文/方茶
微信的O2O布局看上去走得越來越遠。
微信近幾次更新的重頭都是O2O的模塊：
不久前，微信在“錢包”功能中加入了“刷卡”功能，讓線下商戶通過掃描用戶手機上的二維碼就可以完成支付。幾乎同時，微信還取消了申請接入微信支付的所有類目商家所需要的2萬元人民幣保證金，進一步降低了接入微信支付和公眾平臺的門檻。而在微信即將更新的5.5版中，讓商戶集中投放和管理會員卡和優惠券的“卡包”功能也會將正式公布。
這些頻繁動作的背后，微信在自己的O2O核心邏輯上不斷添加新元素：以公眾平臺作為商戶的后臺基礎，利用二維碼與用戶手中的微信客戶端建立聯系，再通過服務號作為連接方式管理客戶資源和開展營銷活動。微信想要為客戶和商戶提供一套現有線下商鋪運營的替代方案，用微信客戶端取代顧客手中的現金、銀行卡和卡券，用公眾平臺和服務號取代商戶的營銷、CRM（客戶關系管理）和收單等一整套營業流程。所以，無論是“刷卡”還是“卡包”，它們都是這一整套業務的完善，微信在為線下商戶“提供連接能力”的方面看上去做得夠多了。
場景是這樣的：
用戶只要掏出手機，掃一掃服務員手上的二維碼就能付款，商家也省去了找零、刷卡這一系列看起來很“麻煩”的傳統付款方式。而且，只要顧客關注了這家店的服務號，店主就可以向TA投放優惠券和促銷信息，這比傳統的實體會員卡和紙質優惠券“先進”得多了。
但這么“先進”的一整套微信在線上線下連接的用戶體驗，問題是沒人用啊。
至今我在線下商店中消費的時候也很少看到——也很難想到用我手中的微信干點兒什么。除非為了一些商家的促銷（比如掃描微信二維碼就可以打折），我仍然依賴于傳統的現金和刷卡的支付消費，也很少用到電子優惠券。我想我個人的體驗應該不是個例：
除了微信樹立起來的那些線下商戶合作伙伴之外，相信你也看不到有更大規模的線下商家積極地成為微信O2O的實踐者，也很少會在現實生活中遇到“微信O2O”的場景。
我遇到的大部分情況是，店主會讓我發一條朋友圈或者推薦關注他們的官方微信換點兒什么折扣，每月再給我推送幾條優惠信息，僅此而已。像是微信支付這樣的“高級”服務，我只有在微信主推的線下合作伙伴店鋪——比如微信花了大筆的技術和營銷費用搭建的“上品折扣微信店”中使用過。
為什么除了微信官方扶持的幾家零星的“模范店”，微信線下O2O的使用場景還沒被真正普及起來？在很多“資深分析師”看來，它難道不是一種很“創新”的、“革命性”的和秒殺其它O2O服務的解決方案么？微信官方的一些表態其實已經回答了這一個問題。微信支付的負責人吳毅在接受《第一財經日報》采訪時解釋了微信的O2O思路：“微信不需要很懂每一個商戶的需求，提供的是能力和工具。”他認為，微信的角色是更好地完成業務，并把的接口做的很靈活，至于“怎么連接”的市場空間，交給更好地了解行業的第三方來做，這樣微信的目的就達成了。也就是說：只需要開放接口和連接能力，再通過商戶合作的方式樹立起一批“樣板”商戶背書，其余的商戶就會自然而然在“連接能力”和“示范效應”的影響下，聚攏到微信平臺上來。
這就是微信O2O“連接能力”的迷信和幻象。
如果仔細觀察一下那些把微信的“連接能力”推向神壇的樣板商戶——招商銀行、滴滴打車和上品折扣，你會發現它們之所以會積極地擁抱微信、心甘情愿地積極為微信O2O背書的一個很重要的原因是：
微信肯給他們“砸錢”做開發、推廣和運營。
據PingWest的了解，在樹立服務號形象的經典案例——招商銀行信用卡中心的案例中，微信參與和協助了招行服務號后臺的開發、市場合作與運營，成本在數千萬元人民幣。
