“2016年金立在全球一共銷售了4000萬臺手機(jī)，較2015年增長超過30%。此外，去年年底發(fā)布的‘成功的標(biāo)配’金立M2017也取得了不錯的成績。”
日前，金立董事長劉立榮在金立集團(tuán)于東莞金立工業(yè)園舉辦的年會上面露喜色地宣布。
一個月前，當(dāng)馮小剛和徐帆一臉幸福地說出“成功的標(biāo)準(zhǔn)是家庭幸福，成功的標(biāo)配是金立M2017”這句走心的廣告語時，不少商務(wù)人士被瞬間擊中。標(biāo)配6999元，鱷魚皮私人定制版甚至高達(dá)16999元的定價，著實(shí)讓人既驚又喜。
開售以來，這款定義“成功人士標(biāo)配”的產(chǎn)品幾乎得到了國內(nèi)所有媒體的好評和行業(yè)的追捧，捷報頻傳，至今仍不斷刷新關(guān)注度。
金立憑什么樣的底氣推出萬元機(jī)，向高端制造亮劍，又將如何說服消費(fèi)者認(rèn)同并且“買買買”，考驗(yàn)著這個低調(diào)扎根行業(yè)15年的老兵的智慧。
有意思的是，金立深層次的改變還要從過去一年說起。2016年，是金立手機(jī)品牌和營銷全面升級的一年。外界對金立手機(jī)最直觀的感受之一，就是“密集霸屏”。這個過去一直埋頭苦干、默默耕耘的隱形學(xué)霸，突然之間開啟了史上規(guī)模最大的營銷攻勢，攻占了機(jī)場、樓宇、戶外、電視的各大醒目之處。
這一年，主打超級續(xù)航的M系列大獲成功，手機(jī)銷量排名穩(wěn)居線下國產(chǎn)手機(jī)前四，形成“金華OV”國產(chǎn)手機(jī)四巨頭格局，成為2016年崛起最為迅猛的廠商之一。
而高頻率俘獲眼球背后，金立品質(zhì)和品牌正在適配新的消費(fèi)升級和國內(nèi)崛起的購買力。
在金立集團(tuán)董事長劉立榮看來，價格戰(zhàn)時代已死，高端領(lǐng)域是手機(jī)行業(yè)群雄逐鹿的下一個風(fēng)口。雖然在目前的中國手機(jī)市場，高端人群仍然是洋品牌的天下，但國產(chǎn)品牌集體進(jìn)攻高端市場和高端人群已經(jīng)成為趨勢。金立M2017的發(fā)布，將帶動金立品牌升級，并借此向全社會發(fā)出“回歸家庭”的人文精神號召，也標(biāo)志著金立向高端手機(jī)市場邁出堅實(shí)的一步。
all in進(jìn)入高端戰(zhàn)場
在首席產(chǎn)品經(jīng)理劉立榮心中，一直有一個“產(chǎn)品夢”，那就是做一款實(shí)用且領(lǐng)先科技、穩(wěn)重且尊貴、與眾不同且能彰顯身份的產(chǎn)品。M2017就是這樣一款產(chǎn)品。
“采用加工60余天的頭層小牛皮”“指紋與鏡頭保護(hù)為藍(lán)寶石玻璃材質(zhì)”“鉆石紋理設(shè)計”“象征貴族權(quán)威的盾牌造型”“國內(nèi)首款實(shí)現(xiàn)無損2倍光學(xué)變焦”“ 7000mAh的電池容量”……在金立M2017上，“科技”與“美學(xué)”這兩個定義被巧妙融合到一起了，金立M2017不僅僅可以成為消費(fèi)者身份的象征，本質(zhì)上，亦是一款以用戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)的手機(jī)產(chǎn)品。
而對于M2017瞄準(zhǔn)的成功人士而言，安全絕對是重中之重。近幾年，國產(chǎn)手機(jī)將對安全的重視程度大大提升，但是若論對于“安全”的實(shí)際踐行程度，金立絕對算得上是佼佼者。
