個是對于品牌主來說，要提高資金的利用率，就是規模化投放。

今天我們內部對于KOL的理解，不再局限于內容創意本身，我們會把KOL理解成一個所謂的流量轉化體，它主要負責兩件事情，第一是制造消費場景，第二是降低消費者的購物罪惡感。

歸根溯源就兩件事情：引發需求；同時在需求激發過程當中，讓消費者覺得花錢沒有罪惡感，因為人類所有產生欣快感的行為，往往都伴隨著罪惡感。

因為在座可能有一些用戶還是初來乍到不太了解我們。 我還是舉當年是我們 怎么做紅酒的例子。

不管是牛排還是紅酒，這兩個類目在生活中從來不是剛需，因為在中國人眼里，紅酒跟牛排都是西餐文化，在中國本身是沒有文化母體的。

你需要這樣的東西的唯一理由是因為你需要裝X，而裝X是里面的核心場景，也是核心需求，你的心智就是這個東西。

我很難想象那些說牛排比烤里脊肉還好吃的人是什么想法，我得承認那些垃圾食品更誘人。當然 牛排有它獨特的魅力，這不可否認，但是它的核心場景大概率上還是營造一種心理需求場景。

同時，我們會提出“讓中國人喝西班牙酒比西班牙人還要便宜一分錢”的價格平等、國際平等口號，告訴消費者“西班牙當地每分鐘賣掉9.08瓶，大英百貨賣1.87歐元一瓶”等等消解購物罪惡感的要素，幫助消費者說服他們的太太，買酒無罪！

以上，一個好的流量體方能修成正果。

商業化的核心指標就是GPM，飛瓜、抖大大等平臺其實都是純公域數據。 可能像快手里面你還看得到播放量數據，抖音你是看不到播放量數據的，所以GPM這個數據的兩頭，一般意義上的數據平臺是提供不了的，播放量也提供不了，交易側數據也提供不了，我根本就沒有辦法根據那些數據做出真正有價值的判斷。

所以我們自己開發了一套天行者系統，用私有化的方式把兩端的數據連接在一起，這也是為什么我們可以跟一些KOC進行緊密連接的原因。 當然我的核心指標不是GPM，是PPM，基于這套系統，我可以非常敏捷地判斷出哪些視頻要進入投放階段，哪些視頻只是看看。

還有一個是基于流量體模型的人造長尾效應，我認為今天來說最經典的案例是珀萊雅的泡泡面膜，這個案例給大家容易記住的概念叫1+10+100+1000。

這是一個跟GPM有關，跟DOU+ 有關的傳奇故事。GPM多高我也不知道，但這個產品的PPM是極高的，因為毛利非常高。 在傭金30% 的基礎上，一個月做1個億的GMV，還可以投出3000萬的DOU+，而且還能掙錢，因為珀萊雅三季度的報表大家也看到了，這件事情發生在7月份，百萬件的銷量。

這件事情啟動來自于1，放大來自于2-10，爆發來自于1000，1是什么？1是李佳琦，這個我不解釋了。 李佳琦這種種（草）拔（草）一體完成的頂流，這是屈指可數的。 很重要，非常重要。

10跟100是什么邏輯？10是肩部，100是腰腿部的KOL，兩三百萬粉絲。 這些KOL品牌主還是會砸錢，珀萊雅會請他們，說你給我推推，我給你一點CPT的費用，CPT+CPS。

這個時候就出現了巨大的異化現象。 阿芙精油在推KOL帶貨的時候，如果他們官方主動追加DOU+ 投放，是會跟KOL談的，因為我主動追加了DOU+，你的CPS會產生額外的溢出，能不能返一點給我，或者未來也有一個折扣。

所以大部分KOL都知道商家做了DOU+，是有感知的。

但是珀萊雅的做法有點簡單粗暴，我DOU+ 也不告訴你，他是基于單鏈接的視頻轉化率的一個判斷去做追加投放的，他根本不在乎額外送給你的CPS分成。 這件事情看起來有點傻、有點粗放，實際上形成了一個社會工程學的效應，KOL們會產生一種群體式的幻覺：只要賣珀萊雅泡泡面膜，我的視頻就會火。

