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攜程和餓了么隔空回懟,王興的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)觸動(dòng)了什么?

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2015 年,王興帶領(lǐng)下的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)開(kāi)始打破界限,開(kāi)疆拓土,當(dāng)越來(lái)越多的友商訴苦“公牛闖進(jìn)瓷器店”時(shí),王興卻拋出了“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)共存是常態(tài)”的新理論,“不冒進(jìn),廣交伴侶,永不稱霸”。而 600 多年前,同樣內(nèi)涵的話是這么說(shuō)的:高筑墻,廣積糧,緩稱王。

一向把“吃”視為真正入口的王興,何以居形勝之地,還要臨四戰(zhàn)之險(xiǎn)?

遠(yuǎn)交近攻

當(dāng)年阿湯哥在電影《Jerry Maguire》里曾經(jīng)心力交瘁的大喊“Show me the money”,雖然只是落魄經(jīng)紀(jì)人的情緒發(fā)作,卻也是每個(gè)企業(yè)家的心聲。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的兩大核心業(yè)務(wù)團(tuán)購(gòu)和外賣(mài),早已取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位,團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù) 2 年前合并點(diǎn)評(píng)時(shí)已有90%以上的份額,外賣(mài)業(yè)務(wù),按美團(tuán)點(diǎn)評(píng)副總裁王莆中的說(shuō)法,市場(chǎng)份額已然突破54%,即使按iiMedia Research的第三方陳訴,也是40.7%鎖定第一。在李彥宏放棄O2O戰(zhàn)略,百度外賣(mài)漸趨勢(shì)微的大配景下,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)對(duì)付餓了么+口碑的組合應(yīng)有信心。

但對(duì)王興來(lái)說(shuō),團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)這兩個(gè)僅靠規(guī)模化GMV就能在本錢(qián)市場(chǎng)如魚(yú)得水的業(yè)務(wù),卻最多只能算是多元化的起點(diǎn)而不是支點(diǎn)。

在最新公布的數(shù)據(jù)中,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)已經(jīng)附集了2. 4 億活躍買(mǎi)家, 300 萬(wàn)擺布的商家,日均訂單突破 1800 萬(wàn),王興要考慮的是:如何維系平臺(tái)粘性并提升ARPU?

答案就是:注入更多的高頻關(guān)聯(lián)消費(fèi)場(chǎng)景。

如今的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)幾乎滲透進(jìn)每一個(gè)生活辦事領(lǐng)域,BC兩端已沒(méi)有界限。本年 2 月的打車(chē), 4 月的榛果民宿,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)旅行品牌的升級(jí)發(fā)布,再加上傳說(shuō)中的掌魚(yú)生鮮,幾乎一夜之間,中國(guó)O2O公司都發(fā)現(xiàn)本身成了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的友商。

但戰(zhàn)略上四面樹(shù)敵的王興,打法上卻有遠(yuǎn)交近攻的謹(jǐn)慎,這表示在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)很注重產(chǎn)品邏輯的合理延展、短程能量輸送和資源銜接,而非漫無(wú)目標(biāo)的盲目擴(kuò)張。

王興實(shí)際上是通過(guò)填充更多可控消費(fèi)場(chǎng)景在鞭策美團(tuán)點(diǎn)評(píng)這個(gè)Hero App向全能型轉(zhuǎn)變。促進(jìn)高粘性用戶在體系內(nèi)的自流轉(zhuǎn),這是事半功倍的選擇。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅業(yè)務(wù)本年 4 月 29 日的數(shù)據(jù)是,酒店日入住間夜量超 120 萬(wàn),景點(diǎn)門(mén)票單日入園人次超 115 萬(wàn),不管這份統(tǒng)計(jì)是否如外界質(zhì)疑的摻入了鐘點(diǎn)房等非標(biāo)數(shù)據(jù),對(duì)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)來(lái)說(shuō)都不過(guò)是喚醒了團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品基因罷了,場(chǎng)景承接上并無(wú)違和之處,這部分用戶輸出到旗下品牌榛果民宿則是順理成章,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)并沒(méi)有超越自身能力去嘗試跨領(lǐng)域業(yè)務(wù),低成本的獲取用戶仍是戰(zhàn)略首選。

