晉江和莆田同屬福建省，上世紀 80 年代又均因為便利的地理位置和廉價的勞動力成為國際知名運動品牌的代工廠。隨著時間推移，完整的制鞋產業在兩地逐漸形成。但是晉江和莆田之后的發展軌跡卻截然不同，在產業鏈中扮演的角色也大相徑庭。

有陽光的地方，就一定會有陰影

上世紀 80 年代，改革開放的大潮席卷著全國，沉悶許久的各行各業開始大規模地接觸到國際先進的技術和理念，也開始承接大量制造業的產業轉移。

彼時，與祖國大陸隔海相望的臺灣鞋業已掌握了世界 80% 以上品牌鞋的生產和貿易。而毗鄰臺灣的福建省依靠其便利的地理位置和充足、廉價的勞動力資源成為了臺灣制鞋產業轉移的目的地。晉江和莆田就是這撥產業轉移的受益者。

經過二三十年的發展，如今的晉江被稱為中國鞋都，誕生了安踏、361 度、特步等國內知名的體育用品企業，其中安踏近年來更是成為行業的領跑者。而莆田鞋則更多地因 " 高仿 " 和 " 假貨 " 被人熟知，戰戰兢兢游走在法律的邊界。

如果說晉江系企業是國產體育用品行業的光明的話，那么見不得光的莆田假鞋產業就是光明背后的陰影。

步步為營的晉江鞋企

晉江并不大，面積僅有 649.32 平方公里，是福建省下轄的一個縣級市，由泉州市代管。泉州是我國歷史最悠久的港口城市之一，與臺灣一衣帶水。同時，因為聚集著大量華僑，泉州一直以外貿經濟而聞名。

早期的晉江制鞋業處于家庭作坊式生產的階段，經營模式以原始粗放型為主。

1979 年 3 月，陳埭鎮洋埭村的林土秋等 14 人，以每人出資 2000 元的方式創辦了 " 洋埭服裝鞋帽廠 "，就是在這個廠子生產出了第一雙晉江系運動鞋，也標志著晉江制鞋業的開端。

由于泉州市外貿經濟的發達，外貿公司接下運動鞋制造訂單，再交給晉江的制鞋廠生產。加上一水之隔的臺灣逐漸向大陸轉移制造業，晉江鞋業的 OEM 代工廠模式開始形成。耐克、阿迪達斯等國際運動品牌均在 80 年代將運動鞋產地選在了晉江。

在之后的許多年里，晉江鞋廠一直以代工廠的角色存在。在這個階段，這些鞋廠不僅學到了先進的生產技術，培養了熟練的制鞋工人，同時也使運動鞋制造業逐漸形成了完整的產業鏈，開始具有一定規模。

直到 1997 年，席卷亞洲的金融危機爆發。這場危機從 1997 年 7 月開始，一直到 1999 年才完全結束，給晉江的制鞋業帶來了巨大的打擊。受到國際經濟環境的影響，訂單量大幅度縮水，晉江鞋廠舉步維艱。

禍兮福所倚，也正是這次災難讓晉江人意識到，單純地代工生產市場空間狹小，未來尚不明朗，并由此開始了晉江系運動鞋的品牌之路。

1999 年對晉江制鞋業是特殊的一年，這一年晉江鞋企開始了瘋狂的造牌運動，一年間幾十個運動品牌紛紛涌現。如今國產運動品牌的領軍企業安踏就是在這一年開始了品牌探索之路，在年銷售收入僅 5000 萬元，利潤不過 400 萬元的情況下，用 80 萬元重金請來了孔令輝擔任安踏品牌代言人，那句 " 我選擇，我喜歡 " 的廣告語也風靡一時。

盡管當時的品牌名稱多以模仿國際名牌為主，但是晉江鞋企邁出的這一步日后被證明意義重大。后來的故事大家都了解，晉江系的安踏、361 度、特步、匹克等品牌成為了國產運動品牌的代表。可以說除了李寧之外，所有你耳熟能詳的國產品牌幾乎都來自晉江。

如履薄冰的莆田鞋廠

與晉江一樣，位于福建省的莆田市也由于與臺灣毗鄰，承接了其制造業的轉移，成為了當時全球產業鏈專業化分工的一環。當時大量臺商來到莆田創辦制鞋工廠，為國際品牌做代工。

與晉江一樣，積累了生產技術和熟練工人的莆田制鞋業飛速發展。到 1993 年時，莆田已經擁有了 100 多家鞋革企業，每年產鞋超億雙，出口品種逾千種，銷往 30 個國家和地區。制鞋業逐漸成為了莆田市的支柱產業。

莆田的故事發展到這里，似乎與晉江沒有區別。但是到上世界 90 年代中期，因為訂單有限，加工利潤又低，莆田人希望獲得更大利潤空間。在延續之前的代工廠角色之外，當地鞋廠千方百計弄到耐克等品牌的設計圖紙，再借助市場上低廉的原料和人工成本自行生產仿冒品，莆田的假鞋產業由此應運而生。