同樣，在被譽為微信“O2O概念店”的上品折扣杭州下沙區店的建設中，微信不但參與了后臺的開發，而且幾乎所有的市場費用都出自微信而非上品折扣——包括戶外廣告的廣告費、營銷活動的補貼、甚至顧客進入店鋪后用微信支付花1分錢就能買到一瓶的可樂，成本都出自微信。上品折扣的人甚至跟我開玩笑說：“我把這個店給微信了”。據我所知，單在這一家店面上，微信投入的第一期市場費用就達到了幾百萬人民幣。而讓微信支付被廣泛使用普及開來的滴滴打車，其巨額補貼費用也是來自從騰訊拿到的融資。
也就是說，微信在個別O2O的場景和案例上做得好，秘訣并不真的是微信的“連接能力”，而是砸錢和線下投入的大手筆——就像其它任何一個O2O成功的案例一樣。
那商戶在沒有補貼的時候會不會使用微信的解決方案？微信“連接能力”對商戶的吸引力到底有多少？我不知道這個問題的答案，只知道現在能夠使用微信O2O服務的線下店鋪大多是那些微信作為樣板的連鎖商店。
微信O2O的整個閉環服務想要達成，一個必要的前提是說服“商戶”，而非用戶。讓用戶綁定銀行卡在微信上（比如年初的微信搶紅包事件和打車軟件大戰）相對容易，但讓商戶心甘情愿地接入到微信的解決方案中，任何一個商戶都得算計。對于商戶來說，微信支付只是收款方式之一，它在現階段甚至不是一個重要的收單方式——排在它面前的是現金、銀行卡甚至儲值卡。
微信似乎不想在線下“砸錢”做O2O的運營?！兜谝回斀浫請蟆返奈恼绿峒?，微信支付團隊的一位人士透露過，他們也停止過對某餐廳的O2O運營補貼：
“一開始很多企業把微信支付當做普通的支付，一些傳統商戶一上來就說，你做事情就是為了推廣微信支付，一個點給我多少錢？這時候大家的理念固定在一個點上，產生很大阻力，但事實上一家商戶如果靠支付返傭而存在，持續性難以保證，這時候再回來探討借微信能夠去做什么，如何提升自己的效率，提都不提錢的事情了。”
但現實的狀況是：
別人都提供返傭，只有微信支付不提供返傭，于是商戶們就棄用微信支付改用其它方式，根本不會再回來跟你探討微信能做什么，如何提升效率（都是YY）。微信支付覺得長期靠返傭持續性難以保證，但背后那么多提供方案的其它接入商呢，持續性也就保證了。
更何況還是那句話：微信O2O那幾個經典營銷案例都是砸錢砸出來的，為什么當面對廣大普通商戶的時候，微信團隊就覺得可以不用砸錢了，我們的連接能力擺在這兒，你們來用——就靠譜了呢？
“連接能力”和它背后的“接口能力”，在某種程度上都是一種迷信。指望提供“連接能力”就能夠吸引商家使用，卻忘了合作伙伴并非真的把“連接能力”作為與微信合作的理由。如果以團購行業的經驗作參照，你就會發現如果互聯網服務想要獲得線下商戶的支持，必須用大量的地推力量說服它們，再給它們帶去點兒直接利益：團購模式的本質是壓低利潤換取客流量，這對于線下商戶而言有著可觀的短期收益。再舉電影院的例子，為什么貓眼電影和格瓦拉都明顯能把微信電影票甩出幾條街，看看各自花了多少精力和成本在線下的運營和推廣上就知道了。
而滴滴打車和快的打車之所以能夠撬動傳統出租車行業，也是因為用巨額補貼“購買”來了出租車司機和乘客——注意，這并不是微信O2O的成功案例，大量的地推工作是由滴滴打車來完成的，而微信（騰訊）只是為滴滴打車買單而已。
也許另有一個例子更能證明微信的O2O是怎么折翼的：
微信初涉O2O時，當時的騰訊副總裁戴志康帶領的微生活團隊曾經嘗試過采用地推的方式推廣微信的“微生活會員卡”，但在2014年中，戴志康出走，微生活團隊被并入微信事業部，微生活會員卡就淡出了人們的視線——地推沒有了，“連接一切”出現了。可真的被微信O2O連接在一起的用戶和商家，又有幾個呢？