只有一點(diǎn)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)確實(shí)冒險(xiǎn)了:所有這些消費(fèi)場(chǎng)景都已然矗立著體量可不雅觀的玩家,有些還處于壟斷地位,但王興喜歡的就是這種精心籌劃過(guò)的冒險(xiǎn)。

在本錢(qián)市場(chǎng)中脫離阿里站隊(duì)騰訊的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)甚至已引起阿里的戒懼,注資餓了么和強(qiáng)化口碑只是一系列搏殺的前奏,至于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)遠(yuǎn)交近攻的成敗,也許要比及堅(jiān)稱互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)無(wú)界限的王興抵達(dá)阿里的護(hù)城河時(shí),才見(jiàn)分效。

一堵墻與另一堵墻見(jiàn)面會(huì)說(shuō)什么?答案是“拐角見(jiàn)”

塞林格在《麥田守望者》里的金句,恰如其分的形容了兩家垂直領(lǐng)域的王者萍水相逢時(shí)的真實(shí)心境,當(dāng)一向安然安祥的梁建章突然對(duì)媒體談起多元化與創(chuàng)新對(duì)立時(shí),至少說(shuō)明美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和攜程這兩堵墻已經(jīng)在拐角見(jiàn)面了。

而背后透露出的是則是兩種運(yùn)營(yíng)哲學(xué)的合而差別。

梁建章的攜程致力于消滅OTA領(lǐng)域的一切可見(jiàn)機(jī)會(huì),一方面從同程、藝龍到途牛和去哪兒,把所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收入囊中,一方面間接消滅著創(chuàng)業(yè)者通過(guò)憋大招的方式突然攪局的可能,這是攜程的一貫思路,梁建章式思維的神髓可以概括為:在垂直領(lǐng)域深耕細(xì)作,參與和掌握辦事全流程,通過(guò)控制BC兩端,建立行業(yè)壁壘,攫取壟斷利潤(rùn)。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),正在進(jìn)行跨品類(lèi)擴(kuò)張又不稀釋核心競(jìng)爭(zhēng)力的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)算是不得不正視的對(duì)手了,因?yàn)槊缊F(tuán)點(diǎn)評(píng)有可能把OTA拉回到當(dāng)年攜程與去哪兒爭(zhēng)鋒的狀態(tài),但這不是最糟糕的,上市公司攜程恐懼的是當(dāng)年滴滴和快的燒錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。

而王興其實(shí)志不在此。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)旅行的LOGO是個(gè)缺角的西瓜,不管是不是克隆被咬了一口的蘋(píng)果創(chuàng)意,這多少透露出王興對(duì)旅行市場(chǎng)的看法,即OTA布局多年,但仍有機(jī)會(huì)可覓。

這首先表示在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在流量上有PK攜程的自信,背倚2. 5 億注冊(cè)會(huì)員的攜程看似堅(jiān)不成破,但作為垂直平臺(tái),它的會(huì)員規(guī)模已經(jīng)封底,早早進(jìn)入了存量市場(chǎng),COO孫茂華也承認(rèn)攜程做流量很辛苦,無(wú)非到機(jī)場(chǎng)發(fā)卡,去百度買(mǎi)流量,雖然近來(lái)挖掘美食等業(yè)務(wù)的潛力,但與奉行多元化的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)比擬,攜程不單缺失外賣(mài)等高頻入口,并且用戶歸化的成本也偏高,所以王興賭的就是多元化的高增量和高活躍用戶勝過(guò)攜程的精準(zhǔn)深度導(dǎo)流。

具體策略有兩條:

一是借攜程與高星酒店的矛盾,美團(tuán)旅行為高星酒店做增量。

標(biāo)簽:西寧 云浮 莆田 楚雄 運(yùn)城 東營(yíng) 阿克蘇 達(dá)州

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