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客戶互動(dòng)：移動(dòng)應(yīng)用和IVR能避免戰(zhàn)爭(zhēng)嗎？（上）

　　雖然交互式語(yǔ)音應(yīng)答（IVR）系統(tǒng)仍然在呼叫中心占據(jù)主導(dǎo)地位，但是隨著其他客戶服務(wù)類型的出現(xiàn)，特別是客戶可以通過智能手機(jī)和其他移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行訪問，IVR系統(tǒng)的使用將逐漸下降。
　　在這種氣氛下，呼叫中心就處于備用位置；客戶首先嘗試其他的選項(xiàng)，只有當(dāng)他們需要與現(xiàn)場(chǎng)座席溝通時(shí)才會(huì)聯(lián)絡(luò)呼叫中心。
　　研究發(fā)現(xiàn)，在過去的一年或兩年中這種趨勢(shì)已經(jīng)有所反映，相對(duì)于IVR互動(dòng)，消費(fèi)者更愿意使用他們的智能手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用進(jìn)行互動(dòng)。最近，SpeechCycle和Echo Research發(fā)現(xiàn)，在聯(lián)絡(luò)呼叫中心之前，50%的智能手機(jī)用戶嘗試使用移動(dòng)客戶服務(wù)應(yīng)用解決他們的客戶服務(wù)問題，56％的用戶為了避免聯(lián)絡(luò)呼叫中心，愿意使用移動(dòng)應(yīng)用。
　　總部設(shè)在美國(guó)德克薩斯州奧斯汀市的移動(dòng)開發(fā)公司Mutual Mobile首席技術(shù)官M(fèi)ickey Ristroph進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)：“移動(dòng)不會(huì)完全取代IVR或Web，但它會(huì)成為人們的第一選擇”。
　　所以也難怪，移動(dòng)應(yīng)用和IVR往往是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系：在一個(gè)角落里，年輕新貴喜歡快速和靈活的智能手機(jī)應(yīng)用，而其他的人喜歡慢但更豐富的IVR系統(tǒng)。
　　在激烈的競(jìng)爭(zhēng)開始前，企業(yè)需要駕馭其移動(dòng)應(yīng)用和IVR開發(fā)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)精神，讓兩個(gè)系統(tǒng)開始合作。這兩個(gè)平臺(tái)不應(yīng)該完全相左。IVR開發(fā)的很多專業(yè)知識(shí)可以為企業(yè)創(chuàng)造移動(dòng)應(yīng)用，因?yàn)闅w根到底，IVR和移動(dòng)應(yīng)用的目標(biāo)是相同的：以符合成本效益的方式為客戶服務(wù)，而無需讓他們聯(lián)絡(luò)昂貴的現(xiàn)場(chǎng)座席代表。
　　承認(rèn)對(duì)抗性存在的同時(shí)，大多數(shù)顧問指出，移動(dòng)和IVR應(yīng)用程序相似之處遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于分歧。大多數(shù)人甚至說在許多方面技術(shù)是融合的。
　　SpeechCycle 公司的市場(chǎng)營(yíng)銷的高級(jí)副總裁Scott Kolman 表示：“IVR和移動(dòng)應(yīng)用有很強(qiáng)的互補(bǔ)性。他們都可以提供服務(wù)或解決客戶問題”。該公司去年年初推出了新的移動(dòng)部門，專注智能手機(jī)的客戶服務(wù)解決方案以滿足日益增長(zhǎng)的需求。
　　不一樣
　　Amadeus咨詢公司的首席信息官John Basso表示：“只是設(shè)法將IVR移植到移動(dòng)應(yīng)用是行不通的”。該公司是移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)，總部設(shè)在科羅拉多州博爾德。
　　Basso表示：“這也同樣適用于公司網(wǎng)站。你可能犯的最大錯(cuò)誤是，你希望將所有的事情都濃縮到移動(dòng)設(shè)備上。”