于是就誕生了第三階段，也就是金字塔的底部，成千上萬個KOC看到這樣的視頻，他就會想我要追隨他們，因為只要賣珀萊雅的泡泡面膜，我的視頻可能就會火。 再加上這個產品天生的社交貨幣屬性，這件事情就是如此成立。

我想說的是，這些事情，我覺得將來還會經常發生，但是對于產品力，產品的這種組合，包括你的毛利結構的適配程度，都會提出更高的要求。 當然這個過程當中，毫無疑問最大的受益者還是品牌主。

三、短視頻生態下貨主的自我修養

接下來從貨主的角度講一下，為什么不說品牌主呢？ 因為貨主通常更注意的是賣貨，品牌主有的時候也可以接受不賣貨，只是需要曝光。 純粹從賣貨的角度來看，我認為就三個角度：

第一個是電商視角。今天有很多品牌主還不太了解寵粉思維，寵粉思維的本質是什么？ 寵粉思維的本質是你要理解每一個KOL都有一個非常大的訴求：讓自己的粉絲感恩自己。

我之前在一個社群做過分享。 里面有很多做電商的老板，大部分是在阿里時代崛起的，典型的流量思維，他們認為所有的流量主跟他們是采買關系，我花錢你給我流量就得了。 今天不一樣，那些流量主本身還有情感訴求，還有非常大的社會工程學訴求，你必須滿足他的特定訴求，要給他獨家優惠。 比如說定向優惠券。

第二個是資產視角。從資產視角來說，我接觸大量的品牌目前都在策劃開展、投資或者說以獵頭的方式去打造自己的MCN機構。 因為他們很清楚，未來紅人這件事情，幾乎已經不可逆了。

不管抖音是否會涼，但視頻時代已經君臨天下，在視頻中，沒有什么比人更加生動可信，所以，紅人流量資產在未來二三十年都會是社會主流。這是我的判斷。就算抖音、快手不行了，新的流量紅利還是跟紅人有關。

今天誰都知道未來電商，特別是上新，種草這件事情，紅人扮演了一個非常重要的群體性的角色。 很多品牌，最有代表性的當然就是美妝行業，完美日記也做了MCN公司。

我甚至有一個斗膽的想象， 未來每一個大品牌，依然會外部采買紅人流量，會采買一些KOL端的資產，但是核心流量資產一定會自己想辦法通過投資的方式去擁有、去鎖定。說句難聽的，今天再大的品牌主，在雙十一網紅選品會上，都像夜總會的風塵女子一樣，只有被挑的份兒，因為流量資產跟你沒關系，你只是被主播和天貓雁過拔毛的眾多選擇之一罷了。

此外，更可怕的是，一個內容平臺，幾乎很難容忍出現一個垂直類目出現兩個頭部KOL。如果小仙燉在抖音上扶持起一個頭部的女性滋補品KOL，那么在未來的起碼5年內，燕之屋將會無比頭疼。其他行業，大家可以自己腦補，我們在紅酒行業的探索已經很說明問題。

這個時代要做內容創業，如果想碰電商，談供應鏈不能只停留在簡單的倒買倒賣或者品牌批發的角度，要深入到產品構建的全過程，并結合頭部供應鏈的這種研發能力，才能把這件事情做起來。

第三個是機會視角。每個行業都可以用短視頻+KOL重做一次。【解釋：這部分略】

一、短視頻流量生意中的返祖現象

為什么說紅人電商有點返祖，或者說有點復古？

基于內容產生的所有電商行為，不管是社交內容，還是當時的純內容，本質上在我們以前的商業經濟行為里，都是有母體的。

比如公眾號，公眾號是比較典型的純內容電商，本質上它屬于雜志新聞的線上化。 然后純社交電商，包括云集這些，包括微信個銷私域流量，實際上就是熟人個銷，跟當年的安利也沒有本質區別，只是連接效率提升了。