早在此前的金立M6/M6 Plus上面，金立就首次將獨(dú)立的安全芯片內(nèi)置到了手機(jī)當(dāng)中，讓一眾還在軟件層面談安全的手機(jī)廠商們傻了眼。這次在M2017上，金立不僅內(nèi)置了已經(jīng)獲得國家權(quán)威機(jī)構(gòu)技術(shù)認(rèn)證的安全加密芯片，還采用了活體指紋識別方案，將“手機(jī)安全”推向了一個新的高度。
當(dāng)下的手機(jī)市場競爭殘酷，劉立榮將賭注押在了高端市場上，劉手中的底牌，正是金立強(qiáng)大的品質(zhì)底蘊(yùn)和供應(yīng)鏈能力。
有悖于手機(jī)行業(yè)與資本打得火熱的潮流，金立卻選擇斥巨資投建工廠，牢牢把控產(chǎn)品的品質(zhì)和供應(yīng)鏈。位于東莞松山湖畔建有占地面積300畝、建筑面積30萬平方米、投資23億元的金立工業(yè)園，被譽(yù)為“亞洲最大單體智能終端制造中心”，手機(jī)年產(chǎn)能8000萬臺，擁有54條全自動貼片生產(chǎn)線，110條成品組裝測試線。成品組裝、主板生產(chǎn)、主板測試、印刷、以及相關(guān)配套設(shè)備，90%為一線高端進(jìn)口品牌。在金立工業(yè)園，先進(jìn)的技術(shù)已經(jīng)融入了金立的血液中，讓金立手機(jī)的品質(zhì)更有保障。這使得金立成為國內(nèi)少數(shù)可以貼上“高端制造”標(biāo)簽的手機(jī)廠商。
與此同時，去年以來，部分手機(jī)元器件供不應(yīng)求，采購成本上漲，不少國產(chǎn)手機(jī)品牌都出現(xiàn)了關(guān)鍵核心部件的供應(yīng)緊張問題，缺貨現(xiàn)象嚴(yán)重。這意味著，對關(guān)鍵技術(shù)以及供應(yīng)鏈的把控能力和話語權(quán)，對手機(jī)廠商尤為重要，這決定了產(chǎn)品的量產(chǎn)能力和銷售布局。
據(jù)記者了解，目前三星曲面屏是稀缺資源，有資格拿到的國內(nèi)廠商寥寥可數(shù)。在供應(yīng)鏈整合上占盡先機(jī)的金立M2017，自然更有理由沖擊高端市場。
劉立榮向記者透露：“金立M2017用的是三星的2K曲面屏，我們跟三星下的訂單是100萬臺，這也是M2017的銷售目標(biāo)。”
高溢價能力的品牌才能生存
手機(jī)品牌帶來的溢價能力，已經(jīng)成為左右用戶購買選擇的重要因素，這也是各路廠家紛紛拼產(chǎn)品、拼代言人、甚至拼情懷、拼概念的原因。
在劉立榮看來，電商興起帶來的價格戰(zhàn)已經(jīng)過去，這跟消費(fèi)升級有很大的關(guān)系。“大家對手機(jī)的追求已經(jīng)不僅僅是價格、配置，除了這種很基本的用戶體驗(yàn)之外，還會有更多差異化的需求。最關(guān)鍵的是，現(xiàn)在的競爭模式已經(jīng)不僅僅是成本、價格的競爭，最核心的是品牌的競爭，或者說是品牌溢價的競爭。有高溢價能力的品牌才能生存。所以到了現(xiàn)在這個時候，幾乎所有的手機(jī)品牌都在做一件事情，就是要進(jìn)攻高端，提升品牌的溢價能力。單純的價格戰(zhàn)已經(jīng)不足以維持企業(yè)的生存，這也是金立推出M2017的一個重要因素。M2017正代表著金立在品牌溢價上的拉升和產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)的繼續(xù)聚焦，這個拉升和聚焦對整個系列產(chǎn)品有很大的價值。”