　　鑒于此，企業(yè)需要發(fā)現(xiàn)哪些功能在智能手機(jī)上是有意義的，并會(huì)加強(qiáng)其現(xiàn)有的產(chǎn)品。這一點(diǎn)很重要，注意到客戶使用的移動(dòng)應(yīng)用可能是移動(dòng)的，不需要大量的點(diǎn)擊和按鍵負(fù)擔(dān)就可以得到自己需要的東西。即使手機(jī)的型號(hào)改變了，在手機(jī)上打字仍會(huì)很難，因?yàn)樵S多手機(jī)沒有鍵盤，或者，如果他們這樣做，他們非常小，很難使用。
　　這就是為什么新的蘋果iPhone4S擁有語(yǔ)音功能的Siri Virtual Assistant是偉大的想法。它接受口頭語(yǔ)音命令和查詢、理解上下文、并基于查詢類型找出使用的應(yīng)用。 Siri幫助用戶撥打電話、發(fā)送短信或電子郵件、安排會(huì)議和提醒、做筆記、網(wǎng)上搜查、查找本地商戶、方向指南，以及所有語(yǔ)音命令。
　　Convergys公司產(chǎn)品戰(zhàn)略和管理總監(jiān)Graham Allen預(yù)測(cè)，新iPhone的普及將引發(fā)創(chuàng)造更多語(yǔ)音移動(dòng)應(yīng)用的興趣。不會(huì)立即采用，但人們將肯定對(duì)有些東西感興趣。隨著人們?cè)絹碓绞煜ふZ(yǔ)音應(yīng)用，將驅(qū)動(dòng)更多的移動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)用。”
　　使移動(dòng)應(yīng)用有意義
　　至于移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)背后的其他目標(biāo)，企業(yè)需要為他們提前做好準(zhǔn)備，然后投入實(shí)際的內(nèi)容。West Interactive公司業(yè)務(wù)方案高級(jí)總監(jiān)Laura Bramschreiber警告：”如果你只是希望到這里來，因?yàn)槟阏J(rèn)為這里很酷，就不要期望從你的客戶那里得到太多。”
　　第一目標(biāo)是為客戶提供價(jià)值。Bramschreiber解釋：“客戶下載移動(dòng)應(yīng)用必須有令人信服的理由，這里能做的事情他在任何何其他渠道不能做。”
　　這是一個(gè)很大的問題。大多數(shù)應(yīng)用建立是為了“娛樂或信息，而不是為客戶服務(wù)”。Kolman感嘆：“這對(duì)于大多數(shù)人來說是一個(gè)新的渠道。”
　　公司處于摸索的早期階段，他們犯的最大錯(cuò)誤是在自己的移動(dòng)應(yīng)用中納入了廣告信息。Allen表示：“那是浪費(fèi)時(shí)間。如果他們下載您的應(yīng)用，他們就已經(jīng)是您的客戶，你不需要在向他們推銷。”
　　移動(dòng)應(yīng)用正在迅速成為構(gòu)建和維護(hù)客戶滿意度和忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。
　　Bramschreiber表示：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，移動(dòng)應(yīng)用可以產(chǎn)生客戶忠誠(chéng)度，因?yàn)橛脩艨梢哉嬲龘碛锌刂啤？蛻粜枰c他們有業(yè)務(wù)往來的公司有參與體驗(yàn)的控制權(quán)，這是移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橛行〇|西在他們的設(shè)備上，他們選擇了下載。”
　　但是，這本身并不代表成功。 Allen 表示：“很多人下載一個(gè)應(yīng)用程序，使用它一次或兩次，如果他們沒有看到它的價(jià)值，他們就不會(huì)再回來。需要有一個(gè)應(yīng)用使得人們?cè)敢饣貋怼！?br /> 　　對(duì)于Kolman，來自移動(dòng)應(yīng)用的價(jià)值有多種形式：

讓客戶獲得自己需要的東西，做一個(gè)直觀的，易于使用的界面；

利用移動(dòng)設(shè)備可視化界面的優(yōu)勢(shì)，為客戶提供圖片、地圖以及教學(xué)視頻；

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