區別最著的是今天的紅人電商，很多人把它比喻成電視購物，我不這么認為，不管是直播還是短視頻，跟當年的電視購物都有本質區別。

為什么？ 因為在電視購物的場景里面，其實是單向傳播的，我跟你說你就聽著，反正你面前只有電視機，你甚至不能反抗，除非你換頻道。 但是在直播間和短視頻里面，你可以通過彈幕跟評論交頭接耳，粉絲之間是可以交流的，這件事情像什么呢？ 會議營銷。

對于會銷來說非常重要的一點其實就是整個控場能力，交易能力，用戶整個心智的把控和節奏感。所以說，紅人電商難度系數是高于前兩者的。 前兩者可以僅僅著眼于產品，而后者，它對于節奏的把控，用戶心智的綜合管控，是有很高的要求的。

關于群體的自我組織，關于黑粉的問題，抖音跟快手在這方面還是有很大的差異。

抖音上有很多這樣的例子，比如美食類有個大號叫麻辣德子，他的抖音直播就曾經歷了非常慘痛的啟動過程，7月第一次直播就不是特別成功，

原因是什么呢？ 原因是整個抖音的杠精分成三個階段。

第一個階段叫原罪階段。他認為商業本來就是有原罪的，所以他的口吻是這樣，“哎呀，麻辣德子，我看錯你了，你怎么能賣貨呢？ ”因為對他們來說商業本身是有原罪的，只要你開始商業化，他就認為他們可以吐槽，而且共鳴很強。

麻辣德子有3000多萬粉絲，里面但凡有10% 的人是這種論調，大家想象一下他的直播間，他的評論區，會是什么樣的畫面。 這件事情是會傳染的。

第二類是叫圣母心態。這種就認為商業競爭當中是不需要有刀光劍影的，所以一旦出現你過度夸大自己的產品，他就說你不符合商業競爭的原則，你做人不能這樣，你自己賣你的產品，你也不要貶低別人。 怎么可能？

最后一種是魔鬼附身。牛肉哥身上最典型的，我跟牛肉哥說你黑粉多，主要是因為你的長相有點問題，別人天生會覺得你是奸商，我也不管你有沒有做對，反正我就覺得你是騙子，我也不取關你我要看你怎么涼掉，這樣的人也很多。

所以對我們來說有一個很重要的工程叫粉絲畫像提純工程，我們是在抖音上拉黑粉絲最多的一個帳號，而且我們自己的新版后臺管理軟件系統里，已經具備全自動刪評論功能，基于關鍵詞全自動刪評論功能。 還沒有進入到深度學習、語義分析，只是基于關鍵詞。

我認為用戶的心智管理分三個維度，

第一個維度稱之為心智思維，心智思維比較簡單，就是目標、需求，你能不能觸發，這個并不難。 難的是后面兩者，一個叫移情思維，一個是鏡像思維，這不是我編的，是《創造的本源》這本書里面提到的。

移情思維說的是同理心，同理心通常是扮演群體里面的leader的角色，也就是意見領袖的角色，他通過同理心去感知消費者的意圖，盡量講你喜歡聽的話，獲得你的信任。

大部分的KOL其實是具備這個能力的，但是為什么很多KOL在成交率上解決不了呢？ 是因為第三個思維沒解決，就是他沒有讓消費者響應他的成交訴求，他解決不了鏡像思維這個問題。

鏡像思維是什么意思呢？是同理心的另外一面，也就是從受眾的角度來說。因為每個人在社交行為當中，當他是訴說者的時候，我要強化的是移情思維，要獲得你的信任。 但是當他處在聽眾的角度，他就會有鏡像思維：一旦他發現組織中的某個人有一些成功的行為策略，他就忍不住要模仿。

就像我們在做牛排的視頻里面，為什么要做一些動詞營銷化【解釋：封邊等】的事情，就是為了解決響應問題。 一旦消費者想進行響應、模仿，成交就會大比例提升。

二、KOL并不是終極形態

最后一部分，我想表達一個觀點，KOL我認為并不是整個紅人生態的終極形態。

紅人本身是流量體，具有媒介資產的屬性，但是它并不像分眾的廣告位一樣那么硬核，不是物理的，不能說物業簽給你就可以放10年，紅人會有生老病死，會有履約風險，這也是很多投資人對于大部分MCN機構的資產價值的評估的一個壓軸點。

