電商抖音培訓今年以來，抖音大力扶持知識類內容的創作。3月，抖音率先對部分知識科普類賬號開放了5分鐘長視頻權限，同期他們還啟動了“DOU+知計劃”，為平臺組建了由中國科學院、中國工程院院士等專家組成的抖音科普顧問團，舉辦了“dou知短視頻科普知識大賽”。

今年9月，抖音又啟動了“DOU知計劃2.0”,為知識創作者開放了合集功能首批使用權限；還將優先把知識創作者納入“創作者成長計劃”，從平臺資源、創作者培訓、商業變現等維度全方位服務知識創作者發展……

抖音對知識創作者的厚愛真是有目共睹。那么抖音為什么會如此“偏心”呢？這其實和抖音內容生態原有的一些弊端有關。

盡管現在抖音已經擁有3.2億日活，成為了年輕人消磨碎片時間的主流工具。但是媒體上關于抖音的負面聲音可以說從來沒有停止過。

比如因被指控包含不適當內容而被印度法院要求下架；紅人被指責過分美顏；內容同質化嚴重等等。其中更有媒體指出看抖音的娛樂內容就像“嗑瓜子”，對受眾獲得感的滿足非常有限且難以持久。

這個問題對于抖音這個以泛娛樂內容為主的平臺而言也是需要面對的。如今已經穩坐短視頻第一的抖音，未來的發展肯定不會只滿足于流量，公眾能否從內容中獲得的收益以及對內容的認可度顯然是其以后重要的努力方向。

此外，在娛樂內容同質化越來越嚴重的今天，審美疲勞顯然是當前短視頻行業普遍要面對的一個發展瓶頸。

審美疲勞不只是一個美學問題，更是一個心理學的話題。一種新奇的刺激是促成審美心理活動的驅動器，當這種刺激長期重復出現卻不能滿足審美主體的心理需求，并且多次給審美主體的心理造成期待成空時，審美疲勞就會產生。

如果抖音的內容生態僅僅是大量同質化嚴重的泛娛樂內容，時間久了顯然容易讓用戶產生空虛感，而知識類內容的生命力則要持久得多。

以上這些因素就是抖音今年以來將知識類內容作為自身一個發展突破點的原因所在。

截至今年8月底，抖音上粉絲過萬的知識類創作者超過5.4萬個，累計發布超過1280萬條知識類短視頻，累計播放量超過1.3萬億。

南京大學發表的《頭部文化教育類抖音號調查報告》分析認為：目前抖音上的知識創作者分為科普類、教育培訓類、技能教學類三大類別。變現模式又可分為廣告植入；電商；為產品導流；樹立品牌，側重營銷四種模式。

科普類賬號是抖音上最為常見的知識類賬號，它既包括文史哲這樣的人文學科，也包括天文、醫學、地理等自然學科。科普類賬號能否成功的關鍵在于其能否將晦澀難懂的知識通俗且有趣地呈現出來。目前地球村講解員、地理老師王小明、丁香醫生都是科普號里做得比較成功的。

科普號的變現方式較為多樣，主要是廣告植入和電商櫥窗。科普號整體水平相對較高，發展也更為成熟。

電商抖音培訓另一類知識賬號是教育培訓類賬號，它主要是一些面向中考、高考、考研，以及托福等考試的受眾群體的教育機構做的官方企業號。這些賬號的目標主要是為培訓機構的終端產品引流，并樹立品牌形象。企業最終通過線上或線下的付費培訓課程實現變現。

利用短視頻導流的優勢在于，與傳統營銷手段相比，短視頻這種新興的內容營銷方式的傳播速度更快、范圍更廣，且不受時間限制，效率更高。但是想要實現較高的轉化率則難度較大。

教育培訓類賬號能否成功的關鍵在于能否把枯燥的教學內容幽默活潑、形式多樣地呈現出來。在抖音上此類賬號比較成功的有MrYang楊家成英語，他善于通過彈唱、情境模仿、影視劇剪輯等方式講解英語知識；另外還有大家都熟知的幽默的考研老師張雪峰也是成功的典范。

第三類是技能教學類賬號，不同于教育培訓類，這類賬號主要側重于實用技能的傳授。目前抖音上這類賬號做得比較成功的頭部號多為傳授繪畫技巧的賬號，因為繪畫技能比較難以用文字描述，卻比較容易通過短視頻的形式進行呈現。這類賬戶做得比較成功的有簡筆畫、畫界悟空、凡哥繪星空等。由于這類內容通常不需要真人出鏡，而且相較于知識解釋，大部分內容的趣味性欠佳，因此粉絲活躍度、粉絲粘性會相對較低。

技能教學型短視頻目前商業變現模式并不明朗，在繪畫類賬號中偶爾會看到繪畫工具的電商櫥窗。此類賬號未來的發展路徑還有待進一步探索。

《頭部文化教育類抖音號調查報告》中分析了５０個頭部的知識類賬號，平均男粉絲占比為５４．２３％，女性用戶占比為４５．７７％。由于抖音原本整體用戶中男性的比例就略多于女性，所以可以看出男性中青睞知識類內容的用戶略多于女性。

知識類內容的用戶中２５－３０歲的人群占比最高，這個年齡高于抖音用戶整體的年齡水平。從地域分布上看，知識類內容的用戶主要集中于北、上、廣、深這四個一線城市和成都、南京、杭州、西安等新一線城市。三四線城市粉絲占比小。

目前抖音上的知識類內容的發展還面臨著一些難題。一個是商業變現的瓶頸。比如在《頭部文化教育類抖音號調查報告》所抓取的５０個頭部抖音號中，１／３的賬號開通了商品櫥窗功能，但是銷售內容較為單一，多為書籍、付費課程或者相關工具，而且整體銷量并不高。直接變現效果不佳。

另外一個難題是知識類內容在抖音上的碎片化。由于短視頻時長較短，所以只能讓大眾了解到知識的冰山一角，用戶無法獲取全貌，這種碎片化的傳播反而不利于知識的普及。而這些瓶頸問題恰恰正是今年以來抖音不斷推出的各種扶持政策所要解決的。

電商抖音培訓相對于娛樂內容而言，可以更加開拓用戶視野，增加用戶工作、生活的技能，且更容易讓用戶產生持久獲得感的知識類內容，將是未來短視頻內容行業競爭的重要領域之一。