在莆田流傳著一句話，" 讓全世界都穿得起名牌 "。懷揣這一遠大圖景的假鞋從業者在當地被稱為 " 阿冒 "，假冒偽劣的 " 冒 "。經過多年制假經驗的積累，莆田當地已經有了一條完整的假鞋產業鏈，并且聚集了大量假鞋從業者：從生產到代理到銷售再到物流一應俱全。

最初，莆田鞋廠制造的假鞋銷路主要是海外，也就是所謂的 " 外貿鞋 "，傳統渠道則是通過在當時推行全球化的谷歌上打廣告。再后來，谷歌因為打假切斷了這一渠道，但是這絲毫沒有影響 " 阿冒 " 們的野蠻生長，因為淘寶開始在國內興起。

幾乎隨著淘寶成長的腳步，莆田的假鞋生意在急速擴張的淘寶平臺上如魚得水。為了讓從業者熟悉淘寶運作的規律，在莆田甚至有大量的淘寶培訓班，幫助 " 阿冒 " 玩轉淘寶。

莆田鞋與淘寶的成長似乎相輔相成，有當地從業者曾表示在早期莆田的假鞋產業是受到淘寶的歡迎和鼓勵的。

時至今日，莆田的假鞋銷售已經不僅局限于淘寶平臺，微商的崛起也讓其趕上了順風車。很多人的朋友圈里都充斥著大量 " 原廠 AJ、耐克、NB 運動鞋，款式多且碼全 " 之類的廣告，有些點名了是假鞋，而有些甚至是以假充真。

目前的莆田假鞋也分檔次，仿制最差的質量堪憂，消費者很容易分辨 ; 而最頂級的莆田鞋則達到以假亂真的地步，這來源于其多年代工經驗所積累的技術能力和原料資源。

晉江系和莆田鞋都已踏上轉型之路

馬克思曾說：" 一旦有適當的利潤，資本家就會大膽起來。資本如果有百分之五十的利潤，它就會鋌而走險 ; 如果有百分之百的利潤，它就敢踐踏人間一切法律 ; 如果有百分之三百的利潤，它就敢犯下任何罪行，甚至被絞死的危險。"

晉江和莆田兩座鞋城，走上了兩條截然不同的道路，其背后的原因有偶然也有必然。

有莆田當地的假鞋生產者也曾表示并不是沒有考慮過做自己的品牌，但是短期內巨大的虧損讓其無法承受。在與暴利的假鞋行業的權衡中，最終又選擇了本行。

追逐利益是商人的本性。盡管制假售假屬于違法范疇，但是在巨大的利潤面前，許多人選擇的是鋌而走險。

商業策略上的短視、缺乏品牌意識和自主創新能力是莆田假鞋產業的癥結，家族式的企業經營模式也限制了其升級和轉型。而在早期法律法規和監管的不完善也放縱了假鞋產業的壯大，等到其具備了巨大的規模之后再想連根拔起就愈加困難了。

盡管轉型困難，但是在淘寶打假運動和政府的嚴厲監管之下，如履薄冰的莆田鞋商不斷尋找著走回正軌可能。在其發跡電商平臺，莆田鞋業與因為假貨泛濫而被廣泛詬病的淘寶在 2015 年一起發起了 " 中國質造 "，幫助莆田轉型做自主品牌的企業打開銷路。這一活動同時得到了莆田當地政府的支持，收效不錯。

盡管仍然有很多莆田鞋廠生存在假鞋產業鏈上，但是轉型已經開始逐漸成為一個不錯的選擇。

同樣需要轉型的還有風光無限的晉江鞋企。晉江鞋企一直以仿名 + 明星代言 + 砸錢做廣告作為武器，但現在他們逐漸發現了時代在變化，已經將他們甩在了身后。

如今的消費者更偏向于高性價比或者高附加值的運動產品，而大量晉江系品牌由于缺乏科技含量和品牌效應慢慢失去了市場的青睞。再加上前幾年的盲目擴張和由于攀比而引發的上市風潮，許多晉江鞋企不得不走上了破產清算的道路。

面對發展的瓶頸，許多晉江系品牌也在尋求著轉型。首當其沖就是重塑品牌，從前簡單粗暴的明星加廣告策略已經被廢棄，取而代之的是更加靈活和具有話題性的營銷手段 ; 其次則是擁抱互聯網，在收緊之前盲目擴張的線下門店數量的同時，大力發展電商渠道。

當從前的輝煌或不堪成為了過去，晉江和莆田都需要考慮如何在瞬息萬變的時代中把握住發展的潮流。這兩座曾經背道而馳的鞋城，未來會在塑造國產運動品牌的道路上殊途同歸嗎 ?