在過去的商業文明中，什么樣的行業跟紅人這個最像呢？ 最像的行業是娛樂行業，就是我們所說的娛樂圈。 “四大天王”，90年代最火的四個男人。 在他們火爆的時候，其實整個行業挺痛苦的，如果當時也有VC的話，也會發現投不進去的，其他經紀公司也很懵，太強了，干不過。 然后青黃不接，新的小明星也出不了位，因為所有的最好的作詞作曲，最好的通告資源都在頭部的明星手里。這跟今天的情況，何其相似。

這件事，日本人和韓國人想得比較清楚，他們怎么解決這個問題？ 他們用天團來解決這個問題，比如AKB48，少女時代，然后背后還配上練習生體系，來徹底貫穿這樣一件事情。想退團？可以，不會傷筋動骨。

所以我發明了一個詞叫KOT，Key Opinion Team。

我就舉李佳琦的例子。

我目前沒有計劃去做美妝行業，但是很多人都很喜歡問我這個問題：誰會取代李佳琦？ 他提問的語氣也是比較復雜曖昧的，可能他付不起那個錢，酸的。

他認為李佳琦一定會過氣，但是誰會取代李佳琦呢？ 他很想知道結果，想預先投資。 我告訴他，能干倒李佳琦的很有可能不是一個人，而是7個人，比如說叫阿芙七仙女，七個仙女分別擅長不同的美妝領域，群毆李佳琦，每個人粉絲規模是李佳琦的1/7，這是不難的，形成協同效應。 所以就能形成少女時代效應。 這個時候還得配上后面的練習生體系，這個就無堅不摧，可以當一個事業來干，或許可以干100年，換十幾代團員。

所以我覺得這是一種可能更先進的組織形式，能夠幫助我們的機構或者有流量資產資本化需求的企業去思考。

矩陣化不見得是要把廠牌放在背后，廠牌可以前置。

今天我們看李佳琦，但是消費者是不知道美one公司的，所以美one有可能在某些時刻陷入被動。 我們看薇婭，但是消費者是不知道謙尋公司的。

但是如果廠牌前置呢？我們現在在策劃自己的KOL，我們有很多美食的KOL，我起了一個廠牌名字，叫「十三太飽」，作為前置IP，這是有可能通過一段時間的努力之后，把整個KOL的編組和組合方式綜藝化和廠牌化的。

MCN今天有很多不同的變種，我認為MCN最好的出路是紅人資產資本化的商業母體，或者說是法人主體。 今天很多紅人帳號代運營服務，最佳的終局是跟資源方和策略方形成共同的MCN機構，最后會出現MCN矩陣化，每個MCN會出現前置的廠牌跟KOT形成組合。前面提到的于南方黑芝麻內容共創已經實際發生，目前牛人星球跟不少行業的頭部品牌已經在謀劃結合MCN+KOT的內容共創運作模式。

大家要明白一件事情，今天最重量級的品牌主，或者說有紅人矩陣化、MCN矩陣化需求的“爸爸們”還沒進來，就是微商。 微商是比誰都有廠牌意識的。

所以，我的結論就是供應鏈和品牌方將全面入局。

三、KP將會成為全新物種

有贊、微盟這樣的ISV服務商，某種意義上他們是提供了基礎設施，抖音以后也會出現很多基礎設施的服務商，有可能通過軟件，有可能通過咨詢服務來完成，我把這類的企業統稱為KP，KOL partner，跟TP對標的一個存在。

比如說有些服務，稅務法務，紅人稅酬是一件非常麻煩的事情，是需要非常專業的服務的，不然就會出現范冰冰這樣的情況。

第二個是軟件，也一定會有大量相關的服務出現，然后是培訓、資產管理，其實紅人目前整個KOL生態最缺乏的是資產管理服務，而很多MCN公司的資產管理能力是良莠不齊的，這是一個巨大的上行機會。