【前言】有很多朋友問我電子商務網站分析應該做哪些方面的內容，我一直認為這是一個回答容易，認識不易，而實施更難的問題。這篇文章，我想跟所有做電子商務的朋友探討，我們應該關注電子商務網站分析的什么領域，以及應該如何去關注。

【正文】

中國的互聯(lián)網從來不乏創(chuàng)新，但更不乏抑制創(chuàng)新，所以我們看不到太多的Web2.0瘋狂，也見不到SNS的蓬勃興旺，但是還好，由中國無比強大的制造業(yè)托高的電子商務卻方興未艾，不斷創(chuàng)造業(yè)界奇跡。

電子商務火熱，客觀上也讓網站分析的需求激增，無論是出于何種目的，例如希望獲得更多潛在客戶，或是希望壓縮成本，又或是希望提升用戶體驗，網站分析都因此被關注。

這是機遇，也是挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)在于當沒有行車經驗就上路的時候，預期的便捷性會成為事故或是災難。網站分析到了電子商務的層面，要求的確是很高了，我們需要知道我們要什么，以及我們?yōu)榇艘鍪裁础?/p>

從業(yè)務需求開始

我的朋友Zhe Liu，2009年末開始經營一家日常生活用品的電子商務網站，這是一個新的網站，他需要大量的獲取流量（Acquisition），但他也擔心這些流量毫無價值。“這里充斥著垃圾流量”，他說：“我應該怎樣買到真正有價值的流量呢？”一個典型的電子商務網絡營銷需求，網站分析顯然應該注意到。

還有朋友問我，我應該怎樣增加訪問者購買商品的比例？一個典型的轉化需求，由很多方面決定和影響，這跟網站分析有關嗎？

還有一個朋友William問我，如何選擇商品的品類——找到那些真正有利潤也有市場的商品？這也是典型的業(yè)務需求，網站分析能幫忙嗎？

等等等等……，不一而足

在中國，在世界大多數(shù)地方，網站分析是被老板牽著鼻子走的，所以網站分析的從業(yè)者總是很“鼻酸”與“眼紅”。我們不是做網站分析，我們只是在做網站數(shù)據；我們的輸出不是見解，只是報告；我們遠離決策中心，然后堂而皇之的給自己扣上一個帽子叫“BI”。

回到業(yè)務，回到業(yè)務，回到業(yè)務！

我總結了電子商務網站最常見的幾種業(yè)務需求：

1. 市場推廣方式是否有效，以及能否進一步提效；

2. 訪問網站的用戶是否是目標用戶，哪種渠道獲取的用戶更有價值（跟第一個需求有交集也有不同）；

3. 用戶對網站的感覺是好還是不好，除了商品本身之外的哪些因素影響用戶的感覺；

4. 除了撒謊外，什么樣的商業(yè)手段能夠幫助說服客戶購買；

5. 從什么地方能夠進一步節(jié)約成本；

6. 新的市場機會在哪里，哪些未上架的商品能夠帶來新的收入增長。

這些根本性的業(yè)務需求每天都會被網站管理層以各種各樣的方式提出，如果網站分析不能圍繞這些問題進行，那么任何分析的努力都不過是隔靴搔癢，價值低迷。

所以，當你被你的老板brief一個數(shù)據統(tǒng)計（分析）需求的時候，最好能夠問一下自己，它背后的業(yè)務需求是什么。這個思維方式能讓你把工作干得更好。

實施決定成敗

　　有些時候，電子商務網站分析還沒有開始進行就已經失敗了，這是因為先期的實施為日后的工作埋下了麻煩的種子。

電子商務網站分析的實施包括幾個最重要的方面，不僅僅是工具本身，有些實際上跟網站本身的結構都有至關重要的關系。

1. 網站URL的結構和格式；

不要小看了電子商務網站頁面的URL結構和格式，電子商務可不是我這幾百個頁面的博客（www.chinawebanalytics.cn），它們的網站頁面數(shù)量都是以萬為單位計數(shù)的，后期的網站分析的效率對這些URL的合理性十分依賴，因此URL的設置方式將直接影響到未來網站分析的成敗。此外，一旦URL的設置方式確定了，再進行改動的可能性極低，或者具有很大難度。這是一個牽一發(fā)而動全身的問題，未來將涉及到SEO，涉及到數(shù)據的重新組織，涉及到品類管理等等，極為復雜，因此我們發(fā)現(xiàn)在實際案例中，一旦先期的頁面URL格式不合理，帶給后期分析的災難幾乎都是完全不可逆的，因為極少有網站再敢去調整URL結構和格式了。

請大家看看三個網站具體產品頁面的URL（全部來自于真實的中國的電子商務網站），并且從網站分析的角度告訴我哪個會更加合理：

網站 A：http://www.aaa.com/N97-Style-Windows-Mobile-6-1-WIFI-JAVA-QWERTY-Keypad-Bluetooth-Dual-Camera-3-0-Inch-Flat-Touch-Screen-Cell-Phone-White–2GB-TF-Card–SZ05150689-_p74971.html

網站 B：http://www.bbb.com/product/203011.html

網站 C：http://www.ccc.com.cn/Product/36-c02-161.htm

你的答案是？

3種方式都運行了很多年。A網站的朋友Linda告訴我，在進行各商品類別流量分析的時候，幾乎不知道如何下手，因為這個URL完全沒有結構，沒有任何品類的信息，需要手動把所有的URL找出來，然后在網站分析工具中通過長達上百個字符的正則表達式來各類統(tǒng)計。