實(shí)際上，手機(jī)市場4000元以上空間目前依舊被三星、蘋果兩大洋巨頭牢牢占據(jù)。不過，隨著三星遭遇“黑天鵝事件”，蘋果在中國市場份額下滑，這給了國產(chǎn)品牌沖擊高端市場的縫隙和時機(jī)。以OPPO、Vivo、華為、金立為首的國產(chǎn)品牌集體進(jìn)攻高端市場和高端人群成為趨勢。
過去兩年，華為的高端旗艦Mate7、Mate8等機(jī)型，就曾創(chuàng)下了連月溢價銷售的歷史。去年11月，華為發(fā)布的Mate9保時捷版，雖然高達(dá)8999元，但仍出現(xiàn)發(fā)售就售罄的情況，甚至被黃牛暴炒至2萬元左右。
金立M2017的發(fā)布，帶頭站上了“萬元機(jī)”的高地，充分體現(xiàn)了金立沖擊高端市場的野心和戰(zhàn)略期許，因此金立需要用更“走心”的營銷打法來為其鋪路。
據(jù)記者了解，早在發(fā)布會之前，金立就發(fā)起過中國企業(yè)家關(guān)于成功標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)查，《金立M2017中國企業(yè)家調(diào)研報告》顯示，82%的受訪企業(yè)家認(rèn)為，成功的標(biāo)準(zhǔn)是家庭幸福。
因此，金立M2017提倡的“科技悅生活”精神主張，得到了眾多“大佬”的共鳴，包括馮小剛夫婦、企業(yè)家代表吳曉波、江南春和牛文文等社會知名人士紛紛攜夫人為金立M2016站臺，M2016獨(dú)特的設(shè)計感和品牌內(nèi)涵，籠絡(luò)了眾多大佬的“芳心”。
此外， 2017年的湖南衛(wèi)視跨年演唱會，金立M2017獨(dú)家冠名并被重復(fù)提及，全面提升了金立手機(jī)的知名度和美譽(yù)度。新的一年，金立在品牌營銷上仍有新戰(zhàn)術(shù)、新玩法，甚至無數(shù)全新的組合拳蓄勢待發(fā)。
讓更多的外國人買單
市場調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾發(fā)布的10月份中國手機(jī)市場報告顯示，“金華OV”四大品牌憑借獨(dú)具優(yōu)勢的線下渠道實(shí)力，繼續(xù)霸占線下市場國產(chǎn)手機(jī)銷售的前四名。其中，金立手機(jī)不斷推陳出新，是增長最快的品牌之一，已經(jīng)連續(xù)10個月在線下市場份額中排名國產(chǎn)第四。
根據(jù)DigiTimes Research預(yù)測，2017年，Vivo、OPPO、金立的年增長率將延續(xù)增長優(yōu)勢，分別以18.6%、17.9%、17.1%的增長率排名前三。
據(jù)劉立榮向記者透露，金立2016年在全球的出貨量超過4000萬臺，較2015年的3000萬臺，增長超過30%。
在中國市場大獲成功之后，劉立榮又將視野放至全球市場。“金立在國際市場有兩個重點(diǎn)，一個是南亞市場，即以印度為中心的巴基斯坦、孟加拉、尼泊爾、斯里蘭卡這些國家。另外一個是以尼日利亞為中心的非洲市場。其中，尼日利亞是非洲的第一大經(jīng)濟(jì)體。我們在2016年又布局了兩個市場，一個是以埃及為中心的北非市場，另一個是以哈薩克斯坦為中心的中亞市場。此外，2017年我們會對東南亞最重要的國家，比如印尼，有更多的動作。”
“國內(nèi)手機(jī)品牌中，OPPO、Vivo、金立渠道模式完全一樣，都是通過總部-代理商-零售商的通路進(jìn)行銷售。而這三家的代理商與其他品牌的代理商最大不同在于，通過合資、入股等模式，每家的代理商只銷售自家品牌的產(chǎn)品，如金立的代理商只賣金立手機(jī)。”劉立榮進(jìn)一步分析道，“金立的渠道策略其實(shí)非常簡單，就是未來要在全球市場復(fù)制中國市場的成功模式。”
