藍翔技校警示錄：網絡炒作是把雙刃劍

家事變“國事”，個人危機引發“名校”崩盤，藍翔技校突遇“滅校”危機。水可載舟，亦可覆舟。網絡炒作曾經讓藍翔技校這家民營學校成為網絡的熱點、勵志的代名詞；如今在“家丑”內幕的不斷爆料下，網絡炒作卻被引向了反面，“藍翔”這顆耀眼的新星搖搖欲墜。藍翔技校校長榮蘭祥不禁感慨：“這是藍翔最危險的時刻！”

網絡炒作是把雙刃劍，可以短時間內打響一個名牌，也能在頃刻間讓一切煙消云散。

藍翔技校最初只是山東濟南的一家民營技校，通過一系列的廣告投放和網絡事件傳播讓藍翔技校在全國有一萬多所技校中脫穎而出，成為中國技校的品牌符號。藍翔技校的盛名這兩年在網絡上炒得熱火朝天。藍翔的廣告已經成為一個網絡傳播最經典的案例。

“挖掘機技術哪家強？中國山東找藍翔”的廣告語不僅創造了網絡獨有的“藍翔體”，“那么，問題來了”更是將藍翔推向了品牌塑造的頂峰，使藍翔成為了一種文化現象。這源于浮躁名利社會里，人們對“踏實實干”價值觀的回歸肯定。

藍翔技校也充分利用了這種網絡的知名度，一直在進行各種病毒營銷，圍繞著廣告語為核心的藍翔段子在網絡上比比皆是，同時還會不失時機的結合社會熱點進行傳播，比如用挖掘機來進行冰桶挑戰等。藍翔也在各種程度上利用了網絡傳播來打造中國最知名的技校品牌，連美國軍方都出來說藍翔是中國黑客的集中營，這讓藍翔技校的品牌又增加了幾分神秘感。

然而，一場聲勢浩大的百人跨省打架門，卻瞬間拉開了藍翔品牌危機序幕，而這場危機恰恰也是通過網絡傳播引爆的。藍翔技校再一次成為了輿論的焦點，只不過這一次它是站在負面新聞的風口浪尖。學生組團跨省打人、家庭暴力、學生不學挖掘機去放羊，以及藍翔校長榮蘭祥擁有多重身份、多個孩子、多個情人等負面消息接踵而來。

藍翔技校的校長原來還是一個高大上的代名詞——不僅是中國最有名氣的民辦職業教育學校的掌門人，還是全國人大代表，以及千千萬萬技工學員們的精神領袖。畢業典禮上一句“咱們藍翔如果不踏踏實實學本事，那跟清華北大還有什么區別呢？”讓無數草根青年熱淚盈眶。

但是在網絡傳播的裂變之下，一個丑聞被迅速放大，藍翔校長很快就變成了一個忘恩負義的人，一個有著各種各樣有瑕疵的人，背后的一連串陰影被暴露無遺。網絡時代拒絕圣人，藍翔校長多年積累的正面形象毀于一旦。

以前，多次經歷過危機的藍翔技校并沒有倒下，反而在網絡傳播的聲浪中一陣高過一陣；但是這一次似乎不是一場臺風，而是一場“滅風”，藍翔技校正處于建校以來最大的危機，最近招生銳減了八九成，藍翔的品牌也搖搖欲墜。

藍翔事件說明了網絡傳播的一個特點：網絡傳播是把雙刃劍。因為網絡傳播最快的是負面新聞和惡搞的東西，并且會在最短的時間內迅速放大。網絡炒作讓藍翔技校迅速成為一個知名度最高的品牌，但是它卻沒有建立起品牌美譽度和豐富的品牌內涵，所以當藍翔技校網絡爆得大名之后，接下來卻抵擋不住各種負面新聞的解構，再加上無堅不摧的人肉搜索，藍翔技校這個品牌一夜之間便神壇墜入了泥潭。

藍翔技校的遭遇也告訴我們，網絡炒作是把雙刃劍，殺敵一千，自損八百。如果你也想網絡炒作一夜成名，就要“吃得咸魚抵得咸”，這句廣東民諺語說的是你想吃咸魚就要忍得住口渴，任何事情都是一體兩面。藍翔技校通過網絡傳播而得名，它自然也要承受得住網絡傳播帶來的負面影響。

藍翔技校事件對品牌建設帶來的啟示是：對于品牌的傳播來說，在利用網絡營銷來擴大知名度的同時，也一定要積累好品牌美譽度，同時要講好自己的品牌故事。否則，通過網絡營銷建立起來的品牌終究只是空中樓閣，難逃“其興也勃焉，其亡也忽焉”的命運。

(本文作者 李光斗 中國品牌第一人、中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、華盛智業•李光斗品牌營銷機構創始人)