這種網站分析簡直是折磨。一個錯誤的設置，在未來的若干年內浪費了網站分析師大量的時間。更可怕的是，如果老板責怪這是網站分析“無能”造成的結果，而不意識到這是之前埋下的定時炸彈。

B網站呢？問題一樣，不過至少用了一個號碼來代表某一個產品，這樣至少Excel或者SPSS等工具能夠幫上忙，不過仍然會造成大量繁重的手工收集和整理工作。

C網站，很不錯。我不知道“36-c02-161”具體是什么意思，但是這個結構化的字符串格式在每個商品的頁面上都是一樣的。這說明每個字段都有它的含義，并且很有可能就是商品的分類情況。很明顯，在這個網站做網站分析會讓人愉快得多。

你的網站是怎么做的？你愉快嗎？

2. 流量來源的標記

電子商務網站幾乎都是要靠購買流量生存的，除非你是淘寶商城（其實淘寶照樣要買流量）。因此，為了搞清楚購買流量的數(shù)量和質量，我們必須要能夠在進行網站分析的時候識別這些流量。

為流量來源增加標記其實是一個非常容易實現(xiàn)的領域，而且用link tag的方法幾乎就能夠解決所有的問題。但可惜的是，各種情況造成link tag的實施總不是100%令人滿意。

不過，不能做到100%，只要能做到90%實際上已經能夠幫助到后面的分析，但如果你完全不去做這個工作？——那就只能盲人摸象了。

3. 端到端的ROI監(jiān)測實施

如果我們想要解決上面的第一個業(yè)務需求——市場推廣方式是否有效，以及能否進一步提效，其實從分析的方法論角度看并不那么困難，但是我們需要網站分析工具能夠實現(xiàn)端到端的ROI監(jiān)測。

什么是端到端的ROI監(jiān)測？

這是我認為電子商務網站分析中最重要的一個分析功能。如果沒有這個功能，這個工具對于電子商務網站的適用性就大打折扣。所謂端到端，一端指的是流量的來源，即你購買的流量；另一端是輸出，即這些流量帶來的銷售。端到端的ROI即是指流量端的投入和最后流量帶來的銷售收入的比較。沒有端到端的ROI監(jiān)測，你就不能真的知道各種市場推廣方式是否有效，或者何種方式更有效。

這些功能都不是網站分析工具默認配置可以直接提供的，需要做一些技術設置，屬于監(jiān)測實施的一部分。我們的最佳實踐（Best Practice）是，如果你不能實施前端（即流量來源投入端）投入的監(jiān)測，那么至少必須保證前端流量來源標記實施以及后端（即流量帶來的銷售）收入監(jiān)測的實施。如果這一塊沒做好，那么后期想要了解這個領域的優(yōu)劣，就難如登天。

4. 每個頁面都正確置入了監(jiān)測代碼嗎？

你一定會認為這個問題不值一提，答案當然是都置入了。但是實際情況并不如此，越大的網站就越可能有漏網之魚。

如果頁面沒有代碼，那么就只能回過頭用服務器日志來解決問題，這可不是一個高效的辦法。

除此之外，根據不同的監(jiān)測需求，在具體網站和監(jiān)測的實現(xiàn)過程中，還存在各種非常具體的要求，這里不可能一一羅列。只想說一句，我的經驗是，至少50%的網站分析項目沒有達到預期效果是因為不成功的實施造成的。你跟我一樣可能遇到過這樣的情景，在進行分析的時候，分析師突然拍自己的腦門，感嘆為什么開始沒有加上監(jiān)測！——杯具。

在線營銷（Digital Marketing）效果是永恒的主題

電子商務網站利用很多種手段獲取流量，這些手段的效果衡量對你的老板至關重要，因為他們在里面扔進了大把的錢。

在這個領域，網站分析需要關注些什么呢？

1. SEO的效果衡量

我們傳統(tǒng)的方法是只用搜索引擎的SERP的排名來決定SEO的成敗。很直接，很容易操作，但很片面，而且趨勢也不明顯，不能帶來足夠的insight。我們關注更多的指標：

Organic Search Traffic（自然搜索流量），當然，這個肯定會關注，不用說。

Total Organic Traffic（全部自然流量），這個需要一點兒解釋。如果SEO的效果顯現(xiàn)，那么除了搜索引擎上的流量增加，一些來自其他相關網站的潛在流量也會被激發(fā)出來。例如來自SNS網站的分享、推薦類網站的推薦、博客和社區(qū)網站以及直接流量（Direct Traffic）等等。

熱門關鍵詞。查看到底是哪些自然關鍵詞更有流量？哪些關鍵詞帶來的訪問者對商品更有興趣（注意：這個問題和前面那個問題是兩回事）？哪些關鍵詞能帶來更高的收入？這些關鍵詞都是極有意義的潛在商業(yè)機會，值得通過網站分析進行挖掘，而僅僅通過前端的AdWords或者鳳巢系統(tǒng)是不可能完成的。

SEO流量的訪問深度。我們可能遇到過這樣的情況，SEO之后，排名升高了，流量也增加了，但是流量的含水量也加大了——bounce rate升高，訪問的頁面深度降低，網站/頁面的停留時間也變短。所以在SEO效果衡量上，必須在關注數(shù)量的同時關注質量。

SEO的端到端ROI。如果在SEO方面額外進行了花費，那么就應該計算這一策略的投入產出情況。

最后，SERP的關鍵詞Ranking。